中金首席访谈：如何看待中国家电品牌成建制出海？

11月15日，15个国家正式签署区域全面经济伙伴关系协定（RCEP），标志着全球规模最大的自由贸易协定正式达成，为我国家电品牌成建制出海营造了良好的全球环境。如何看待本轮中国品牌出海？能够为中国家电市场带来多大的增量？中国家电产品具备哪些竞争优势？电龙头估值未来是否还有提升空间？在中国品牌出海的大背景下，我们该如何投资家电板块？我们特此邀请中金公司研究部首席家电行业分析师何伟，对投资者关心的问题进行解答。

主持人你好，我们看到以联想为代表的中国品牌十年前虽然也有成功出海的实践，但过程艰辛，成功出海的品牌寥寥无几。而本轮消费电器、消费电子、轻工产品品牌的出海，是成建制、大规模的出海。这是中国企业产品力、品牌力、渠道力全方位提升带来的结果。中国企业在数字经济升级趋势下，全球竞争优势不再局限于成本优势，已经转换为全面的产业链优势、产品优势、零售效率优势。很多产品在微创新上已经引领市场，中国品牌实现全球领先的大机会来临。

跨境电商的发展使中国品牌出海门槛大幅降低。过去，中国企业对国外销售渠道不熟悉，产品做好了准备，品牌出海难度还是很高，但现在要简单很多。以石头科技为例，初期以委托慕晨这样专业的经销商出海，取得了很好的效果。现在，石头科技自己到海外对接亚马逊、线下渠道。俄速通等专业平台的兴起也使中国品牌出海门槛大大降低。这些专业跨境平台早已超越纯“电商”的范畴，可以提供多模块、一站式服务，帮助国内品牌产品打通海外销售的各个环节，帮助品牌企业建立自身的海外销售渠道。

中国品牌在自身实力与外部环境方面都已经做好了成建制、大规模品牌出海的准备。我们预计3-5年，中国家电品牌（包括自有品牌、并购的外资品牌）有望在全球成为主流。

从整体市场来看，2019年全球消费电器市场规模，中国达1189亿美元，占全球26%，海外还有约3/4的广阔的消费电器市场。其次，家电市场并不是成熟的市场，整体市场保持中个位数增长；从细分品类来看，仍有众多新兴品类在快速发展。即使是相对成熟的冰洗空，由于全球经济发展不平衡，在经济相对落后的地区仍有很大的渗透率提升空间。以空调为例，空调在气候炎热的东南亚、印度等地区普及率并不高，拥有很大的市场机会。

另一方面，中国虽然已经是全球家电代工基地，但产能还是有很大提升空间。例如，中国只生产了全球约50%的冰箱、洗衣机，这种产品体积大，一般就近配套；家用空调特殊一些，中国生产了约80-90%；小家电中国生产的比例高，但很多小家电仍处于快速成长期。整体而言，我们认为品牌出海可以显著地提升中国家电产业的发展天花板。

图表：2019年全球各地区消费电器零售额占比

资料来源：Euromonitor，中金公司研究部

图表：东南亚空调保有率与中国发展对比

资料来源：GfK，中国国家统计局，中金公司研究部

家电的出口，需要区分代工出口与品牌出海两个概念。中国家电出口过去主要以代工为主，此次卫生事件下海外供应链受损，订单向中国集中，实现了出口超预期的高增长。这种高增长随着疫苗研发的突破，大家对其持续性产生质疑是合情合理的。从企业在手订单判断，2021年一季度的增长仍可以展望，二季度后要观察。

但是，品牌出海的大趋势不会受卫生事件短期因素的影响，并且只要中国品牌海外市场份额提升足够快，生产地是否在不在中国也将不再是重点。比如TCL电子，除了中国，在越南、印度、墨西哥等地都有产能布局，可以随时根据市场需求进行产能调配。美国提升关税期间，越南、墨西哥工厂分配了更多产能。再如JS环球生活主要从合作伙伴处采购产品，美国提升关税期间，JS环球生活要求合作伙伴在东南亚增加产能；最近考虑到美国下调关税以及海外卫生事件的影响，订单又开始往国内转移。这种产能的转移并不会对公司的业绩产生很大影响，公司业绩取决于品牌海外市场份额的提升。

图表: 近期家电行业出口强劲

资料来源：中国家电业协会，产业在线，海关总署，中金公司研究部

我们认为，中国家电在全球具备产业链、产品的全面竞争力，与部分外资品牌在部分细分领域具有竞争力并不相斥。例如戴森的无线吸尘器确实在中国市场极具优势。但是从产业全局来看，中国品牌已经具备非常明显的竞争优势了。以产品创新为例，过去的十年中，中国企业一直在进行研发和产品升级，虽然不一定能够带来立竿见影的突破，但中长期效果是非常明显的。如冰箱、洗衣机，现在的西门子和十年前的西门子没有太大差异，现在西门子在中国冰箱、洗衣机高端市场的地位也已经让位给卡萨帝，卡萨帝的产品再反向输出到欧美市场。

中国品牌在新兴品类的产品创新优势更明显，清洁类产品今年中国市场的创新非常多。石头、科沃斯的扫地机器人新品侧面带摄像头，实现障碍物规避；云鲸推出可自动洗拖布的扫拖一体机；欧美使用的有线的洗地机，科沃斯改进成无线洗地机，创造爆款添可。反观戴森，今年没有亮眼的产品创新升级。这些案例说明中国正在享受工程师红利，中国的创新速度领跑全球。

图表: 中国品牌产品技术创新、智能化发展速度遥遥领先

资料来源：Apple iTunes，公司公告，GFK，中金公司研究部

品牌与品牌相比，很难说有非常大的成本优势，因为欧美很多品牌也是在中国代工的。比如JS环球生活、SEB销售的产品都是在中国采购的。

价差方面，目前中国品牌与欧美品牌的价差是明显的，这与中国品牌海外发展的历史和定位有关。如TCL电视和三星电视相比，同配置下TCL电视价格是三星电视价格的7折是比较正常的现象。

但是，中国品牌和国外品牌定价、定位的差距在缩小，尤其在一些创新性的产品方面。以石头科技的扫地机器人为例，去年石头科技在美国市场同配置，甚至更好配置下的产品价格大概是iRobot 的5折水平。今年石头科技推出了侧面带摄像头、可以规避障碍物的新品，售价大概是iRobot高端产品的7-8折。随着中国的产品创新，中国产品价格也是不断上提的，这是一个动态的过程。现在的品牌出海非常像日本的1980-1990年代。60年代日本品牌刚出海时，也是相对低端的产品定位，后来随着产品创新和品质改善，逐渐提升了定位。目前的中国也是类似的。韩国品牌在全球地位提升是在2000S年代，在1990S年代时，我记得当时三星手机在中国市场是低端产品。

日韩市场，消费者确实会更倾向于买本地的品牌。东南亚市场则因为日韩品牌布局比较早，在当地认知度更高。因此，对于传统品类，如冰洗空、电饭煲，中国品牌多采用并购日韩品牌的策略进行扩张，这种策略也被证明是有效的。但是对于更新速度非常快的电子类产品，日韩企业已经跟不上中国的步伐。比如在手机领域，中国的小米、oppo、vivo，在东南亚已经取得了很好的成绩，我们预期未来市场份额会继续提升。

图表: 日本、韩国、中国在全球家电市场影响力交接

资料来源：百度图片，公司公告，中金公司研究部

中国家电品牌企业目前与安克创新这种跨境电商相比，线上运营方面暂时并不具有优势。跨境电商主要竞争力来自于对跨境线上渠道的熟练应用，利用中国强大的代工产业链能力，采购产品并销售到海外，实现快速的增长。很多产品在中国并不具有性价比，却受到海外市场的欢迎。我们认为目前中国的品牌企业对海外电商渠道还处在学习的阶段，能力还有大幅提升空间，品牌企业对海外电商渠道会越来越熟悉。

但是与此同时，与欧美等海外的同业竞争对手相比，中国家电品牌企业对电商前景判断和商业意识是遥遥领先的。例如，美的集团今年开始把海外发展看成战略性的方向，也把争夺海外线上市场龙头地位看作重要的海外扩张方式。再如，JS环球生活收购的SharkNinja在卫生事件期间增长非常强劲，但竞争对手SEB卫生事件期间是下滑的，其中重要的原因之一就是SharkNinja在JS环球的整合下，深刻意识到线上渠道的重要性，而SEB线上布局较为落后。

现阶段来说，两种商业模式的矛盾冲突并不显著，是相辅相成的，中国品牌目前不仅需要继续提升产品力，也需要继续提升通路能力。我们认为，不同的产品适合不同的模式。比如小米想要颠覆家电行业，在某些家电领域如扫地机、电视确实做出了一定的成绩，但在冰箱、洗衣机、空调市场的影响很小。再如安克创新，销售的产品品类多，包括扫地机器人，但我们预计随着石头科技这种专业企业出海能力提升，渠道品牌将失去竞争力。从企业发展的角度，由于路径依赖的存在，渠道优势企业想要发展为产品优势企业还是比较困难的，反之亦然，两种模式发展的终局并不一定会殊途同归，但现在以终局思维判断为时尚早，目前仍是早期的蓝海发展阶段，看谁的速度快。

我们判断中国市场不会受到冲击。90年代，日本韩国的家电品牌在中国是非常强大的，也完成了生产线向中国的转移。但中国品牌在过去20年逐渐实现了对这些品牌的挤出。随着中国对外开放程度的提升，我们不排除部分小众日韩品牌进入中国并取得一定的市场，毕竟现在消费者需求多元化的趋势十分明显，但这不会影响大的格局。以韩国的优势产业彩电为例，现在电视面板的产能优势在向中国倾斜，三星、LG在退出电视面板市场。这种情况下韩国的彩电产业一体化能力或将越来越弱，对中国再难以形成威胁。

我们认为，首先需要清晰地认识到中国品牌出海的长期趋势，虽然家电板块估值创下历史新高，但是和其他消费板块相比，家电板块的估值有性价比优势。当前家电板块中长期投资机会首先在于品牌出海，其次在于品类爆发。家电板块中短期投资机会，包括装修相关需求超预期、相关标的估值正在修复。此外，白电龙头在震荡市场具有确定性的投资机会。目前国内白电市场需求温和复苏，海外需求保持高增长。如果考虑中国家电全球化前景，成长性的天花板打开，家电龙头估值有望进一步提升。

好的，感谢何伟总的精彩解读！