透过“双11”营销，微盟(02013)解析广告主如何在流量大战中突围

4982亿!2715亿!这两个震撼的数字无疑成为这几天的热点词汇。疫情后的首个“双11”迎来“plus”版，商家们为了“回血”之战，不得不投入高昂的营销费用来获得“进场资格”。在此背景下，“双11”也引发了行业对营销方式的冷思考：当电商平台流量价格水涨船高，竞争商家数量不断增长，对于商家而言，投入高额的营销费，就能换来相应的业绩增长吗?

在互联网人口红利见顶的背景下，越来越多的品牌商不再在寄希望于电商营销，而是希望获得实实在在的销售转化。在微盟(02013)精准营销事业群大快消行业总监金文看来，如何通过广告投放精准获客，获取流量并实现持续运营，成为商家们节日营销的头等大事。

社交广告“always on”

今年的特殊情况让线下商业一度休克，越来越多的商家转战线上零售。截至2020年上半年，商务大数据重点监测的网络零售平台上的店铺数量为1968.8万家，同比增长3.8%，这也说明商家间的流量争夺更趋于白热化。尤其到了双11前夕，主流电商平台纷纷在线上的论坛、社交网站，以及线下的地铁站、楼宇电梯、公交站牌等加大广告投放力度，以“低价促销”的广告标语加速“跑马圈地”争夺流量。

业内认为，“双11”不过是在这一天把所有的流量都集中到主流电商平台上，然后以低价优势刺激用户购物欲望。所以某种程度上，“双11”是一场各大电商平台、众多商家之间的流量争夺大战。

如果说获取流量是商家的生存的第一步，那么转化率则是商家的“命门”。在电商运营的过程中有一个十分重要的公式，就是“GMV=流量 x 转化率x客单价”。所以对商家而言，哪怕支付高昂的营销费用来获取流量，没有带来转化还是徒劳。

据界面网报道，在天猫经营电器类目的商家表示，“往年我们都会参与双11排位战，加大广告投入，同时亏损出货。一般我们从9月、10月开始日投入七八万，双11当天成交额能有几百万，单看当天的成交额是赚钱的，但其实我们前面已经投入很多，折算下来还是亏损的。”根据《2019年度中国异常流量报告》显示，2019年全年互联网广告异常流量占比31.9%，较2018年增长1.7%。由此可见，“转化”、“效果”逐渐成为广告投放的重中之重，这也使得效果广告被摆到了重要位置。过去广告界“我知道广告费有一半浪费了，却不知道被浪费的是哪一半”的魔咒被大数据作用下的精准营销打破。

在微盟精准营销事业群从事为客户提供效果广告投放业务已有4年多，金文感触最深的是，今年受疫情宅生活的影响下，用户在腾讯系应用上时间增加，也使灵活多变的社交广告成为“C”位。他表示，“大多数客户已将社交广告投放作为一种常态化营销，甚至有些如WonderLab、飞鹤奶粉、全棉时代、林清轩、每日黑巧、巴拉巴拉等来自不同行业的品牌，在微盟盟聚的协助下，几乎365天“always on”，即每天投放朋友圈广告。”而临近“双11”，有些品牌商还会特地再追加20%-30%的营销预算来布局社交广告投放。对商家而言，腾讯旗下社交产品的流量池几乎盛放了中国全域用户，不仅可以为商家贡献更加可观的流量，还能为商家实现低成本引流和流量转化。

流量运营需要“细水长流”

“双11”广告满天飞，广告主如何刷“存在感”，增加品牌曝光的同时，通过精准广告投放提升转化率。毫无疑问，微信朋友圈拥有天然社交土壤，与小程序的结合，能够在不打扰用户的同时完成触达和沟通，帮助广告主传递品牌价值的同时也能较好的实现效果转化。

据了解，在大促前夕，对于拥有小程序电商的广告主，腾讯广告为此升级“朋友圈常规图片样式”的连接能力，让用户点击常规单图及常规多图广告外层即可直达品牌小程序或落地页，提升小程序引流效率。阿拉丁指数报告预测，2020年双11小程序的广告规模将增长250%，实现爆发式增长，可以预见小程序将成为商家引流的核心渠道。

目前充分利用“社交广告+小程序”营销优势的品牌也已经不胜枚举。例如，全棉时代在微盟盟聚的协助下，提前半个月对“双11”进行预热。同时，由于全棉时代旗下拥有不同系列产品，不仅需要基于产品做多种素材和品类的投放，而且需要对海量微信用户进行精准定向，通过直链官网小程序，极大缩短用户对购买意愿的考量周期，直接刺激消费需求。经过半个月的预热期后，全棉时代在“双11”当天广告ROI达到了6.14%，截至11月14日广告曝光量超过1600万，目前广告效应还在持续。

据了解，这已不是全棉时代第一次尝到社交广告的“甜头”。此前在微盟盟聚的协助下，全棉时代还探索了“小程序直播+朋友圈广告”的新玩法。“朋友圈广告过来直播的参与者非常活跃，这部分客户的消费能力也极具潜力，这种形式等于缩短了下单通路，直接将客户引导至商品购买锚点。”全棉时代电商负责人表示，“朋友圈曝光带来的注册会员直购率远远高出大盘平均水平。”

许多商家开始明白流量运营需要“细水长流”。金文表示，相比依靠在电商投入高昂的营销费，在大促当天获取短暂的流量爆发而言，商家更倾向选择投放社交广告，通过一段时间积累，构建自有流量池，并利用营销手段，对用户进行盘活、转化及留存等，推动流量自然转换。对于商家而言，“双11”的意义不在于争夺流量，而是倒推流量运营的升级。

社交广告成为沉淀私域的首选

年初的疫情让许多商家明白一个道理，即使平日品牌声量做得再响，但遇到“黑天鹅”事件后就会发现，触达用户手段有限，就没办法及时达成销量。而私域流量的玩法可以直接缩短卖家与消费者的路径，让消费者直接与品牌面对，并给出最直接的反馈，所以说私域也是帮助商家更好的做好流量变现，沉淀好数字资产。

在微信及WeChat合并用户达到12.13亿，小程序日活跃用户超过4亿的背景下，微信朋友圈广告的投放价值也在不断攀升，不仅能为广告主提供精准引流，建立公域转私域的转化路径，已成为腾讯广告增长的重要引擎。根据腾讯最新财报显示，由于微信朋友圈的库存增加及eCPM上升带来更高收入，腾讯社交及其他广告收入152.62亿元，同比增长27%，增速显著大于腾讯整体广告收入。

作为连续4年获腾讯广告区域及中长尾渠道“年度最佳服务商”，微盟集团也充分受益于腾讯社交广告的增长红利。根据微盟集团最新财报显示，其精准营销毛收入达46.1亿元，同比增长156.5%。据了解，微盟集团在业务的整体布局上一直以来的重要的战略就是“工具+营销”的协同发展，通过朋友圈社交广告精准投放引流，再以微信小程序商城来承接，形成自己的私域流量，经过持续数据积累、流量获取、用户运营不断优化，激发流量乘数效应，打造完整的电商交易闭环。

近期，微盟集团还与腾讯广告联手推出“新国货数字加速计划”，旨在打通私域流量触点和私域转化工具完善，为商家打造私域增长引擎，促使流量更加贴近交易。据悉，目前已助力了博洋家纺、红豆居家、林清轩等一大批新国货品牌成功实现数字化转型。在品牌商加入数字化效果营销的趋势浪潮下，微盟精准营销服务的广告主数量也持续上升，根据微盟最新财报显示，其广告主数量达26084名，与去年同期相比增长33.5%，广告主的复投率为67.2%。

机构也认可微盟集团的实力。安信国际认为，微盟集团的精准营销业务的超预期增长一方面得益于效果广告市场在当前经济环境下成为市场主流，另一方面也得益于公司取得了更多重点区域的牌照，这表明腾讯对于微盟精准营销业务的认可。

对于广告主而言，营销大战不止“双11”。商家在流量获取的道路上，没有止境，唯有及时转变思路，结合当下趋势，才能在激烈的营销战中突出重围。