华润啤酒(00291)渠道大会：2025年拿下中国高端啤酒“第一”

本文来自“小食代”

不满足于只做中国销量最大啤酒商，华润雪花(00291)还要在细分的高端市场“当老大”。在昨日举办的首届全国渠道伙伴大会上，这家啤酒巨头提出要在2025年拿下中国高端啤酒“第一”，并亮出了全盘战略。

这个名为“3+3+3”的阶段性战略起点是2017年，每一个三年都制定了具体目标和重点工作。而首次对外解读这一战略的华润雪花CEO侯孝海则表示，希望能通过这个时长九年的战略，将该公司转变为品牌盈利、管理能力和人才结构都处于行业领先地位的企业。

会后，该公司高层还透露，为推动高端化，华润雪花在今年4月新成立了渠道发展部，聚焦于持续赋能经销商和建立大客户平台。

下面，我们来一起看看。

2025年“赢高端”

制定“3+3+3”战略的一个背景是啤酒高端化加速，而华润雪花也决心要紧抓行业变局带来的机遇。

“啤酒的中高档、高质量化越来越成为主要趋势，如果我们还在做价格和促销的战略，那我们将来会没有竞争能力，也没有我们的竞争资格。”侯孝海在会上说道。

招银国际曾提出，中国啤酒行业的主要增长动力来自消费高端化，中国的高端及超高端类别啤酒于2018年仅占销量16.4%，远低于美国及韩国的42.1%及25%，中国高端及超高端啤酒销售额于2018至2023年的年均复合增长预计达8.5%。

事实上，从几年前开始，华润雪花便开始为进一步高端化“铺路”了。在“3+3+3”的第一阶段，即2017~2019年，华润雪花的战略为“有质量增长，转型升级，创新发展”。

据侯孝海介绍，在此期间，华润雪花干了三件事。一是“甩包袱”，令华润雪花成为一家实力更强、质量更高的公司。“我们甩掉的包袱很大，几十亿的包袱全部甩掉了，相信三年之前的雪花和今天的雪花是完全不一样的。”他说。

产能优化就是华润雪花做“减法”的例子之一，如今这项工作也进入新阶段了。在2020半年报业绩会上，侯孝海曾表示，产能优化已非该公司工作的“重中之重”，但这方面仍有继续提升的空间，未来相信也基本没有大规模的产能优化规划了。

二是“强基础”。侯孝海称，华润雪花将过去整个基础的管理能力、管理思路、管理理念做了彻底转变，令公司执行力变得“无比强大”。

三则是“蓄能量”。“我们跟喜力的合作，品牌突出、产能优化、组织再造、引领变革，都使得这个公司积累了非常大的能量。”侯孝海表示。

在完成前期积累后，华润雪花接下来则希望在高端市场实现“从追赶到超越”，以此推动全面增长。

据侯孝海介绍，在“3+3+3”战略的第二阶段，即2020~2022年，华润雪花的战略是“决战高端，质量发展”。

他表示，为此华润雪花要完成的三件事包括：战高端，即高端销量能够接近主要的竞争对手或者行业内量大的对手；提质量，生产、人力、财务的质量能迈上一个新台阶；以及增效益，“再也不是赚十几亿、二十亿的公司了”。今年上半年，该公司综合营业额为174.08亿元，公司股东应占溢利为20.79亿元。

在2019全年业绩会上，侯孝海当时曾表示，在中国高档啤酒市场，华润啤酒的市场份额大约为14-15%，其中喜力大约为3-4%。“我们希望能够通过未来3-7年的努力，（在高端啤酒市场的）占有率至少能够翻倍，更快地接近对手，这是我们的目标。” 他说。

在“3+3+3”战略第二阶段的开局之年，华润雪花今年已交出一份“高分答卷”。

侯孝海指出，在充满挑战的今年，华润雪花全体员工和合作伙伴仍然“一起创造了历史上最好的业绩”。在今年第二季度，该公司的销量、营收和利润均创下了历史新高。

在此前分析华润啤酒上半年利润逆势增长时，侯孝海给出的原因之一便是，定位高端的喜力二季度销量增长非常迅速，较大地支持了盈利增长。

在上述大会中，据喜力管理（上海）有限公司总裁Richard Weissend透露，喜力品牌今年在中国取得了显著增长，将会打破在这一市场的销量记录。接下来，喜力旗下的红爵（AMSTEL）和悠世白啤（Edelweiss）也将被引进中国市场。

为能更顺利地落地高端化战略，华润雪花还在今年4月新设立了渠道发展部。

那么，雪花为何要设立这样一个新部门呢？“渠道发展部的工作和目标就是打造优秀经销商，服务雪花的高端化战略。”华润雪花渠道发展部总监王伟健在会上讲道。

“所有的渠道参与者必须要更多地理解品牌、更懂得品牌，他才能知道怎么营销这个品牌。” 

他表示，渠道发展部担当的角色就是经销商“参谋”。“如果不赋能（经销商），我把高端化的酒给到他，他很难卖得好，很难持续发展”。目前，华润雪花的经销商数量已超过1.8万。

据其介绍，在渠道层面，为将高端化打造成华润雪花的增长引擎，渠道发展部将从两方面着手，一是持续赋能经销商，二则是打造全国大客户平台。

在持续赋能经销商上，王伟健表示，华润雪花首先会在运营能力、管理能力和信息化能力方面给予支持。“例如，现在B2B、O2O很多，经销商怎么做？如果没有技术团队，雪花帮你在后台做技术储备，帮大家搭建平台拓展O2O，拓展新营销。如果经销商不会做，我们可以帮助你做团队培训。”

第二，华润雪花会为经销商提供全面培训。“从给经销商老板做一些战略领导力的培训，到给经销商的经理人，财务总监、物流总监做一些商务的专业化培训以及经销商的基层员工的业务能力、产品知识培训。”王伟健称，明年，华润雪花还会把经销商纳入到华润大学体系中。资料显示，华润大学的功能之一为培养商界人才。

第三，该公司将为经销商建立专业经验分享平台。“ 任何课堂上的分享都不如大家的实际操作。”王伟健称，“所以我们会把经销商在实际操作中总结出来的生意经验、创意营销、管理不足的运营办法整理出来，带着经销商参观、学习、分享讨论。”

考虑到不同规模经销商的需求差异，王伟健表示，华润雪花将进行“定制化”赋能。例如，大型经销商可能更需要数字化服务，而规模相对小的经销商对品牌经营和营销的转型需求更迫切。

“中国酒商大的销售额有几亿，小的一年只有两三万、几十万的销售额。但是它们都有存在的价值，而且每个人在不同的阶段上都有不同的瓶颈。“作为厂商，我们怎么帮助他们突破瓶颈是非常有意义的，因为很多时候他们遇到的瓶颈在别人看来是走过的路，只要有人告诉他，给到他一些指点和信息就能突破。”他说， “这种经销商一旦突破（瓶颈），对于厂家来说是非常好的一个增长点。”

至于打造全国大客户平台，王伟健则表示，这一平台将在明年年初上线。对于符合条件的经销商，华润雪花将为其提供多种“VIP服务”，包括与CEO面对面交流等。

未来，该公司还要逐步培育出更多大客户。“我们会依托于全国大客户平台，建立区域级和大区级的客户管理平台，让资源渗透到更多的经销商，同样鼓励到更多的经销商更多向上发展。”王伟健称。

“在高端化的路上，随着未来中国市场的成长和品质的提升，华润雪花在这条路上并不像很多普遍的大众认知这么难。大象转身也是可行的，而且也可以转得很快。”中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇在交流中指出。

在五年后，“猛烈”进攻中国高端市场的华润雪花是否能拿下第一并跻身国际领先企业之列呢？我们拭目以待。

（本文编辑：孙健一）