从大西瓜、旅行青蛙、跳一跳看百亿市场小游戏的“套路”

本文转自微信公众号“互联网那些事”(ID:hlw0823)

一月份的尾巴，是合成大西瓜。

这之前是“旅行青蛙”，再之前是“跳一跳”，都出现了几亿人次的讨论热潮。

旅行青蛙、跳一跳、合成大西瓜

游戏官方平台数据显示：“合成大西瓜”玩家超过1500万，远超过该游戏平台上其他休闲小游戏。一度冲上微博热搜前三，在微博相关超话获得了36.6万讨论和14亿的阅读，持续刷屏朋友圈，并且知乎和豆瓣上涌出大量攻略交流贴。

微博截图

据天眼查数据显示，我国连续两年新增6万余游戏相关企业。

我国有28.8万家企业名称或经营范围含“游戏”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的游戏相关企业。其中74%的相关企业为有限责任公司。从注册资本上看，6成以上的相关企业注册资本在200万以下。

越来越多的小游戏，通过裂变形式，暴风雪式的席卷社交网络。

一、“小游戏”们爆火的底层逻辑

简单来说，减压。

无论是“2048”还是市面上各种“消消乐”游戏走红，都源于其抓住了人性。

人对“整齐感”都有下意识的追求，这也是人对自己生活掌控力的一种宣示。即使是再邋遢的人，往往也会对“杂乱”“不对称”感到难受。这也说明为什么很多人减压的方式，就是“断舍离”，扔东西清理空间的快感工。

因此“合成大西瓜”所吸引人的地方，就是“有序感”，在一个杂乱的环境，构建出整齐划一的新秩序。

新水果不断落下，让环境变乱，这就不断赋予玩家新的目标。 整理的快感和凌乱的焦虑此消彼长，驱使着手机前的玩家不知疲倦玩着游戏。

各路平台上玩家疯狂分享背后，其实是临近年关的特殊情绪助推。某机构调研发现，大部分玩过“合成大西瓜”的用户都在疯狂加班，有些人甚至周六还难逃工作。他们希望能够获得一些解压利器。

时机正合适

“合成大西瓜”和“跳一跳”、“旅行青蛙”的爆火时间点一致。

2017年12月28日，微信上线新版本，推出了“跳一跳”小游戏，而后其微信指数就一直处于直线上升的趋势，甚至高于当时最火爆的新年话题，即使是在跨年夜，“跳一跳”的微信指数也无限接近“新年”，在上线3天后用户突破了4亿。

20天后，“旅行青蛙”大范围火爆，朋友圈一夜之间出现了大量“戏精”，他们像养娃一样养蛙……即使几乎不怎么玩手机游戏的人，也都成了“养蛙人”。

“打工人”辛苦一年，年末急需解压，“摸鱼”小游戏是最好的减压利器。

促进代际沟通

可以说，一款游戏的群众基础决定了它的火爆程度的上线。

“合成大西瓜”，00后们单纯觉得简单好玩;90后看到了曾经上瘾的水果消消乐的影子;80后觉得这就是升级版的2048;60、70后说：这不就是以前玩的俄罗斯方块吗(类似时间暂停的俄罗斯方块)?

从游戏逻辑上来看，每一代人都找到了熟悉的影子。

俄罗斯方块、2048、水果消消乐、合成大西瓜

二、爆款游戏的“套路深”

腾讯（00700）副总裁梁柱说过，H5小游戏已经走进了千万级流水时代。

每日经济新闻称，小游戏这个市场有着300亿的潜在巨大市场;随着微信小程序的迭代，一波波社交红利还会出现，这都是H5小游戏的机遇。

善于研究市场和用户的游戏厂商，其实是深知“现象级”H5小游戏的套路的。

能传播，还有梗。

“合成大西瓜”具备极强传播性和话题度，玩家纷纷吐槽，造梗不断：“我只想要个大西瓜”、“我讨厌山竹”、“吃瓜吃到我自己”……2048这样的游戏上热搜被造梗，就很难。

几个人喜欢没用，朋友圈、微博里大家反复说喜欢才是真的喜欢。一旦传播密度到了某个临界点，一大批戏精就会主动入场。

通过观察“合成大西瓜”的话题发酵不难发现，玩家自发分享到裂变再到产生话题，最终借助社交媒体上的十亿级流量，达成迅速传播。

“旅行青蛙”火爆的时候，朋友圈里“听取蛙声一片”，满地青蛙，跟风的玩家如果不晒晒自家的“蛙儿砸”，都不好意思跟别人互动。

来自网络

游戏体验氪金压力相对较小。

除了游戏本身的传播性，游戏内的场景和道具设定也都做到了尽量简约，而且没有付费的压力，“合成大西瓜”没有人民币玩家，游戏面前人人平等。

“旅行青蛙”当时所需的道具较少，兑换价格不算高。非人民币玩家只需要靠去收割三叶草，就能攒装备。

重视女性用户，这个是小游戏市场的主流。

女性本身不是大型游戏的主流人群，属于轻度玩家群体，对于大量制作精良、运营良好但是过于追求用户黏着度的手机游戏，兴趣不能一直保持集中。

即使电子游戏发展到了现在，已经有了很多女性为设计的游戏，但发掘程度还远远不够。

游戏厂商们洞悉女性更喜欢鲜艳的颜色，可爱的元素。 女性在碎片化的时间里没有太多的娱乐方式可以选择，没人会担心迎来一场手机游戏界的“雅达利冲击”，但雅达利当年也不觉得自己会遭遇“雅达利冲击”。

三 、“上瘾性”游戏行为背后，是心理学逻辑

“上头”、“上瘾”是很多人对“合成大西瓜”的感受，很多网友说：合成大西瓜，只有0次和无数次。

用户对产品“上瘾”是最高的认可，上瘾是由六种要素构成，在游戏中“上瘾”是有心理学逻辑的，也就是说，你的上瘾不是你说了算，是游戏厂商早就计算好的。

1 可望而不可及的诱人目标。

“合成大西瓜”给玩家的行为指引很明确，也设定好了最终目标，在游戏化中，满足了玩家心理成就和外部奖励的目标，让用户持续参与。

这在很多游戏化产品中都有体现，支付宝的“蚂蚁森林”，也是能满足用户奉献心理和荣誉;而拼多多的“多多果园”则有更实际的外部礼品作为奖励。

2 渐进式进步和提高的感觉，让人很爽。

“合成大西瓜”在这层就做的很好，每个人都有进步提升的追求，这也是H5休闲类游戏相比养成类游戏更大的优势。

3 需要解决，但还未解决的紧张感。

目标的趋近和挑战任务，是让玩家保持专注和热情，解决问题的过程有冲劲和成就，在游戏化中不但有正面的奖励，还有考虑反向的淘汰机制。

4 随着时间的推移越来越难的任务。

不断成长、追求挑战是人的天性，也是很多产品游戏化的核心，“合成大西瓜”中不断增多的水果需要更加细致的摆放，适度增大难度让用户更有动力和热情，轻松通关的游戏很难留住用户。

难度提升，配合目标趋近，真的可以让用户欲罢不能。

结合上瘾要素进行游戏化的设计，让玩家不断投入更多时间和精力，然后产生更多联系，从而提升用户转换，降低用户的流失，这就是游戏的内卷。

在支付宝“蚂蚁森林”中种了这么久的树，邀请了这么多好友，怎么会轻易离开?

四合成大西瓜：吃瓜吃到我自己

据天眼查数据显示，45%的游戏相关企业分布在信息传输、软件和信息技术服务业，另有18%的相关企业分布在文化、体育和娱乐业，13%的相关企业分布在批发和零售业。

而从地域分布来看，广东最多，达到9.3万家企业。紧接着江苏，有2.3万家游戏相关的企业。此外，湖北和浙江也有超过1.3万家企业和游戏相关。

小游戏市场方兴未艾。

数据来源：极光

不同游戏类型的渗透率和用户数差异很大，即时战略以及飞行射击游戏的 MAU 最高。而消除游戏是用户时长黑洞，占用大家碎片时间最多。

当然，小游戏市场也诸多隐患。

比如，“合成大西瓜”本身的隐忧十分明显，大量的玩家涌入，卡顿甚至崩溃的游戏体验就出现了;还有劣质的变现广告、简陋的游戏组件。

“合成大西瓜”爆火，盗版也猖獗。

在知名游戏社区taptap上，名为 “合并大西瓜”的山寨手游偷偷上线。在微信小程序中盗版更泛滥，输入“大西瓜”，会搜索出各种山寨。

变现也是大问题。

开发“合成大西瓜”的是微伞游戏，背后是北京米兜科技的公司。据天眼查数据显示，米兜科技旗下游戏平台中已有809款H5小游戏，并没有App或者小程序。

手握如此之多的小游戏资源，米兜科技并未把鸡蛋放在通一个篮子。“微伞游戏”和“比翼互动”都是他们的小游戏平台，而支撑他们营收的大头还是与品牌方的推广合作。

买断、内购是很多中重度游戏里，最常见的变现手段，而H5游戏则更倾向于通过广告来实现盈利。

微伞游戏的小游戏，可以插在商家或企业的活动页面。在游戏中投放奖励，粉丝可以参与“试试手气”的抽奖活动;在赢得奖励后，还可以其他平台或移动网站页面导流;同时一部分游戏还支持植入品牌信息。

无论哪种商业模式，都依赖于玩家对游戏本身的认可。

来自天眼查

商家趋利，隐忧明显。

但据相关调查，微伞游戏的商业模式有很大隐患。“刺猬公社”相关调查之后，并没有发现“合成大西瓜”游戏的相关版号信息。

游戏版号新规中，即便是H5小游戏，也需要获得正规版号，才能正式运营盈利。

在版号越发收紧的当下，微伞旗下所有这809款游戏，要都想取得版号也不实际。整个2020年，广电总局也只颁发了1316个游戏版号，相比2019年减少16.2%。

虽然目前微伞游戏，还没有通过游戏产品直接实现盈利，但推广优惠券的方式暴露了他的野心，这很难自圆其说。

结尾：

易于分享、玩法“魔性”和玩家的口碑再发酵成就了“合成大西瓜”完整的传播链路。当然，“合成大西瓜”不会一直火爆，潮水终会褪去，下一个爆款迟早也会出现，因为H5小游戏从来都是游戏领域中最亲民的。

合成不了大西瓜，上不了一千分，就算了吧。