2020年中国电竞商业化分析报告

本文来源微信公众号“艾瑞咨询”。

电竞行业丨分析报告

核心摘要：

市场：2019年中国电竞市场规模超过1100亿元。未来，电竞商业化快速发展将进一步推动电竞整体市场规模增长，预计在2021年将超过1600亿元。

政策：电竞被国家归入职业体育竞赛表演活动，电子竞技员和电子竞技运营师成为官方发布新职业。多地发布电竞产业扶持政策，推动电竞与城市文化共同发展。

商业：电竞商业化发展迈入爆发期，拓展多元收入模式。随着头部电竞赛事的联盟化发展，其整体媒体表现与商业价值不断接近甚至赶超传统体育赛事。

模式：赛事赞助、俱乐部赞助、俱乐部投资为品牌参与电竞赛事主要模式。品牌主可根据自身需求与能力选择如何进入电竞领域，达到电竞营销效果。

趋势：未来，电竞商业化将以赛事运营为核心，依托战队经济和明星运作，辅以丰富的IP衍生内容，促进电竞产业稳健增长。中国电竞市场概览

中国电竞商业化概览

中国电竞用户规模

用户规模增长放缓，行业关注存量用户转化与商业价值挖掘

战术竞技等新型电竞游戏不断涌现、各类电竞赛事不断完善、游戏直播平台持续拓展电竞业务、短视频平台进军游戏直播，均是推动电竞用户进一步增长的动力。预计未来用户增速将逐步放缓，电竞行业将重点关注存量用户向核心用户转化。同时，国内整体电竞用户付费率相对较低，仍需时间培养用户付费习惯以充分开发电竞商业化价值。

中国电竞行业发展趋势

电竞成体育竞赛项目，电子竞技员成新职业

中国电竞商业化政策驱动因素

电竞行业标准开始建立，多地发布电竞产业扶持政策

外部整体环境利好，内部驱动产业升级

中国电竞商业化概览

电竞迈入商业化发展时代，收入趋向多样化

随着电竞用户规模与社会关注度不断上升，电竞赛事产生了巨大的商业价值，围绕电竞商业价值进行商业变现的活动称为电竞商业化。目前电竞商业化主要收入来源包括：版权、赞助、门票、周边产品、俱乐部和内容制作等。得益于用户规模提升及外部发展环境逐渐成熟，中国电竞商业化发展正处于爆发期。

中国电竞商业化价值来源

用户和赛事奠定电竞商业化价值基础

电竞的商业化价值主要来源于电竞用户和电竞赛事两个层面：首先，电竞拥有规模庞大的用户群体，这些用户具有年轻化、有活力、关注新鲜事物、接受度高、付费习惯较好等典型特征，是品牌良好的潜在用户;其次，电竞赛事专业化程度和赛事规格不断提升，并不断借鉴传统体育成熟商业化模式，丰富的合作模式被持续开发，为品牌主提供巨大营销价值。

中国体育赛事商业价值对比分析

电竞赛事商业化价值向传统体育赛事靠拢

随着电竞赛事用户规模和社会影响力提升，电竞赛事的商业化价值越来越得到主流市场认可。对比国内头部传统体育赛事(以中超为例)和头部电竞赛事(以英雄联盟LPL为例)，电竞赛事合作品牌在知名度与数量上已经和传统体育赛事相当，同时，随着顶尖电竞赛事的联盟化发展，电竞赛事的版权价值和整体商业价值也越来越向传统体育赛事靠拢。

中国体育赛事选手价值对比分析

电竞选手个人价值开始彰显，与传统体育选手仍有差距

职业选手作为体育比赛赛场上的主角，也代表着体育运动的价值和魅力。职业选手的个人形象、比赛露出和竞技成绩为品牌主带来的营销效果，是双方合作的基础。随着电竞选手社会关注度不断提升，顶级电竞选手开始获得品牌主的关注，但在商业认可度上与传统体育选手仍存在一定差距。

中国体育赛事赞助品牌类型对比分析

赞助品牌互有特色，电竞赛事赞助更显年轻化

对比传统体育赛事(以中超和CBA为例)和电竞赛事(以LPL和KPL为例)主要赞助商品牌类型，可以发现传统行业一直是传统体育赛事主要赞助商;而随着电竞赛事影响力不断扩大，赞助品牌从最早的硬件外设不断延伸，吸引了更多领域的企业入局。在品牌赞助类型上，两者互有特色，而电竞赛事的年轻用户群体是品牌主们进入电竞赞助的主要吸引点。

中国电竞商业化发展潜力

流量、年轻用户、社交，成电竞商业化关键潜力因素

依托电竞赛事年轻化用户群体和流量带动能力，以及电竞更强的互动社交属性，电竞赛事未来商业化发展仍有巨大成长潜力。电竞用户对电竞赛事的情感投入，让电竞赛事在用户黏度上更具优势。对于品牌主而言，用户参与度和黏度增加，可以让品牌获得更高的品牌曝光、更好的营销效果及优于传统体育赛事的投资回报率。

中国电竞商业化发展分析

中国电竞商业化发展阶段及大事记

逐渐完善的商业环境与不断提升的媒体价值助推电竞商业化

中国电竞商业化萌芽期

电竞开始兴起，早期第叁方赛事推动电竞商业化萌芽

随着PC竞技类游戏普及，第叁方电竞赛事开始兴起。叁星、微软等3C品牌通过赞助第叁方电竞赛事，扩大自身在新兴电竞市场和游戏用户中的影响力。早期的第叁方赛事不仅培养了中国第一批电竞明星，也为电竞后来的发展积累了大量游戏玩家和赛事观众基础。尽管早期第叁方赛事商业变现能力较差、赛事盈利困难，但也为电竞商业化发展迈出了探索的脚步。

中国电竞商业化生长期

多方资本纷纷投入，电竞产业与商业化快速发展

2011年起，随着第一方电竞赛事起步，与电竞一同成长的中国富二代们成为电竞行业领路人，依靠对电竞的热情投入创立众多知名职业电竞俱乐部。2017年起，随着电竞赛事用户规模与曝光量不断扩大，社会资本越来越关注电竞赛事这片价值洼地，通过成立电竞俱乐部，实现电竞行业布局并占领产业链上游。电商、视频、游戏、运动、硬件等品牌基于年轻用户获取、品牌声量提升、主营业务联动等目的，纷纷进入电竞行业，加速了电竞商业化前进步伐。

中国电竞商业化成熟期

电竞赛事专业化发展，独立商业生态开始出现

随着电竞赛事专业化程度不断提高，电竞赛事商业生态逐步完善，商业价值不断提升。以英雄联盟职业联赛为例，LPL落地联盟化、主场化，助推电竞赛事迈入全新阶段，电竞赛事不再只是游戏宣发渠道，而成为专业化和稳定性的体育赛事项目。稳定性是电竞赛事商业化进一步发展的前提，符合各方社会资本需求，有利于实现赛事和资本互利共赢。

中国电竞商业化产业链

中国电竞商业化价值评估标准

品牌主参与电竞营销的主要参考指标

电竞是年轻人的聚集地，当企业有品牌年轻化、获取年轻用户等需求时，如何选择合适的电竞赛事是首先要面临的问题。综合考察一个电竞赛事商业化价值高低，可以从电竞赛事的用户人群、赛事曝光、社会热度及合作伙伴这四个方面出发，判断赛事整体商业化价值水平。

中国电竞商业化参与模式

品牌参与电竞赛事的主要叁种方式

对于品牌而言，参与到电竞赛事来获得较好品牌曝光的方式主要有叁种：赛事赞助、俱乐部赞助和俱乐部投资。参与方式品牌可以选择其一，也可以多者结合达到更好的电竞营销效果。

叁种参与方式优劣势对比分析

电竞商业化叁种参与方式在参与门槛、露出形式、曝光受众、运营要求等方面各有差异，品牌主可根据自身需求与能力选择如何进入电竞营销领域。赛事赞助适合于绝大多数想要获取年轻用户群体的企业;俱乐部赞助则需要企业结合赞助行为做更多主动营销，提升用户感知;俱乐部投资门槛和运营要求更高，适合对电竞产业有长期规划的企业参与。

中国电竞商业化发展趋势

中国电竞商业化发展进程

赛事赞助席位快速增长，赞助金额仍有上涨空间

随着电竞赛事影响力迅速扩张和成熟度提升，电竞商业化发展也处于快速推进的阶段。以LPL赛事为例，赞助商数量从最早的几席到现在的十四席，增长非常迅速。赞助席位逐渐饱和后，未来赛事方将以更优质的品牌效应与曝光效果，来提升赞助金额。如2020年6月，苏宁易购成为LPL官方合作电商平台，赞助金额已达数千万元，上涨趋势明显。另外，如何平衡赞助商诉求与电竞用户的观赛体验，达到一个良性发展，也是考验赛事内容方的关键点。

中国电竞商业化合作模式创新

新兴科技助力电竞赛事升级，创意合作将不断涌现

2020年是5G技术快速发展应用的一年，5G的商业应用将给电竞带来颠覆性改变，助力电竞赛事完成全方位升级。电竞用户更年轻化，在新技术接受和体验上具有天然优势。基于5G的带宽保障，结合VR、全息等新技术叠加使用，电竞赛事的观赛和直播体验都得到极大提升。同时，新技术的使用也为品牌合作创新提供了新契机，未来更多创意合作将不断涌现。

中国电竞商业化发展趋势

商业化促进电竞产业稳健增长

在未来，电竞商业化将以赛事运营为核心，依托战队经济和明星运作，扩大电竞行业影响力并提升社会认可度。同时，以丰富的IP衍生内容，提升电竞用户的综合体验和情感投入，达到品牌营销运作的更好效果。电竞商业化的发展将反哺电竞产业，促进电竞产业稳健增长。

(编辑：王岳川)