刺痛北美院线后，AT&T(T.US)旗下HBO Max成为奈飞(NFLX.US)的真正对手了吗？

本文来自微信公众号“毒眸”，作者：毒眸。

“要把 HBO 作为一项新任务的核心:打造一个真正的 Netflix 竞争对手。”

这是推出 HBO Max 之前，华纳媒体首席执行官斯坦基的豪言壮语。在这个宏伟的目标面前，他拥有的筹码是：全美最大的电信公司，最有商业价值的电视付费频道以及丰富的电影资产。传统的内容生产和渠道商联合起来，正在谋划对于流媒体的一场反击战。

反观市面上的其他流媒体平台，Netflix(奈飞，NFLX.US)、AmazonPrime 和 Hulu 从事流媒体服务多年;迪士尼是全球最大的内容IP拥有者，Apple (AAPL.US)则是一家智能硬件制造商。

原本 HBO Max 将于2019年第四季度推出。但实际的上线时间比预计晚了半年，2020年5月，华纳媒体的 HBO Max 才正式上线，加入流媒体“战争”。

为了推进这项宏大的计划，华纳在2020年年底做出了一项石破天惊的举动：2021年自家旗下的17部影片，都将在影院和 HBO Max 流媒体同步上线。

《神奇女侠1984》是这项计划的第一个试验品，从目前的数据反馈来看，华纳在票房和流媒体增长上都收获了好处。产品的移动端增长正在创造历史，而票房成绩也在公共卫生事件期间排名前列。

但更长远的考验还在继续，HBO Max 仍然在依靠传统渠道输血，并没有在网络端独立行走。一个独立的 HBO Max 生态，应该建立在华纳的自我整合以及品牌换新基础上。这将是一个触动各方利益的过程。

HBO Max 是传统渠道商+影视内容的结合，而这也是斯坦基所寻找的着力点。“这将是 AT&T (T.US)与时代华纳合并的另一个优势所在，我们致力于推出一个引人注目的和有竞争力的产品。”

HBO max胜利了吗

院网同步上映后，《神奇女侠1984》证明了这种方式对推进用户增长的有效性。

《神奇女侠1984》上映后，HBO Max 创下了APP的单日下载量纪录。根据市场研究公司 Apptopia 的数据，圣诞节周末三天，约有55.4万用户注册了 HBO Max，其中仅周日单日下载量就达到创纪录的24.4万。

华纳并未透露太多电影在流媒体上的表现，只表示“有将近一半的 HBO Max 零售用户在圣诞节那天观看了这部电影。”截至去年10月，HBO Max 的最新“零售订户”有360万，截至12月初，HBO Max 共有1260万订户，而零售订户只占其中一小部分。

除去一半的零售订户，此外可能还有数百万家庭在在圣诞节观看了这部电影。据媒体推测，在家里观看《神奇女侠1984》的人数要比在电影院多出数百万。

这再次证明，优质的、具有时效性的长视频内容，能迅速推进流媒体增长。在半年前，Disney+ 靠着音乐剧电影《汉密尔顿》也证明了这一点。在7月3日-5日，Disney+ App全球下载量为513323次，3天的下载量相较于6月份平均周末3天的下载量提高了47%。

院网同步上映，刺激用户快速增长，这是华纳兄弟的目的。从公布的2021年同步上映的片单可见，经典IP续集到合家欢电影一应俱全，片单十分豪华。包含了《沙丘》、《哥斯拉大战金刚》、《黑客帝国4》、《猫和老鼠》、《招魂3》、《新自杀小队》等，从中可以感受华纳对 HBO Max 发展的迫切。

收购华纳以来，AT&T 不仅背负着高额债务，还面临不断亏损。这也是促使他们做出“院网同步”决定的原因。据报道称，AT&T 目前的股价已经接近10年低点。与此同时，它最大的竞争对手 Verizon(VZ.US) 的股价正接近历史高点，很显然，华尔街的投资者并不喜欢现在看到的情况。

而亏损的重要原因，正来自停步不前的流媒体业务。

HBO Max 从2020年5月推出至10月，用户量仅860万，其中只有约360万是新注册用户，其余大部分都是 HBO 的原有用户。

单就转化率来看，HBO Max 也并不乐观，HBO 平台原有近3000万用户，其中超过2500万用户拥有 HBO Max 的免费激活资格。

作为对比，Disney+ 推出一年就收获了超过8000万的订阅用户，现下迪士尼(DIS.US)还与流媒体三巨头之一的 Hulu 达成合作。在收购福克斯后，迪士尼对 Hulu 的控股达60%。成熟的流媒体服务加上不输的内容数量，几乎可以直接对标 Netflix。

传统玩家 Netflix 在2020年 Q1、Q2 共增长了2600万用户，全球用户量接近1.83亿。仅 Q1 一个季度，奈飞新增订阅用户就高达1577万。平台实现营收57.7 亿美元，同比增长了 27.6%。

现在的 HBO Max，利用上新大片《神奇女侠1984》制造了社交话题，成功吸引用户扩张。接下来，HBO Max 拥有的庞大热门剧集和电影片库，将会吸引用户沉淀和留存。

HBO Max 囊括了《权力的游戏》《西部世界》在内的 HBO 的所有内容，高价收购的经典剧集《老友记》《生活大爆炸》和吉卜力工作室作品《千与千寻》《龙猫》，以及 DC 电影宇宙、华纳兄弟出品的各种经典影片等。HBO 的内容量是他们的天然优势。

但是，内容上华纳也并非全然不用担心，在迪士尼2020年投资者大会上，公布了50余款电影、剧集、动画项目，其中包括10部漫威相关剧集和10部星球大战系列衍生剧集。相比迪士尼，华纳最近在大荧幕上的表现处于下风，如果真的想在流媒体上扳回一城，就需要重建 DC 超英IP，并且整合 HBO 的剧集制作能力。

2019年之前，美国有三大流媒体巨头，依次为 Netflix，AmazonPrime 和 Hulu。2019年后，Apple、Disney、环球影业、HBO 这些传统内容制作公司、科技公司也纷纷入局，建立起自家的新型流媒体服务平台，让本就拥挤的流媒体市场竞争，变得更加激烈。

接下来 AT&T 和华纳如果能将本身的优势发挥出来，相信 HBO Max 有机会形成独立的生态系统，在流媒体战争中取得一席之地。

挑战院网关系

《神奇女侠1984》同步上映后，其实院线也从中收获了有限的好处。

《神奇女侠1984》在美国和加拿大，以1670万美元的票房创下了全国影院上映的纪录。根据 The-Numbers 的测算模型，《神奇女侠1984》的首映预测值为1435万美元。这一数字与实际票房相差约16%，可视为《神奇女侠1984》高于预期的偏差值。

就目前北美的情况来看，尚有接近60%的影院依旧处于歇业状态，对面临破产危机的院线来说，即使《神奇女侠1984》选择了院网同步，但仍然为自身提供了优质的内容，并带来了一定的观众。

但从更长远的角度看，《神奇女侠1984》是对北美院线和好莱坞的一记耳光。

华纳院网同步的计划刚刚推出，北美院线巨头 AMC 的股价就应声下跌17%。AMC 院线(AMC.US)首席执行官亚当·阿龙表示，“华纳传媒打算通过牺牲自己电影部门、制片合作伙伴和电影制作人的一大部分盈利空间，来支持构建自己的 HBO Max。对于 AMC 而言，我们会尽全力确保华纳不会牺牲我们的利益。我们将积极争取有利的条款以保证我们的业务。”

Moffett Nathanson 媒体研究公司的创始人迈克尔·纳森表示：“华纳长期以来一直被誉为电影人之家，这是他们的竞争优势，但这一举动显然疏远了这些创作人才，这些导演和明星可不是你随意可以替换的工程师。”

感到背叛的院线代表、导演甚至演员纷纷对此表达不满。导演诺兰更愤怒地表示对华纳的失望，“在晚上睡觉前还认为自己在给最棒的制片厂工作，第二天醒来就发现他们在给最糟糕的流媒服务打工。”

这种损害不仅是感情上，也体现在切实利益上。以往好莱坞的参与模式是后端分成，很多参与人员都是通过电影上映后的票房分红获得收益，新模式实行后，不仅北美票房会必然下降，全球票房也会受到一定冲击，票房分红会因此大降甚至消失。

这不是流媒体第一次挑战院线利益了。此前奈飞因为不断缩短自制电影的窗口期，已经成为好莱坞公敌。

而从今年开始，在公共卫生事件造成的流媒体红利之下，迪士尼等内容生产商也开始加入这一行列，在今年9月，投资两亿美金的《花木兰》选择用付费点播的方式登陆 Disney +，电影的蛋糕正在被重新分割。

Disney + 上映的电影是单独收费的，票房也许还可以计算。但 HBO Max 的电影是所有会员均可观看，没有单独的付费机制，如果播放量无法换算成票房，那么如何保障电影人的利益是急需解决的问题。

尽管，华纳首席执行官表示，如果影院业务恢复正常，对电影上映方式会进行调整，或者采取不同的运行模式。但很多人认为，此举将永久性地改变电影上映方式，流媒体大势所趋，不可逆转。

流媒体大行其道，公共卫生事件只是推进了院网关系的变革。

在今年毒眸2020年文娱大会上，青崧影业创始人叶宁就曾经提到，院网融合一定是未来，“在系统重启和更新的时候，还寄希望于原来的利益模式肯定不行，我们需要建立新的秩序。大家应该考虑的是面对你的用户，如何让用户满意。”

AT&T 领导人基拉尔也提到过类似的观点，“在商业上，在互联网上，寻找成功的最好方法是从客户开始。”“如果我们每天的开始和结束都以客户为中心，我们就会引领行业。”

据2018年媒体 发布的《全美经济调查》显示，有57%的美国人正在使用不同形式的流媒体服务。美国年轻人的观看习惯正在发生改变，越来越多的人喜欢 binge watch (刷剧)以及不受时间地点约束的流媒体服务。

用户习惯的改变，给各家带来了在大数据时代分一杯羹的机会;而流媒体市场竞争激烈，也会促使各家不断优化自己的服务，对广大用户来说是件好事。

HBO MAX的前世今生

HBO Max 诞生于传统渠道对流媒体的自卫反击中。因此它背靠着的，是传统内容生产和渠道商的联盟。

随着互联网与流媒体的爆发，传统内容分发渠道开始没落。根据海外的研究报告，2019年第四季度传统电视频道发行服务商损失了约150万个订户，其中的主要输家就是 AT&T，公司在此期间流失的电视用户数高达116万。

传统运营商想在新时代站稳脚跟，那么，拥抱流媒体就是重要一环。

而在拥抱流媒体之前，需要做的是资源整合。2018年6月，作为全美最大的固网电话及移动电话电信服务供应商的 AT&T 在与美国司法部打了漫长的两年官司后，终于把时代华纳收入囊中，并正式将其更名华纳媒体。曾经，在 AT&T 与时代华纳反垄断官司的法庭上，其辩论代表提到，“在如今科技巨头统治的环境下，一家媒体公司要想生存，只有把电影公司、电视频道、分销、数据合而为一。”

华纳传媒是仅次于康卡斯特集团(CMCSA.US)和华特迪士尼公司，全球收入排名第三的娱乐公司，业务涉及出版、电影与电视等多个领域。拥有 CNN、HBO、DC 漫画公司和华纳兄弟等众多具有影响力的品牌。也拥有《哈利波特》、《黑客帝国》、《蝙蝠侠》、《银翼杀手》这样的知名IP。

AT&T 是通讯领域巨头，华纳传媒手握海量IP，这个组合看起来的确是有优势的。从现在的情况来看，AT&T 和华纳传媒在上一个时代的积累，既是发力流媒体时的重要筹码，也是需要克服的桎梏。

所以斯坦基正试图将华纳的所有资源从有线电视、电影和 HBO 转移到 HBO Max 上。

在接受专访时，华纳传媒 CEO Jason Kilar 表示，华纳传媒的业务原本分为互不相关的三部分：华纳兄弟，HBO，特纳。公司需要把这三部分整合起来，让华纳传媒真正成为一个整体。

作为重组的一部分，华纳传媒进行了几轮裁员，包括去年11月的1000多名员工。其中包括2019年3月接任华纳传媒娱乐董事长的鲍勃·格林布拉特。还有一批华纳资深高管因为与新任领导的变革观念不同，而选择主动离职。

在产品架构上， HBO 此前已经在2010年和2015年推出了 HBO Go 和 HBO Now。HBO Go服务于订阅 HBO 有线电视产品的用户;HBO Now 服务于没有有线电视但又想要订阅 HBO 内容的用户。

但这两者都没有带来良好的用户体验。因为没有配备足够的服务器和带宽，HBO Go 在播放美剧《权力的游戏》和《真探》时，都出现了中断、卡顿等问题。由于品牌混乱，用户无心分辨个中区别，从而限制了消费者的使用频次。传统媒体 HBO 服务在2020年第一季度就失去了超过200万订阅用户。

华纳传媒意识到问题后，在2020年6月决定让 HBO Go 退出市场，且将 HBO Now 改成简单的 “HBO” 。而 HBO Max 推出后，通过 AT&T 渠道订阅 HBO 付费频道的用户，和现有的 HBO Now 用户，都可以免费直接升级为 HBO Max。

不过据报道，华纳的动作还是慢了半拍。公司内部负责营销和品牌推广的员工认为，这些变化本应该在 HBO Max 推出之前就完成。

在推广方面，过去的分销商并没有起到足够积极的作用。HBO 曾经的合作伙伴——付费电视和流媒体分销商，已经没有动力向数百万已经使用了 HBO 的用户推广 HBO Max。斯坦基曾认为 HBO 用户会随着时间推移切换到 HBO Max 上，但现在看来，这种转变非常缓慢。

此外，机顶盒商与智能电视机等新分销渠道的谈判又异常艰难。华纳传媒花了几个月时间和亚马逊谈判。最终两家公司完成了谈判，作为协议的条件，HBO 在明年会把其内容从亚马逊的频道界面上撤下，将 HBO Max 放在亚马逊 Fire TV 上。

根据媒体报道，谈判难点在于 HBO 此前给予亚马逊的频道权益过度，使得华纳想将自己的独家内容收回，把观众留在 AT&T 的生态系统中时，变得困难重重。

虽然我们现在无法确定，ATT和华纳当下的种种决策是否正确，但现在看来，HBO Max 的发展确实不够顺利。

流媒体时代到来，传统的秩序被打破，新的秩序还没有建立起来。需要 AT&T 和华纳乃至整个流媒体战争的参与者们，解决的问题还有很多。

但可知的是，时代在变革，坐以待毙总不是好办法。

（编辑：曾盈颖）