中金：如何投资奢侈品？

本文来自“中金点睛”

奢侈品基于制作持久物品的简单理念，但其意义并不止于此，成功的奢侈品牌同时满足了消费者的心理需求，可以缓解人们对自己身份的不安全感。随着新兴市场消费升级，数字化转型和行业效率提升，我们认为奢侈品行业的长期发展十分乐观。什么是奢侈品？其消费人群是怎样的？奢侈品的销售渠道都有哪些？如何投资奢侈品行业？我们特此邀请中金公司研究部奢侈品行业分析师侯利维，对投资者关心的问题进行解答。

1、提到奢侈品，相信大家都不会感到陌生，可否请您针对奢侈品做一个更全面的介绍？

大家好，奢侈品可粗略分为软奢和硬奢，软奢包括像皮革制品、服装、配饰、箱包等，硬奢主要是珠宝和手表。能成为奢侈品有三个必要条件：1）能让人产生情感连结，有品牌故事，包括Coco Chanel女士的传奇人生，坊间传闻Louis Vuitton是泰坦尼克上唯一完好的箱子等等；2）品牌要爱惜羽毛，保持稀缺性，皮尔卡丹在中国的逐渐没落正是因为他的产品大肆授权，失去独特性；3）相对于自己所在的品类有较高的售价，Prada有推出一款185美元的回形针，虽然单价不高，但相较不到一美分的普通回形针也是奢侈品。另外，奢侈品的价格需求曲线是缺乏弹性的。换句话说，在品牌塑造成功的情况下，定价越高，稀缺度越强，需求反而会更高。

2．好的，听下来我个人感觉其实购买奢侈品还是有一定的门槛的，您认为什么样的人群才是奢侈品的真正买家？您觉得顾客对奢侈品更多追随的是品牌还是设计师呢？

其实我们每个人都是奢侈品的买家，从一个广义的角度来说，在功能机时代，大家都用诺基亚的时候，iPhone就是奢侈品；在宴席上，喝茅台的人就是在消费奢侈品，甚至咱们还在读书都用晨光水笔写字的时候，那用三菱水笔的时候也算是轻奢的用户。从一个更狭义的角度，麦肯锡统计在中国，年收入30万人民币以上的家庭贡献了88%的奢侈品销售额，收入稍低一些的人群也有能力购买奢侈品牌的香水皮具钱包等低单价的物品。当然我们也是鼓励大家适度理性消费，避免浪费，量力而为。品牌和设计师，简单说，除了最头部的诸如爱马仕和香奈儿，对大部分品牌来说，设计师非常重要。

3．在奢侈品品牌历经时代洗礼，不断消亡又复兴的过程中，新兴科技扮演了什么样的角色？

其实到今天，许多奢侈品仍以传统手工艺为自己的卖点，几百年前的技术仍在使用。新兴科技更多是从面料研发（例如Prada的尼龙面料）、 材料创新（比如Boucheron最近推出的气凝胶珠宝），另外就是内部IT系统、数字营销和电商等管理和渠道方面给奢侈品牌赋能。

4．那么您认为奢侈品的销售渠道都有哪些？旅游零售对奢侈品行业是不是至关重要？

直营零售（DTC）和批发是奢侈品的两大销售模式。DTC渠道是自营公司，大多是某个品牌的专卖店，并按照品牌风格进行沉浸式装修。而批发渠道包括百货商店、独立的高端多品牌商店和特许加盟店等。从品牌打造和顾客体验的角度来看，DTC模式更好；从成本、库存清理和扩张速度的角度来看，批发模式更好。

从线上/线下的角度来看，实体店渠道仍然扮演着重要角色。根据麦肯锡的《2020年全球时尚业态报告》，仍有超过70%的购物是线下进行的。在中国，85%的购物者会同时使用线上和线下触点。

当人们旅游时，他们的心情很好，良好的心情可能有助于增加消费水平（据Elaine Sherman等1997年发表的论文）。同时，免税旅游零售具备的价格优势进一步刺激了购买。人们在旅游时，会拍更多照片并结识新朋友，并向更广泛的受众展示他们的服装，从而有助于确定他们在同伴眼中的形象。因此，旅游零售是奢侈品公司增长最快、竞争最激烈的细分“市场”之一。

5．随着公共卫生事件导致全球旅行陷入停顿，中国海外消费出现明显回流，您认为这是永久性的还是暂时性的趋势呢？

2020年由于中国公共卫生事件防控得力和中国经济逆势增长，加上出境旅游的暂时停滞，我们看到许多奢侈品牌今年在中国录得100%以上的同比增长。其实消费回流早在公共卫生事件前已经开始。过去，中国大陆出售的奢侈品标价，经汇率换算后，仍比欧洲售价贵30-40%不等，主要由于大陆针对奢侈品进口征收的高关税和国内消费税。自2015年开始，中国海关总署等部门开始有针对性地持续降低进口关税和消费税，以鼓励消费回流。我们最近对品牌的调研发现，古驰的欧洲售价与大陆售价差额已缩小至25%（有史以来最低），而在中国大陆免税渠道出售的许多某些品售价甚至低于海外。

当全球旅行恢复后，随着公共卫生事件得到控制，旅游业的复苏，由于不同地区定价和产品供应仍存在较大差异（特别是高单价的皮具和成衣），确实有一部分国人的消费回到海外。不过，长期来看，随着中国持续地降低关税消费税，打造内循环，免税购物的发展以及居民收入水平的提升，我们相信消费回流是一个长期的大趋势。

6．我们都知道购买的奢侈品在一定程度上是有保值功能的，那么除了购买包包、服饰、手表，我们还可以如何投资奢侈品行业呢？

首先，奢侈品集团和品牌有许多上市公司，咱们可以去买他们的股票。那从个人消费的角度来讲，其实具有保值功能的只有少数头部品牌的某些经典款和限量款。从一个保值的角度，甚至从一个环保的角度，我们建议，在力所能及的范围内，多去收集一些耐用经典百搭的单品。You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation. 那你拥有的这一只表，是为你的后代传承下去的。

（本文编辑：孙健一）