从美股看全球软件SaaS产业最新趋势

本文来自微信号“中信证券研究”，作者 | 许英博 陈俊云。

伴随全球企业云化、数字化进程的持续推进，我们判断软件SaaS仍将是未来5~10年科技领域最值得关注的产业方向之一，同时行业本身的快速演进亦推动市场竞争格局、企业商业模式&业务边界等跟随变化，并不断孕育新的市场机会。

中长期来看，我们认为，产业层面值得战略关注的趋势包括：产品创新(云原生、AI、敏捷开发、在线办公、B2B交易平台、行业下沉、平台+产品双层结构)、商业模式(按使用量付费、通用能力模块)、竞争优势(规模、用户粘性、行业通用平台)、企业增长(M&A)等。

我们建议持续关注美股优质的一线SaaS龙头企业，以及国内市场快速向SaaS进行转型的头部软件厂商，以及一级市场投资机会。短期建议关注受益于经济复苏相关个股。

▍报告缘起：变化是SaaS产业永恒的主题。

目前SaaS已经成为全球科技领域最为关注的产业方向之一，美股IGV指数(北美软件服务)已连续四年大幅跑赢同期标普指数，同时当前全球SaaS产业仍处于快速演进、变化过程中，并体现在产品、商业模式等层面，变化推动行业竞争格局、产品形态的快速调整，亦不断孕育新的市场机会。

在本篇专题中，我们将结合中信前瞻研究团队过去三年针对美股软件SaaS的研究&观察，从产品设计创新、商业模式拓展、竞争优势构建、企业增长方式等层面总结提炼目前全球软件SaaS产业的最新发展趋势，以期为中、美投资者提供一定的借鉴和参考。

▍产品方向创新：新技术、新应用场景、新产品方案等。

1)新技术，充分利用底层云基础设施的资源弹性(Snowflake);基于云原生的API经济(Twilio、Agora、C3.AI等)，软件敏捷开发(Attlasian)、low code/no code开发(微软、Salesforce)、RPA(Uipath)，云原生带来的复杂应用&系统监控、系统分析(Splunk、Datadog)等;AI能力融入(Service Now、微软)等。

2)新场景，包括：巨头对在线办公领域全力布局(微软、谷歌等)，B2B交易平台搭建(SAP、coupa)等。

3)新产品方案，包括：借助行业下沉实现产品交付周期缩短、定制复杂度降低(Saleforce、Service Now)，平台+产品两层架构保持产品灵活性、扩展性等(Adobe、Veeva)。

▍商业模式拓展：按使用量付费、向金融服务等领域扩展等。

1)按需付费模式是最有利于用户的成本模型，同时亦能持续刺激用户支出，营收边际弹性显著好于订阅模式，但未来收入取决于用户的实际资源消耗量，企业业绩能见度、稳定性相对弱于传统账号订阅企业，典型代表如Twilio、Snowflake、Agora等，以及融合账号付费+GMV分成的shopify等;

2)金融服务、通信服务等能力模块本身并不和具体的业务逻辑相挂钩，具有良好的通用性，同时上述能力的调用更多依赖于具体业务场景触发，软件SaaS企业在场景嵌入、业务流程整合方面具有天然的优势，典型代表如：shopify介入支付&融资环节、coupa介入B2B支付环节、Snowflake从数据仓库向数据分析等环节延伸等。

▍竞争优势构建：规模、用户粘性、成为行业通用平台等。

1)规模取胜，更多的企业客户导入->可预期的更多收入->产品能力持续提升->良好的客户黏性&新用户持续导入->规模效应推动SaaS企业盈利能力持续提升;

2)用户粘性，借助平台+产品模式，推动用户数据在SaaS产品上的持续沉淀，从而不断提升用户迁移成本。秉承land and expand的策略，将公司产品在企业更多业务部门之间推广，同时和企业内部其他业务系统进行更为深度的融合;

3)成为行业通用平台，在少数领域(寡头垄断、行业需求相对一致&稳定等)，成为所在行业的事实上的标准或者从业人员的默认平台，例如Adobe(艺术设计)、Shopify(电商)、Autodesk(CAD)等。

▍企业增长方式：产品扩展、M&A等。

1)内生增长，SaaS企业的客户结构，基本上就决定了SaaS企业在进入平稳增长阶段之后，业务增长会主要依赖于向老客户实现新产品&功能模块的导入，特别是对于那些聚焦于特定行业领域，潜在用户数量相对有限的企业来说更是如此。

2)虽然市场对软件SaaS企业的并购一直有一定的负面看法，主要包括利润率侵蚀、企业内生增长匮乏等层面的担忧，但在快速发展、变化的软件SaaS市场，叠加SaaS企业明显优于软件企业的并购整合效果，自2015年以来，并购持续成为SaaS企业实现客户资源获取、产品线补齐的重要手段。

▍风险因素：

宏观经济增速超预期下行风险；企业IT支出大幅萎缩风险；数据隐私、信息安全风险；行业竞争持续加剧风险；企业核心技术、市场人员流失风险等。

▍投资策略：

伴随全球企业云化、数字化进程的持续推进，我们判断软件SaaS仍将是未来5~10年科技领域最值得关注的产业方向之一，美股、国内市场均是如此。

同时快速变化亦将是整个软件SaaS行业永恒的主题，我们建议持续关注美股优质的一线SaaS龙头企业，以及国内市场快速向SaaS进行转型的头部软件厂商，以及一级市场的投资机会。短期建议重点关注受益于经济复苏相关个股，包括微软(MSFT.US)、Salesforce(CRM.US)、Service Now(NOW.US)、Autodesk(ADSK.US)等。