深度剖析“品牌是什么”：万元奢侈品包成本是多少？

我们认为，大部分零售商品的产业链可以归结为三个环节，从上游到下游依次为——产品（供应链）、品牌、渠道。这三个环节缺一不可，有着不同的意义：

为什么消费者心甘情愿为“品牌溢价”买单？我们认为，品牌溢价具有现实意义。本质上，“品牌溢价”就是“信用契约”的价格，而不是单纯给“质量”，“设计”等商品维度定价。消费者购买品牌商品时为品牌额外支付的价格，即是在购买品牌背后的信用契约。这个契约是常年累月形成的，消费者在购买这个品牌商品之前，就有一个心理预期，这次消费是否达成预期，或者不达预期，以这个消费者的评价为载体，也被附加在了这个品牌上。品牌，就是这样一次次消费中，累积起来的“信用契约”。

文化认同指的是消费者对“品牌”本身产生的认同感。其一方面可以是对品牌形象所代表的身份地位的认同，如消费者在购买了某一品牌的商品之后便认为自己具有了某种属性，从而达成身份的提升，前文所提到的奢侈品皮包品牌就具备这样的特性。奢侈品品牌花大力气去打造品牌形象，就是为了使得消费者在购买后，能够觉得自己在某些程度上与这些奢侈形象联系在了一起。一方面也可以是对品牌所作所为的认同，比如广大“米粉”群体的形成，是对小米品牌“为发烧而生”、专注性价比路线这个行为的认同；而有的品牌主打“环保”概念，实际上也是希望得到用户对其行为的认同。另一方面也可以是情感方面的认同，比如老一辈的消费者看到一些历史悠久的品牌时会说“就买这个品牌吧，我小的时候就经常用它”，这就是情感层面的认同。

除此之外，还有很多种类型的文化认同，比如对品牌样式或审美的认同，甚至是代言人的认同等等多个方面。我们认为前文中奢侈品品牌绝大部分的溢价都是由“文化认同”所产生，可以说文化认同多见于高档的品牌。但它绝不局限于高端品牌，实际上很多大众品牌也存在着各种各样的认同。总的来说“文化认同”的根本作用，是使得品牌本身成为消费者购买产品时所获得的效用的一部分。

品牌的另一个作用是“降低搜索成本”。——对品牌具备基础的认知之后，消费者只需要认准品牌，就能买到特定的产品，这个流程相比于在茫茫的产品堆中反复寻找购买对象，要简单很多，相当于帮助消费者节约了时间成本。这种行为可以有两种体现：一是“我需要具备某某质量的产品，这个品牌的产品都具备这样的品质，只要有这个品牌，我就不再花力气挑选了”；二是“随便搜索一个品类往下拉，看到一个价格合适且有印象的品牌，买个销量高的，这样产品质量应该不会出问题，就算出问题我也能找到人投诉索赔”。

这两重作用，大致对应了两种消费者——前者是“悦己型”消费者，后者是“省心型”消费者。

我们认为消费者也可以大致分为两种类型：“悦己型”和“省心型”，这两种消费者都需要品牌。而其中的不同之处在于，“悦己型”消费者更加看重品牌的文化认同；“省心型”消费者则更需要品牌来为其降低搜索成本。

“悦己型”消费者：买东西是为了开心。悦己型消费者的特点是，他们具有一定的挑剔型，对产品的格调、特性、质量等方面具有较强需求，在这个基础上才追求性价比，但有时候甚至不会考虑性价比。通常“悦己型”的购买流程为：这个产品看起来不错– 圈子内反馈不错 – 专门找这个牌子、系列再买；更有甚者对于某个牌子、系列的所有产品，都要收集齐全。面向“悦己型”消费者的品牌的核心价值是拥有独特的“调性”，并具备突出的文化认同。

“省心型”消费者：买东西是为了用。这些消费者对产品的需求较为基础，买东西只是为了满足基本的使用需求，最大的特点是“不爱选”。他们关注产品的基础质量和性价比，追求的是以最便宜的价格、最方便的方式，买到质量过关的产品。通常“省心型”消费者的购买思路是：打开购物APP – 搜索品类（如袜子） – 在前几个搜索结果里找到一个有印象的牌子– 买销量&综合排序最高的牌子。面向“省心型”消费者的品牌，需要做到广泛的触达，核心能力是规模大&快速反馈。

悦己型品牌和省心型品牌都走出过让投资人收益百倍的巨型公司，如茅台、爱马仕就是典型的“悦己型”品牌公司；农夫山泉、优衣库就是典型的“省心型”公司。

悦己型和省心型消费者并不是完全割裂的。一种较普遍的错误看法是，悦己型消费者和省心型消费者之间有严格的界限，比如“有钱人才不会用某某东西”。而现实中，“悦己型”消费者和“省心型”消费者完全可能是同一批人——对于不同场景、不同品类，同一个消费者可以在“悦己”和“省心”之间相互转化。消费者可能只对某一些品类具有各种特殊要求，而对另一些品类的要求则是“能用就行”。比如挎着爱马仕的人，在路边口渴时随便找家小卖部买一瓶农夫山泉，这是一件再正常不过的事情。

因此我们认为，满足悦己者的高端品牌，和满足省心者的大众品牌，未来将一直存在。消费升级大趋势并不会使得高端品牌去取代大众品牌，因为“高端”只属于少部分人，没有对比就没有高端；反过来若经济持续低迷，高端品牌也不见得会全部消失，因为对于炫耀、身份展示和自我满足的追求，也不见得会随着经济低迷而退散。

品牌是商家和消费者之间的信用契约，所以越是在需要信用和认同的地方，品牌的价值也越高。从两个极端来看，一些不需要信用、买到次品几乎没有损失的品类，很可能不会出现具有明显价值的品牌，比如垃圾袋；而一些能够展示格调、满足炫耀需求的品类，则更可能产生奢侈品牌。对于我们生活中遇到的很多品类而言，买到次品是有一定损失的，同时市面上又有很多选择，让消费者难以快速分清好赖，所以只能主要依靠品牌来进行购买决策。于是品牌便成为溢价空间最大、估值最高的环节。

以纺服赛道为例：服装赛道是品牌作用较为显著的赛道之一。品牌一方面能赋予文化属性，满足消费者的展现个性和审美的需求；另一反面也可以通过快反、稳定的质量、宽广的触达来满足“省心型”消费者的基本需求。这两个方向对应奢侈品牌和大众品牌两个不同类别的品牌。

品牌商是利润率最高的环节，毛利率通常高达50-70%，净利率可高达10-20%。这意味着10元的东西，品牌商的进货成本/生产成本仅5元左右。品牌商的毛利也高于其他环节，通常为10%-20%。而在毛利率与净利率之间，有大约40-50%的期间费用率，其中约30%是销售费用。可以说，品牌的商品里有相当一部分是营销成本；而品牌商花大力气进行营销，是为了不断维持品牌的认知，以保持“品牌计分板”上的高分。

供应商环节的整体利润率明显低于品牌商环节，而略高于渠道环节。通常而言上游供应商的毛利率通常在15%-30%，净利率通常在5-10%（申洲国际的高净利润是个例外）。体来看，靠近成品环节、且与知名品牌商有稳定合作关系的供应商，拥有较高的利润空间。而偏向原材料环节的供应商，盈利空间则要更低一些，比如主要制造纱线、氨纶的天虹纺织，毛利率/净利率分别仅为14%/ 4%。

渠道商总体来看是利润率最低的环节，其利润空间根据品类和品牌的有所不同。总体来说，渠道商的毛利率大约在15%-25%，净利率通常不高于3%。渠道的利润率根据品类、品牌会有所不同，主要取决于话语权。通常而言，认知、忠诚度越突出的品牌，渠道的利润话语权越弱，利润空间也越低。但总体而言，渠道的利润率都不高。

与服装赛道类似，化妆品同样是一个由品牌和渠道定价的赛道。整个产业链可分为原料供应、生产制造、品牌商、代理商、渠道商五个环节。一款终端价格为100元的化妆品，平均而言其原材料及包装成本仅8元，其中大部分为包装。生产制造商、品牌和渠道拥有非常高的毛利率，增值倍率超200%，但需要支付刚性的广告推广、渠道运营、租金人工等费用，以塑造品牌形象。

从以上分析中我们可以看到，品牌是整个消费产业链条中利润空间最大的环节之一。我国生产的优质商品，仅靠质量是无法完全兑现其价值的，更重要的环节是“品牌”。

4.2  大众品的线上化趋势或将延续

这是因为高端品牌是一个高售价、体验化、社交化的市场，未来将仍以线下为主。这些“悦己”消费者购买时，追求的不仅是产品和品牌附加，还有购物过程中的体验带来的“尊贵感”。目前的线上购物还没有办法满足传统线下购物场景中提供的体验、社交，因此奢侈品仍然会以线下为主。

而大众产品要求的是质量和便利性，未来线上化的趋势还将延续。这是一个标准化、快反化、高复购的市场，消费者更关注产品本身的性价比，以及是否能够方便地买到产品。线上渠道本身就具备快反、触达广、效率高物美价廉的特点，因此对于大众品牌而言，线上将日益成为主要的销售渠道。

只有某些品类适合线上，对于一些体验为主的消费，线下将仍是主要场景。这一方面是教育、餐饮等品类；另一方面则是母婴、生鲜等品类。对于这些品类，消费者倾向于亲自感知实体商品，来进行购买决策，因此线下的体验店将仍是主要的购买渠道。

从中国制造到中国品牌，寻找“中国特色”是捷径——看好电商带动中国消费品品牌化。在消费品品牌化的前期（80-90年代），一些外国品牌如宝洁，可口可乐等在中国占得了先机，但有一些中国特色的消费品品类，如白酒，教育等，都出现了相当大的品牌公司。而站在现在2021年这个时点，我们看好电商带动中国消费品的品牌化，电商是一个相当中国特色的市场，中国整体社零电商渗透率以达20%级别，还在快速增长（而美国只有大约10%的电商渗透率），我们认为，未来会有很多中国消费品大品牌，以电商为主要渠道走出来。

中国“品牌化”即将崛起的一些品类：服装纺织类，日用品，小家电，休闲零食，化妆品、消费数码。像奢侈品包这种品类，在“品牌计分板”上得分，是件相对长久的事情，但有一些品类，可以通过中国特色（主要是电商渠道），在“品牌计分板”上快速得分，把中国的优秀产能“品牌化”。这些品类我们认为应该满足以下特点：

1. 高频使用。消费者更容易记住使用及购买频次更高的商品及其品牌，高频使用意味着消费者给品牌计分板打分的频次也更高，因此这样的产品更容易出现品牌，且品牌具有的价值也更明显。反之如果一个产品的使用频次不够高，那么它的品牌很可能被消费者所淡忘，久而久之便难以形成有价值的品牌。

2. 上下游相对分散。在这种场景下，上游很难找到对应的消费者，可能需要大量的销售团队来满足销售需求；消费者也很难找到对应的上游供应商，每次选购都要花费巨大的搜索时间成本。这时就需要一个品牌来作为链接二者枢纽，有了品牌之后，消费者只需认准品牌即可，从而节约大量搜索成本；而厂家也只需要对接少数品牌，从而大大降低卖货的难度，同时提升对市场的反应速度。

3. 有一定消耗性。对于消耗性高的品类，过去我们是通过“多囤货”的方式来保证商品的充足。而随着近些年来信息、物流越来越发达，商品的消耗性会促使购买的行为越来越高频。

4. 有一定存储时间和保质期。通常而言具备存储期限和保质期的商品，本身就容易出现腐烂变质等质量问题。而品牌作为一种信用契约，代表的是一种质量的稳定性。

5. SKU多但销售价格没有统一的锚定，未来的购物需求将会是更多元化、及时化、高频化的，这代表着“快反”的重要性将日益提升。SKU多，代表的是消费者对商品有不同的喜好，有多元化的需求。在这样的品类中，能做到“快反”的品牌更容易脱颖而出。而价格没有统一的锚定，意味着这个品类没有完全完成品牌化，也就意味着未来有新品牌崛起的空间。

在这些标准下，我们看好“服装纺织，日用品，小家电，休闲零食，化妆品、消费电子”六大类中国产品的品牌化。

奢侈品包的进货成本占比极小，消费品产业链上利润最大的地方，在于“品牌”：从时代集团控股相关的数据我们可以看到，一个售价5000-50000元的奢侈品手袋，进货成本仅100-200元，这还是产品出厂价单价，如果是工厂的生产成本，则仅为70-150元。消费品产业链上利润最大的地方，在于“品牌”这个环境。

“品牌溢价”来自何处？——品牌计分板理论：关于“品牌溢价”的来源，我们提出一个“品牌计分板”理论，即品牌溢价来源于“品牌认知”，而品牌认知=品牌所有的动作反馈在时间上的积分。用料成本，设计等这些，都单独构不成品牌认知的核心价值，品牌认知是动态反馈逐渐形成的，和品牌相关的每一个动作（包括每次选品，制造，设计，广告营销，销售）都形成和消费者和市场的一次交互，有一个反馈，有的品牌动作能加分，有的减分，分数都记在“品牌计分板”上，而品牌认知，是所有时间下，所有品牌动作反馈得分的累积。

所以这个理论下：1.品牌不是设计&用料这样单个因素就能形成认知的，是一个综合影响，算总分的。2.品牌认知是有时间维度的，需要时间积淀，研究品牌并不只是研究动作，3.要在对的时间做对的事，才能得分，这是有时间窗口期的，切忌刻舟求剑。

看好中国消费品“品牌化”的巨大浪潮带来的投资机会：

其一，我国拥有强大的供应链，能够产出物美价廉高质量的产品。目前很多国外品牌的高端产品，都是由中国的供应链代为设计和加工的。如全世界约40%的奢侈品手袋都产自中国；而其他多种消费品，中国也有强大制造能力。

其二，我国的电商渗透率及电商文化领先世界，看好电商带动中国品牌的崛起。电商是一个非常“中国特色”的强大变量，在电商上的品牌动作，可能在“品牌计分板”上快速得分。而根植于浓厚电商文化和强大供应链土壤中的中国品牌，有望凭借其“快反”能力脱颖而出。

其三，“文化自信”大趋势下，“国货当自强”的呼声日益响亮。近年来随着“文化自信”的推进，有很多品牌通过“中国标签”赢得了新一代的喜爱。未来在服饰、化妆品等国外传统品牌领先优势较大的赛道中，中国品牌也有望赢得更多消费者的青睐。

因此，我们看好中国消费品“品牌化”的巨大浪潮带来的投资机会，未来有更多的中国消费品企业通过“品牌化”的方式崛起。事实上，这个浪潮已经很显著了：安克创新、完美日记，花西子，元气森林都是中国供应链品牌化的产物。品牌化大潮已经开始，相信未来还会有更多优秀的中国品牌进入我们的视线。

看好服装纺织，日用品，小家电，休闲零食，化妆品，消费数码六大品类的国牌崛起，也看好电商在“国牌崛起”中的核心作用。我们认为，电商是一个非常“中国特色”的强大变量，在电商上的品牌动作，可能在“品牌计分板”上快速得分。这些品类具备：“1. 高频，2. 上下游分散，3. 有消耗性，4. 有储存期和保质期，5. SKU多但销售价格没有统一锚定”五大特性，满足这样特性的品类，我们认为具有更大的“品牌化”崛起潜力，而崛起路径很可能是借力电商。基于这几个标准，我们看好服装纺织，日用品，小家电，休闲零食，化妆品、消费数码等六大品类的电商化崛起。

珀莱雅：护肤美妆公司，旗下品牌“珀莱雅”等。公司位于杭州，本身公司组织内部活力十足，电商文化深厚，以护肤品为主要产品，国货护肤品市占率居前，产品迭代升级速度快，水乳膏霜面膜均擅长，具有年轻化的特点。具有自己的电商运营团队，在化妆品品牌公司中独树一帜，电商增速快，目前电商销售占比已过半，未来预计会继续快速增长。

华熙生物：“四位一体”的透明质酸全产业链龙头，具有全球领先的HA技术优势，在此基础上形成医美、功能性护肤品、功能性食品三大消费板块。其中功能性护肤品板块目前线上占比较高，2020年多品牌线上加速增长。公司近年来持续发力品牌建设，力图各消费品板块份额的进一步提升。

贝泰妮：护肤品公司，以“薇诺娜”为核心品牌，专注敏感肌护理。线上销售为主，主品牌“薇诺娜”国内皮肤学级护肤品市场市占率第一，2018-2020年连续三年位列天猫“双11”美容护肤TOP10。薇诺娜品牌复购率保持在30%以上，大单品“舒敏特护霜”销售占比较高，有望逐步带动其他品类实现销售增长。

安克创新：每当有新渠道崛起，就会有新的品牌随之诞生。安克创新就是随着跨境电商渠道崛起而不断发展壮大的品牌商。公司具备突出的品牌价值，体现在产品的定价和销量均领先对手。近期随着iPhone取消充电头，以及扫地机器人等新品类的不断拓展，公司有望维持高速增长的步伐。

名创优品(MNSO.US)：线下新零售品牌典范，公司本质上是通过“品牌”组织供应链生产的品牌商。公司主打“711”快反概念，在维持低库存的同时实现7天上100个新品的快速上新，并做到高颜值、高品质、高效率，低价、低毛利、低价格。近期国内业务已经基本上从疫情中恢复，开店速度恢复常态；国外正逐季转好，未来业绩恢复可期。

新宝股份：小家电ODM/OBM制造商，本身具备强大小家电（电热水壶，电热咖啡机等）供应链能力，通过“摩飞”品牌代理运营进行品牌化突破，效果显著。打造多款榨汁机，料理锅成为爆款产品，主要也以线上销售为主。

小熊电器：小家电公司，以“小熊”为核心品牌。线上销售为主，借助大数据进行创意小家电的设计，生产和销售，酸奶机，打点气，电热饭盒，加湿器等均为其热销产品，在多电商品牌销售，快速形成了围绕小家电的强大的品牌认知。

波司登(03998)：服装公司，旗下“波司登”，“雪中飞”等品牌。本身具有强大的羽绒服制造供应链，为世界各国的羽绒服进行ODM生产，而作为知名羽绒服公司，在羽绒服相关的“品牌计分板”上，品牌认知突出。2017-2018年，战略聚焦羽绒服主业，显著提高羽绒服的品牌认知度和价格认知度，在功能性服装的基础上，提升了其时尚性。

安踏体育(02020)：在运动服饰市场持续深耕多年，成为国内的行业龙头，且拥有相当程度的文化认同。安踏的核心亮点是，其是国牌崛起的品牌中多品牌整合能力最强的公司之一，近年来公司成功完成了对fila、始祖鸟、迪桑特等品牌的整合，这体现其零售运营能力的强大。

负面营销事件：品牌本质上是厂商过去的所有所作所为给消费者带来的认知的集合。而负面的营销事件，可能会在“品牌计分板”上留下永久的伤痕，对品牌价值造成 不可恢复的打击。

产品质量问题：轻则造成大额赔偿，重则影响品牌声誉。

行业竞争加剧：品牌商是消费品产业链上利润最丰厚、加价率最高的环节，自然也会成为竞争最激烈的赛道。若竞争过于激烈，品牌商将有出现亏损的可能。

品类、渠道变迁：每当有新品类、新渠道诞生，就会有新的品牌随之崛起；而过去有很多伟大的品牌，也会因为没有跟上变迁的步伐而被时代遗忘。尽管时间一直是品牌商的重要壁垒，但随着互联网的普及，消费者认知的改变也越来越快。不能迅速响应时代的品牌，或将加速陨落；而反之，能做到“快速响应”的品牌，则有望加速崛起。

（编辑：张金亮）