华创证券：SaaS行业全球性成就的前世今生

本文转自 微信公众号“华创宏观”，作者：牛播坤。

报告摘要

现代企业的形态演进驱动IT架构的升维变迁，云计算促使IT配置效率从量变走向质变。

1、互联网时代，颠覆了企业的传统边界

现代企业形态“划边而治”，互联网时代先行破局。在科斯所提出的交易成本理论看来，市场和企业是资源配置的两种可相互替代的手段，其中的不同表现在：在市场上，资源的配置由非人格化的价格来调节，而在企业内相同的工作则由层级关系中的权威来完成，二者的选择依据于市场定价成本和企业内部官僚组织成本之间的平衡关系。也就是说，企业的边界由市场交易成本和企业内部化成本的均衡点决定。企业由于信息不对称形成传统边界，而管理层的信息优势构成了内部职能的高垂直化。

互联网的出现拉近了外部市场与企业内部的联系，信息壁垒被显著削弱，引致企业管理也调整向扁平化，企业与外界市场的交易费用被技术环境降低，企业边界趋向模糊，而内外部利益的共生性日趋显著。在企业边界弱化的发展过程中，信息交流所产生的数据管理问题愈发突出，IT资源配置的供需矛盾也逐渐显性化，传统的自发采购和硬件配置无法满足企业的业务发展要求，全新的付费订阅服务模式随之产生，IT外包渐成趋势；现阶段的云计算，则加速了企业组织形式的无边界化演进。

2、IT架构：从“闭门造车”，到“内外兼修”

IT架构是企业架构中的一部分，与业务架构相得益彰。业务架构是指企业的业务运营模式、流程体系、组织结构、地域分布等，IT架构和业务架构都属于企业架构，两者相互支撑、协作。从技术概念上来讲，IT架构是指导IT投资和设计决策的IT框架，是建立企业信息系统的综合蓝图，包括数据架构、应用架构和技术架构三部分。简单理解来讲就是根据企业的业务发展模式，规划当下需要构建哪些信息化、未来需要构建哪些信息化、采用什么技术手段、拿什么构建、谁来构建、构建的顺序、需要的前提等一系列内容。

IT架构的本质，是企业IT资源需求的框架性安排。伴随企业组织形态由传统的明确边界走向万物互联的智能化无边界，企业架构在内部职能、业务流程等方面发生重大变化，如前所述，IT资源配置的匹配也在动态调整，对应的IT架构也随之演进。随着技术的发展与企业形态的迭代，企业的信息化意识不断提高，很多已经走过整合期，向着更高的发展维度演进。在发展过程中，企业IT架构从原来的内部封闭式的建设趋向内外安全有效联系的开放式开发，IT资源使用者也由早期的内部员工和管理层，逐渐丰富为外部访客（包括客户）和合作伙伴（产业链维度）。从建设历程来看，企业IT架构主要分为系统建设期、系统整合期、数据治理期、流程再造期、智能企业期等5大阶段，趋势上表现为由“闭门造车”迈向“内外兼修”。

3、云计算，引领IT架构的质变

云计算解放算力之同时，助力企业减少IT硬性支出。云计算的精髓就是把有形的产品（网络设备、服务器、存储设备、各种软件等）转化为服务产品，并通过网络让人们远距离在线使用，使产品的所有权和使用权分离。计算设备一旦转化为服务，使用率就会得到显著提高，设备的寿命反而会更长，因为电子产品不比机械产品会产生磨损，经常不开机的电子设备反而比常年开机满负荷运转的电子设备更容易出故障。云计算把IT资源变成一个资源池，这个资源池是动态且可被共享，并且通过配置来驱动，其基本特征为可配置、随需访问、自动灵活管理。

在不同的IT应用需求下，企业对服务器的资源配置要求存有显著差异。举例来看，企业内部常见的字条搜索和发送邮件功能，对CPU和磁盘I/O需求区别明显，不合理的IT配置会导致服务器资源配置浪费突出；企业自建服务器受制于体量因素，常存有服务器运载不及40%的资源浪费现象。

云计算有效实现IT资源的耦合配置，以规模经济提升企业IT支出边际效益。云计算借助分布式计算形成规模经济，使得服务器资源实现合理分配，进而提升运作效率。当云计算资源池中的服务器数量由10台升至1000台时，服务器平均利用率能由40%提至90%。显然，这种跨越式提升很难由单个企业自我配置实现，因而导致近年来企业IT支出由传统的内采物理机硬件，迈向外采IT虚拟机订阅服务的结构性变化。

（二）守得“云”开，数字时代见月明

1、企业上云，通往效率解放之路

经济下行叠加人口压力，IT赋能显得更为迫切。全球经济下行的压力持续增大，以及新冠疫情的反复，预计这一趋势难以在短期内改变。不仅如此，全球长期性人口红利被严重削弱，加之劳动力成本的不断攀升，让过去向发展中国家索取廉价劳动力的增长模式将难以适应新的市场环境。

数字化转型的核心在于长期提升企业经营效率，而云化能力便是破局关键。云计算是云提供商通过互联网，向终端用户交付服务器、存储空间、数据库、网络、软件和分析等计算资源；核心旨在按需提供弹性的信息化资源与服务，实现基础设施和资源共享，进而凭借弹性扩展、费用低、速度快、效率高、性能佳、更可靠的特性，向用户提供通用或定制化服务。

企业IT支出结构性变化，加大云化投入大势所趋。根据Gartner的最新预测，因新冠疫情的全球性影响，2020年全球IT支出预计将达到3.5万亿美元，比2019年同比下降7.3%，各细分项目预计整体性下滑；由于可用的IT项目资金减少，全球首席信息官们将倾向于订阅产品和云服务，以降低前期成本。因此，2020年全球IT服务、企业软件、交流服务等支出降幅将明显小于传统IT设备支出，且2021年复苏弹性也相对更强。在IT基础设施最新投入层面，面向公共云和私有云等云环境的IT基础设施产品（服务器、企业存储和以太网交换机）销售的供应商收入在2020年第一季度增长了2.2%，而传统的非云基础设施的投资则同比下降了16.3%。

2、云计算的多元性：三大服务、四类部署

从信息孤岛到多源复用，云计算实现IT服务效率迭代。从服务形态来看，云运算可分为SaaS、PaaS和IaaS。SaaS（Software as a Service，软件即服务）是指厂商将应用统一部署在其服务器上，客户根据实际需要向厂商订购及支付费用，并通过互联网最终获得服务的模式。作为最上层、直接面向用户的应用层云服务，SaaS往往是建立在下层的PaaS（Platform as a Service，平台即服务）和IaaS（Infrastructure as a Service，基础设施即服务）基础之上的，即由SaaS厂商提供相应的基础设施支撑。相比于传统软件，SaaS最大的特点在于其多租户架构，对多租户的资源复用能够有效降低开发和运维成本，实现持续快速的升级迭代。

按部署类型分类，云计算又可分为公有云、私有云、混合云和社区云等四种。公有云由第三方供应商提供的云服务，用户无需购买硬件、软件或支持基础架构，只需为其使用的资源付费即可；私有云则在企业内部提供云服务，由单个公司拥有和运营，或托管在第三方服务商；混合云为公有云和私有云的混合，使用私有云为基础，同时结合公有云的服务策略，管理和运维职责由企业和云供应商共同分担；社区云是有共同利益（比如任务、安全需求、政策、遵约考虑等）并打算共享基础设施的组织共同创立的云。

3、SaaS割据全球云计算市场半壁江山

全球云计算市场稳步增长，SaaS占据半壁江山。根据Gartner统计预测，以IaaS、PaaS和SaaS为代表的全球云计算市场规模达1883亿美元（+20.86%yoy），预计未来4年符合增速约为18%，至2023年市场规模将超3500亿美元；细分来看，全球SaaS市场规模稳居第一，市占率保持在50%以上，但增速则慢于整个市场均值，未来IaaS、PaaS发力预将更为显著。

亚马逊(AMZN.US)、微软(MSFT.US)等美企引领全球云计算市场，阿里云等中国玩家蓄势正发。虽然AWS继续主导全球云基础设施服务市场，但其市场份额实际上已经开始下降。根据研究公司Canalys的最新调研报告，2019年AWS以32.3%的份额雄踞第一、其后分别是Azure16.9%、谷歌云5.8%、阿里云4.9%；其中谷歌的增速最快，2019年猛增87.8%，达到62亿美元。微软在增长速度方面名列第二，剧增63.98%，达到181亿美元。值得一提的是，在国内占据半壁江山的阿里云同样以63.8%的增速保持着高速增长，达到52亿美元，同时扩大了利润率。虽然在国际上距离亚马逊、微软还有一定距离，但是和谷歌云的市场份额相差并不远。

国内IaaS发展成熟、PaaS增速快、SaaS潜力更大。根据中国信息通信研究院统计显示，2019年我国公有云IaaS市场规模为452.6亿元（+67.4%yoy），预计受新基建等政策刺激，IaaS市场会持续增长；公有云PaaS市场规模为41.9亿元（+92.2%yoy），在企业数字化转型需求的拉动下，未来企业对数据库、中间件、微服务等PaaS服务的需求将续增，预计仍将保持高增速；公有云SaaS市场规模达到194.8亿元（+34.2%yoy），增速较稳定，但与全球整体市场（1095亿美元）的成熟度差距明显，发展空间大，2020年受疫情影响，预计未来市场的接受周期会缩短，将加速SaaS发展。在核心玩家市场份额层面，阿里云、天翼云、腾讯云占据公有云IaaS市场份额TOP3，华为云、光环新网处于第二集团；阿里云、腾讯云、百度云、华为云位于公有云PaaS市场前列。

（三）SaaS新花初开，便是热情绽放

1、SaaS的魅力：服务效率与经济效益并重

从传统卖产品迈向续费服务，SaaS模式平滑客户IT服务支出。传统软件产品往往采用license售卖+后期运维服务收费模式，销售收入于首年集中实现；而SaaS产品则采取订阅的模式，用户需要定期支付订阅费用。相较于传统软件产品， SaaS产品能够带来更为稳定、持续的现金流，而稳定的现金流也意味着需要持续保持和客户的互动&沟通，SaaS厂商、客户间更容易建立长期的双赢合作关系，从而为追加销售、交叉销售等创造持续的机会。

疫情之下，SaaS 服务企业用户认可度显著提升。传统软件部署需要现场实施，周期长且需要接触，无法满足疫情期间的实际需求。SaaS 服务在这时展现出了极大的优势，减少了本地部署所需的大量前期投入和面对面交付的成本，适合疫情期间的远程管控需求，避免人员的交叉接触。用户仅需接入互联网，即可实现软件服务的接入，即时满足疫情防控、企业复工复产、在线教育的各种需求。疫情期间，企业用户对SaaS 服务的应用比例提高，对SaaS 服务的认可度显著提升。

2、SaaS初期以裂变，满足企业多元化需求

总体来看，SaaS服务类型可以分为两种，即通用型和行业垂直型。通用型SaaS可以看作是业务垂直型SaaS，它们不区分客户所在行业并为其提供通用服务，包括CRM（客户关系管理）、HRM（人力资源管理）、协同OA、ERP（企业资源计划）等。行业垂直型SaaS 为特定行业提供SaaS 服务，目前多为某一垂直领域中的传统软件商或行业解决方案服务商并行提供的SaaS 服务。当然，这种分类方式是流动与开放的，个别企业可能存在既跨多个业务环节也跨多个行业的情况，一些企业在发展经营过程中也会不断调整自身产品的目标客户。

从细分市场结构来看，优化外部客户盈利、内部运营效率是企业采购SaaS服务的核心需求。对应2019年全球SaaS市场中TOP5分别为CRM（客户管理服务，外部盈利）、ERP（企业资源计划，内部企管）、办公套件（内部运维）、SCM（软件配置管理，内部运维）和内容服务（外部盈利），对应市场份额分别为44%/17%/16%/7%6%。

国内SaaS客户渗透开发， CRM、客服与呼叫中心、ERP和通信占业务垂直型市场六成。2018年中国业务垂直型SaaS市场规模达到140.2亿元，同比增长42.1%。其中，CRM SaaS市场最大，约占业务垂直型SaaS市场的20%，其次为客服与呼叫中心、ERP和通信（含邮箱、会议和直播）SaaS，占比分别在15%、11%和11%。从市场增速来看，除电子签名市场2018年增长率超100%，其他市场年增长率基本落在30%-50%的区间。总体而言，业务垂直型SaaS细分市场结构近两年变化不大。

从行业角度来看，零售电商SaaS为行业垂直型中市场规模最大，占比超四分之一。2018年中国行业垂直型SaaS市场规模达到103.3亿元，整体规模略小于业务垂直型SaaS，但年增长率更高为56.6%。其中，零售电商SaaS市场规模最大，约占行业垂直型SaaS的26%，受益于新零售、智慧零售、无界零售概念的兴起，零售电商SaaS年增长率达到66.2%。医疗、物流SaaS市场规模紧随其后，占比约为16%和13%。目前，行业垂直型SaaS主要出现在行业性需求强且与互联网结合更紧密的领域，大量传统行业的SaaS渗透率依然有很大提升空间。

3、产品按需匹配，催生SaaS中期马太效应

小客标准化、中客行业化、大客定制化：按需匹配后的SaaS客群结构。根据企业员工规模和营收能力粗略地对SaaS目标客户进行划分，通常而言企业规模越大对定制化的要求就越高。受限于自身的IT预算和开发能力，小微企业的信息化建设落后，以按需订购模式提供的标准化SaaS产品天然适合于小微企业。虽然客单价最低，但因为占据数量优势，小微企业对GDP的贡献高达60%，整体市场空间不容小觑。中型企业比小微企业需求更加定制化，付费能力依然不及大型企业，SaaS厂商多围绕客户的行业属性提炼共性需求，利用PaaS对通用型产品进行延伸。处于金字塔顶端的客户业务和组织架构复杂，且往往已经拥有较为成熟的IT系统，对SaaS产品的需求集中在创新型业务上，在SaaS+PaaS的基础上，厂商还需要辅以更多定制化的增值服务才能撬动大型企业。

起于中长尾客户，以定制化不断向头部大客渗透。和当前在国内市场观察到的现象类似，美国SaaS产业在发展早期，亦主要以成本相对敏感的中小企业为主，而随着云底层基础设施（IaaS+PaaS）的不断完善，以及大企业尝试意愿的不断提升，SaaS市场增长的核心动力亦主要向大企业客户转变，这亦基本符合全球企业IT支出占比结构（中大企业占比90%左右）。以Salesforce(CRM.US)为例，2008年金融危机时候，公司大企业客户营收占比不足50%，到2015年上升至58%，2019年为67%，且最近几年，公司大企业客户营收复合增速（30%）显著高于中小企业（18%）。

以产品标准化聚合中长尾客户，兼以定制化拉开客户规模差距，“强者恒强”态势在SaaS行业凸显。虽然目前美国市场存在的SaaS企业数万家，上市企业亦有近百家，但统计发现，2019年头部5家企业（Microsoft、Salesforce、Adobe等）营收占比超过50%，TOP15企业营收占比超过75%；过去10年里，头部厂商份额占比一直在持续提升，行业集中度亦显著高于过去的传统软件板块。

4、挖掘老客ARPU，SaaS巨头长期性制胜

在SaaS产业发展的早期，市场的美好设想是：通过SaaS化部署，以产品为纽带，实现企业和客户之间关系长时间持续，并借助不断的产品扩容、新产品增加等方式，实现客户ARPU不断提升。目前来看，这一美好设想正在不断变成现实，并成为市场甄别SaaS公司优劣的重要指标之一。以Service Now为例，公司2019年增量收入里面，按产品维度，新产品占比44%，按用户维度，老客户（扩容、新增功能）占比81%，而同期Salesforce这一指标分别为63%、76%。面向存量老客户进行upsell、crosssell，并进而带来ARPU的提升，已成为成熟SaaS企业实现业绩增长的主要方式。

2 他山之Salesforce：以CRM工具立足，炼就行业鼻祖

（一）历程复盘：从颠覆中来，弯道超车逾廿载

1、创始人甲骨文出身，开创全球SaaS行业先驱

借创始人观念领先制胜，切入CRM跑马圈地得先机。Salesforce创始人马克·贝尼奥夫（Marc Benioff）于1986年从南加州大学毕业后，仅用10余年时间升任甲骨文公司高级副总裁，极受创始人兼CEO拉里·埃里森（Larry Elison）器重。马克·贝尼奥对于早期软件服务行业以高价一次性索取高昂费用，同时每年收取维护费用的既有模式进行反思，随后便提出未来“软件当死，服务当立”的SaaS概念雏形，并于1999年2月在美国旧金山创设Salesforce，随后在2000年首推CRM（客户关系管理软件）新理念，以云平台模式为己任，结合移动、社交、物联网和人工智能提供多方位用户触达和使用体验，奠定全球CRM软件领导者地位。

回顾Salesforce发展史，大致可分为营销拓客（1992-2004年）、平台建设（2005-2009年）、品类扩容（2009-2015年）、技术改造（2015年至今）等四大阶段。Salesforce早期借助互联网泡沫东风，以碰瓷甲骨文、SAP等软件业大佬为SaaS理念做营销造势，推出销售自动化（SFA）产品，随后于2001年推出第一款SaaS CRM产品，实现SaaS理念的初步落地化，并于2004年成功上市。

2005-2009年是Salesforce的第二个关键阶段，其战略就是围绕着CRM业务做起了SaaS层生态和APaaS层技术架构。2006年，Salesforce开发了基于云平台的开发语言Apex，供开发者在Salesforce的共享平台上开发SaaS应用；随后Salesforce于2008年推出了全球首个可以在统一架构上部署应用的PaaS平台——Force.com。Salesforce在PaaS层上的布局速度也毫不含糊，同时又创造了一个新词——平台云服务。PaaS层是夹在SaaS层应用和IaaS层基础设施间的中间层，很难被独立开发者所感知。APaaS的定义是“基于PaaS（平台即服务）的一种解决方案，支持应用程序在云端的开发、部署和运行，提供软件开发中的基础工具给用户，包括数据对象、权限管理、用户界面等”。Force.com的定位属于后者。可以将其理解为一整套直接服务于SaaS开发的底层架构。APaaS平台的建立对于Salesforce的意义在于，永久地拉开了和后续进入SaaS市场竞争者的关系，同时补足了和传统软件大厂竞争的短板。

对于后续进入SaaS市场的竞争者而言，Salesforce提供的APaaS平台提供了快速开发的条件，开发者在几个小时内就能完成应用的开发、测试、部署，并能够随时调整或更新，同时这种开发对编程能力的要求降低，可以使得开发者更关心具体业务的实现。SaaS层面的竞争开始变得不再是IT技术的竞争，而是对企业业务需求捕捉、理解和实现解决优化能力的考验。Salesforce通过升维思考实现了对SaaS厂商的降维打击，捍卫了自己的行业地位。

2009年到2015年间，Salesforce业务上最大的进步是围绕CRM的产品升级和产品矩阵丰富。Salesforce采用的是订阅付费模式，用户的续费率至关重要；订阅费用采用阶梯定价的收费模式，产品能力是吸引客户提升付费等级的关键因素。围绕四朵云业务，Salesforce期间疯狂对外并购整合，并且围绕产品矩阵改造被收购的数据公司Jigsaw、社交客户服务工具Assistly和社交媒体监测平台Radian6，扩充成为Data.com、Desk.com和Social.com等三大顶级域名产品组合。

2015年至今，Salesforce始终在利用技术上的进步精细化改造自己的产品。期间Salesforce陆续收购人工智能日历tempo AI，推出Einstein（爱因斯坦）人工智能产品，收购机器学习平台PredictionIO，深度学习平台Metamind，营销数据橱窗企业Krux，Mulesoft（为Einstein提供企业内部的数据接口服务）和商业分析（BI）技术公司Tableau，可以看出其并购路线更关注于大数据和人工智能的技术路线，而非2009-2015年阶段的产品路线。Salesforce进入到对产品的精细化打磨期，并且全面国际化路线也在被重新提上日程。

2、从四朵云到多品矩阵，Salesforce实现净利正增

Salesforce的SaaS产品主要聚焦于CRM领域，核心产品和业务主要包括：Sales Cloud、Service Cloud、Marketing & Commerce Cloud、及Salesforce Platform & others四部分，借助以上产品，Salesforce能够面向企业提供涵盖销售、客服、营销等一系列以客户为中心的360度服务：销售云：为公司的传统优势业务，面向企业客户的销售团队，将整个销售流程转移到云端，提升销售效率；服务云：面向企业客户的客服团队，在多个设备、多种渠道上实现客服团队和客户的有效连接，提升客户满意度与忠诚度；市场云：Marketing面向客户的营销部门，分别提供了一对一营销以及规模化精准营销的解决方案；Commerce Cloud为电子商务平台，支持在B2C和B2B两种场景下为客户提供个性化的线上购物体验；云平台：包括为商业和开发者用户提供的PaaS 平台，以及数据整合、数据分析等基础业务能力。

Salesforce提供的核心产品为营销云、销售云和客服云，分别对应着售前、售中和售后端的销售闭环，这部分业务为其贡献了最大比例的营收，服务于企业销售活动的全流程。近期推出的商务云是Salesforce涉足电商领域的试水，体现出其在To C端市场的野心。其余产品提供的都是后端支撑的作用，使核心业务可以快速、高效正确的运行。

平台云、分析云、IOT云和学习平台提供了对核心产品的支撑。应用云提供获取海量SaaS应用的渠道。Lightning平台提供图形化编程方式，构建个性化流程框架。分析云提供数据可视化及智能分析服务，将销售流程数据可视化、分析智能化。学习平台为开发者和使用者提供交流学习的环境。物联网云（IOT Cloud）是其近期推出的产品，开发者平台提供了平台云Force.com、开发工具 Heroku，集成工具Integration，以及测试环境Sandbox，主要为开发者所使用，提供了二次开发、部署、数据调用和测试的快速方案。集成工具Integration提供各业务流程间的自由组合。Sandbox提供安全且隔离的测试环境。人工智能平台爱因斯坦Einstein为具体业务提供了AI技术支撑，提供以机器学习和深度学习为核心的预测分析、图像识别和知识图谱技术，服务于线上和线下。数据服务平台中， thunder提供物联网数据，CRM Data提供销售环节数据，还有诸如邮件、日历和社交数据。数据集成平台Mulesoft打通各环节数据。

Salesforce营收历年稳健增长，净利润随产品研发和拓客支出阶段性亏损。2019年公司实现主营业务收入170.98亿美元（+28.73%yoy），达到2015年以来最高收入增速。作为全球SaaS领军企业之一，公司收入的快速增长充分验证全球SaaS市场的繁荣发展；但在2011年至2014年，公司净利润持续亏损，直至2015年才成功实现扭亏，主要原因在于SaaS模式发展前期，获客成本高所致，且期间Salesforce着力拓宽产品矩阵和升级，研发和销售费用投入较大，但随着新客的续拓和老客的续费，亏损得以迅速扭转。

Salesforce销售云为创收主力，云平台收入贡献持续增强。Salesforce的销售云业务占其总营收比重最大，也是最早获得成功的服务。目前的销售云在人工智能技术的加持下，可以通过销售自动化 (SFA) 技术自动搜集数据、即时获得见解，并且主动指导销售代表，通过前瞻性预测赢取交易；同时连通销售、服务、营销和B2B商务等方面的数据，为消费者提供无缝的个性化体验，大大简化了销售人员的工作难度，降低了企业对销售人员个人能力的依赖。从2016-2019年增长趋势上看，云平台业务的PaaS层具有双边效应，同时抓住了独立软件开发商（ISV）和用户的需求。对于ISV而言，通过PaaS平台和订阅平台AppExchange获得了实在的受益，加强了整个SaaS生态构建的动力和活力，把SaaS订阅做成了长尾市场，可覆盖的服务更广。对于用户而言，企业应用的多样化和集成化避免了到处转换的成本，省时省力。

3、CRM跃居SaaS最大品类，Salesforce强者恒强

CRM已成为全球SaaS市场最大产品品类，占比44%。从全球SaaS市场来看，2014年CRM的份额为30%，低于ERP（37%），到2019 年，份额占比提升至44%，而ERP份额则压缩至17%，CRM成为全球SaaS 市场最大的产品品类。根据Salesforce披露数据显示，2022年公司旗下产品对应的潜在市场空间（TAM）为1540亿美元，其中公司四条业务线Sales Cloud、Service Cloud、Marketing & Commerce Cloud、及Platform & others 各对应的市场空间分别是190/280/310/760亿美元，2018年CRM对应细分市场份额分别为32%/21%/9%/12%。

Salesforce持续稳居全球CRM TOP1。长期以来，Salesforce持续稳居全球CRM时长TOP1，且相对份额持续上升。根据Salesforce披露数据，2019H1公司全球市场份额占比为17.3%，遥遥领先Oracle（5.5%）、SAP（5.3%）等传统竞争对手。细分子板块，2018 年公司Sales、Service产品的份额均居市场首位，分别为32%和21%；而Marketing、Commerce、Platform & others等新兴产品的市场份额相对较低，分别为12%、7%、12%，长期仍存在明显提升空间。

（二）发展策略：品质打磨高投入，品牌升级显独孤

1、研发与营销并重，提升SaaS产品竞争力

Salesforce以高研发、高营销投入，逐渐补足品牌和产品两块短板，以产品动能构建品牌势能。Salesforce的历年销售费用率保持在45%以上，作为对比的研发费用率保持在15%左右，表明Salesforce是一家销售驱动的科技公司。品牌知名度和新客户的获取是公司非常关注的经营要点，而从趋势来看，近4年营收的复合增长率达到25%，而销售费用率自2013年持续回落，即随着客户服务能力的提升，流失率在逐渐下降，Salesforce公布的销售云客户流失率不到10%；对应的是研发费用率自2013年起稳步缓慢提升，前期的投入已换得公司的SaaS产品具备足够的应用竞争力。

2、从SMB蓝海切入，以付费订阅向KA延伸

客户订阅服务为公司核心创收来源，“先付费，后使用”促使经营现金流稳健增长。云服务的订阅收入在其每份合同生效日的开始的合同期内按比例确认，订阅的一般期限是12~36个月，即所谓的按月订阅，按年收费，并且订阅生效后只有在Salesforce严重无法提供服务的情况下用户才能终止合同；在订阅后，Salesforce按年度分期付款方式预先为客户开票，典型的付款期限是发票后30天内向Salesforce付款，已开具发票的金额记录在应收账款和未实现收入中，即在Salesforce还没有向客户提供服务之前就已经收到了用户支付的12-36个月（1-3个年度）的费用。2019年公司订阅和支持收入为160.43亿美元，占总收入的93.83％，同比增长29.24%。上市以来公司经营活动现金流量GAGR在30%以上，在收入中的占比保持在20%-30%，稳健的现金流量得益于公司按年预收费的订阅服务模式。

SaaS订阅模式对于小企业的优势在于降低使用门槛，对大企业而言在于部署容易和迭代升级快。Salesforce从中小企业CRM服务的蓝海市场切入，但受限于中小企业的生命周期价值（LTV）和每用户平均收入（ARPU）小且获客成本和流失率不对等，蓝海同时也是死海。Salesforce以“高研发、重营销”逐渐补足品牌和产品两块短板，期间企业平均付费金额和企业平均订阅个数有明显的提升，表明其付费客户群体从中小企业向大企业扩散。

面向小客户的标准化订阅服务，客户平均获取成本CAC低，无需投入销售人员和后续服务人员成本，但客户生命周期LT（Life time）短，订阅账号少，带来客户终身价值LTV和每用户平均收入ARPU双低，因此对总营收的贡献有限。面向大客户的定制化SaaS服务，势必需要高昂的前期销售成本和后续服务成本、培训成本，并且定制化服务脱离了SaaS模式标准化服务的初心。但好的一面是大客户的存续期长，生命周期长叠加转换成本高带来了续费率和长期收入的保障，企业内销售人员数量多因此订阅账号数量也多，客户终身价值LTV和每用户平均收入ARPU高。最为关键的是大客户有固定的销售费用支出，付费习惯、付费能力和付费意愿都全面优于中小型企业。

从Salesforce的2004年上市前全年营收5100万美元，付费用户订阅数14.7万个，客户群（企业）9800个来看，单个订阅单价为344美元/年，企业平均订阅规模为15个订阅账户，企业平均付费金额为5200美元。这个阶段Salesforce的客户群主要还是集中于中小企业。从其2015财年公布的数据来看，全年总营收为53.7亿美元，客户群（企业）数量为15万左右，付费用户订阅数为375万个，企业平均订阅规模为25个订阅用户，单个订阅单价为1432美元/年，企业平均付费金额为3.58万美元，单个订阅单价的年均复合增长率达到15.33%，企业平均付费金额的年均复合增长率达到21.28%。因此，Salesforce在10年间经历了服务客户规模和客户平均付费金额的双重增长。

3、分层定价拓宽客户源，交叉销售提升APRU

Salesforce的阶梯式定价为不同类型客户匹配适用付费方案。从Salesforce官网提供的CRM产品定价机制可以看出，其目前的产品既覆盖了中小企业的小规模轻量化订阅，也包括了大企业的深度定制，收费采取统一的按月租赁，按年签订合同付费的方式。公司针对不同企业的规模与价格承受能力，推出了4个主要的系列产品单价，分别为基础版，专业版，企业版与无限制版，月服务费区间在25美元-300美元。用户每年需要支付租金费用来使用网站上的各种服务，按年付费。此外，公司针对大型、中型、小型企业提供不同的产品和组合服务，按阶梯定制产品。

交叉销售模式为Salesforce挖掘KA大客ARPU值提供实现路径。交叉销售即借助CRM（客户关系管理），发现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式，常见的产品形态就是组合产品、套餐搭配、配件中心等。交叉销售是提升客单价的有效手段之一，例如，公司将Sales 与 Service 组合定价，组合产品价格高于Sales Cloud和Service Cloud单独定价的价格。根据公司2017年Dreamforce大会资料，2013年，公司前40大客户中，仅有13%的客户使用了4种以上的Salesforce云服务；而到2017年，公司前200大客户中，有75%的客户使用了4种以上Salesforce云服务。

捆绑销售或者说交叉销售的优势在于，第一，通过深度服务加强了用户粘性减少流失率；第二，“一鱼两吃”，在更小获客成本的条件下从同一客户处获得更大的收入。Salesforce客户流失率从2011年开始持续下降，目前流失率小于10%。根据年报数据，截至2018年1月31日，Salesforce目前不包括营销云和商务云服务产品的客户流失率为8％至9％；包括营销云服务产品的客户流失率不足10％。

（三）宏图展望：国际化以拓疆，智能化求恒强

1、智能化打磨品牌壁垒，深化垂直服务黏性

大数据和人工智能时代的精细化改造，赋能Salesforce用户体验和操作效率等层面技术壁垒。2015年至今，Salesforce始终在利用技术上的进步精细化改造自己的产品。2016年，Salesforce推出Einstein（爱因斯坦）人工智能产品，将AI技术引入到整个PaaS层，所有从技术上来讲，AI能力将贯穿于所有SaaS层云服务中。Einstein主要采用自然语言处理和图像识别技术，结合数据挖掘的技术实现商业信息的自动发掘，客户行为的预测和自主行动决策，提升销售能力和客户服务能力。

智能化推进Salesforce垂直渗透，金融服务等行业领域拓客空间巨大。Salesforce还深耕特定场景化服务，针对各行业销售的特点和难点，提供了汽车、通讯、金融、医疗保健、高科技、生命科学、制造业、传媒、公共服务、零售这些垂直行业的专业销售、客服、营销方案。目前来看，金融服务、传媒通信、制造业、医疗与生命科学等领域SaaS应用发挥空间巨大，至2023年目标市场空间分别达380/260/250/240亿美元。

2、从扎根北美走向海外，通往国际化拓客之路

欧洲市场为当前主要海外扩方向，亚太地区于2011年以前发力较明显。在打磨产品的同时，Salesforce的全面国际化路线也在被重新提上日程；其早在2006年就进入到中国，但业务推广一直遭遇困难。2011年在日本建立了第一个本地数据中心，但业务拓展的效果也不大。在欧洲则遭受到了德国的SAP等公司的强烈阻击。Salesforce于2019年在北美的营收占其总营收的70.48%，欧洲占20.06%，亚太占9.46%。

2017年，Salesforce宣布在日本神户开展了第二个数据中心的服务，提供包括销售云，服务云，应用云，社区云和分析云在内的SaaS产品。同年7月，Salesforce宣布其基础设施已经成功部署到加拿大的亚马逊AWS平台，现在加拿大客户可以通过加拿大中区的AWS访问Salesforce，并会进一步部署在AWS亚太地区(悉尼)。同年11月，与谷歌云服务G Suite合作，与谷歌的分析工具Google Analytics整合，两个平台将共享销售、营销和广告等数据。Salesforce计划利用Google Cloud来支持公司的国际市场扩张计划。2018年6月，Salesforce宣布在欧洲市场中投入25亿美元以达到全方面拓展业务的目的。2019年7月，Salesforce宣布与阿里巴巴达成战略合作，将集成阿里云向企业客户提供服务和支持，为跨国以及中国企业客户带来更好的SaaS体验。2015-2019年，公司来自国际市场的收入CAGR为30%，高于美国本土市场的25%；为了拓展国际市场的业务，Salesforce海外员工数量也在迅速增加，2016-2019年海外员工的复合增速为30%，未来国际业务增长可期。

3 中国SaaS前瞻：发展代差显后劲，明星赛道初养成

（一）国内结构倒挂仍存，久积SaaS发展势能

1、企业软件服务，为全球IT最大支出

虚拟化技术驱动企业软件市场云化升级，复合增速10%引领全球IT支出。纵观全球，2015-2019年间IT支出市场规模约为3.5万亿美元，市场规模巨大。通讯设备和IT服务市场规模都在万亿美元级，是主要的细分市场；企业软件作为IT支出中重要的一块，2019年全球市场规模4570亿美元。随着虚拟化技术的发展，云计算架构相对于传统IT架构具备节约资源、快速部署、拓展便利等优势，软件云化升级带动企业软件市场快速增长。2015年企业级软件在全球IT支出中占比较低，此后逐年提升，根据IDC预计2021年企业软件规模将达到5600亿美元，占IT支出比重的14%，复合增速高达10.3%。

2、中国企业IT支出较低，认知偏差修复正当时

全球视角看中国企业信息化，投入与整体经济发展水平严重倒挂。2018年中国GDP占全球比例超16.00%，但中国企业的IT支出占比仅为4.20%，明显低于全球水平。企业信息化水平的整体落后造成SaaS市场预期偏差，大量企业对信息化认知还停留在纸质材料电子化的浅层阶段。IT支出中，硬件支出占比畸高，SaaS市场潜力巨大。中国SaaS厂商面临的挑战主要为，在业务数字化尚未完全普及的情况下，直接进入到数字化转型阶段；但后疫情时代随着云端概念的普及，未来我国企业级SaaS市场潜在空间巨大。

国外SaaS服务市场发展成熟，细分领域独角兽企业显现。据Gartner调查显示，SaaS是云计算中最大的细分市场，预计2020年全球市场将增长到1277亿美元。以微软、甲骨文、SAP 等为代表的大型独立软件开发商（ISV）选择采用收购的方式来弥补其在SaaS服务研发创新上的不足，并取得了云上业务的快速增长。以AWS为代表的云服务商则通过在自身云服务的基础上构建生态，建立涵盖自身以及第三方SaaS服务的云服务市场。以Salesforce、ServiceNow、Workday为代表的创新型SaaS服务商则更加专注于解决企业管理或者运营服务中某一环节的难题，帮助企业更好发展。这些SaaS 务商近年获得了企业用户的认可，成为了相关细分垂直领域的独角兽。

国内SaaS服务数量显著增长，服务专业性同步提升。据可信云企业级SaaS评估统计，国内SaaS服务主要关注于企业管理和运营的各个环节服务，涉及企业资源管理、财务管理、协同办公、客服管理以及客户管理和营销等诸多领域。行业SaaS服务商则凭借其对行业业务需求的理解和行业专业知识的掌握，着力于解决行业内关键生产领域的核心问题。国内SaaS服务专业性有所提升，以用友、金蝶、畅捷通、Udesk、北森、销售易等为代表的SaaS服务商，在各细分领域已展露头角。但总体上看，国内SaaS服务商在市场份额、技术成熟度等方面，仍与国外存在较大差距。

3、中美产业代差仍存，中国后发势头突出

中国SaaS市场仍处于早期阶段，2020年市场规模有望接近500亿元。2016年以来我国SaaS市场增速放缓的主要原因是国内企业对SaaS的认知度和接受度不高，经过3年左右的市场培育，预计2019年我国SaaS市场规模将达到337亿元，同比增长45%，且行业呈不断加速的态势。预计2020年我国SaaS市场规模将达到473亿元，占比全球SaaS市场9.3%的份额，显然我国SaaS市场仍在尚待开发阶段。预计未来三年内中国企业级SaaS市场将保持39.0%的年复合增长率，到2021年整体市场规模将达到654.2亿元。

技术驱动信息化奔向新成长周期，助力缩小中美差距。企业IT遵循信息化成长路径，中美云计算存在3-5年产业代差：遵循S形曲线，IT领域的重大技术变革推动新循环；微机时代进入互联网时代，企业首次意识到IT应用对企业发展的重要战略性作用；20世纪90年代，互联网诞生20年后中国开始进入互联网时代，时间差距直接造成中国企业信息化发展阶段的滞后；移动互联网时代，海量数据对计算性能和效率提出了更高的要求。移动互联网和云计算叠加大数据、AI、物联网、等新兴技术，从需求端和供给端共同推动中国企业信息化进入新成长周期，变革由领先互联网公司开始向各行业各领域渗透。

中国云计算市场结构倒挂全球，SaaS企业服务成长空间巨大。全球云计算从Amazon为代表的IaaS服务到面向企业用户的PaaS、SaaS服务，云计算已渗透到不同产业并被广泛使用，其中SaaS使用更广泛，2019年全球云计算服务中SaaS服务1095亿美元。当前国内云计算产业聚焦基础设施层面，2019年公有云SaaS仅为145亿元，而公有云IaaS却高达453亿元，出现明显结构倒挂局面。中国软件企业To C端比肩美国，To B端企业有待成长。得益于巨大的人口红利和互联网的发展，中国To C领域已经追赶上美国的步伐。由于企业信息化建设等之间的原因，中国企业在To B端和美国相比差距较大，预示企业级服务领域潜在市场空间可观。

国内云服务商开始重视SaaS生态深度建设。2019年，以阿里云、腾讯云为代表的云服务商依托自身市场优势，先后推出了“SaaS 服务加速器”、“千帆计划”等，助力SaaS服务商成长。云计算市场发展至今，IaaS和PaaS服务提供商已初具规模效应，且能够提供较为成熟的技术为SaaS应用快速开发部署提供基础。在此之前，虽然IaaS服务商也有云市场等模式为SaaS 服务商发展提供平台，但缺少深度合作。目前，IaaS服务商和SaaS服务商在布局传统企业上云这一市场过程中，均存在一定短板，具体表现在以下三个方面：一是IaaS 服务商多发源于互联网行业，对传统行业企业需求认知仍不够深入，无法真正理解行业痛点需求；二是创业SaaS服务提供商虽业务创新能力强，能够填补市场需求空白，但缺乏品牌效应，仅凭一己之力获客成本较高；三是由传统软件服务转型而来的SaaS服务，虽具备良好的业务基础，但缺乏底层云服务支撑。

（二）数字转型在前夜，SaaS正是破晓者

1、国内企业数字化，正当稳步前行

国内企业数字化转型发挥空间巨大，IT基础设施尚待升级。数字化转型是利用数字技术，把企业各环节要素数字化，推动要素资源配置优化、业务流程生产方式重组变革，从而提高企业经济效率的过程，其中数字基础设施是生产工具，数据是生产资料。根据《2019中国企业数字转型指数研究》显示，中国企业在数字化转型方面成效显著的比例仅为9%，平均成绩只有45分，数字化程度整体偏低，传统信息基础设施陈旧掣肘数字化转型。

信息化演进背景下，国内软件SaaS化市场空间稳步释放。相比传统软件，SaaS简化管理、快速迭代、灵活付费和持续服务的优势在当前竞争环境中愈发突出，因而成为企业客户的优选；2018年中国SaaS市场规模占应用软件的比重由2014年的6.0%升至13.3%，软件SaaS化趋势不可逆转，预计2021年该占比将进一步增值至24.0%。鉴于中国企业信息化与领先国家的差距，企业营业收入中用于IT支出的比例每上升万分之一，即可释放超过200亿元的市场空间，同时企业的IT支出结构也在不断优化，应用软件的投入比例将持续上涨。

企业服务难现爆发式增长，稳步前进为国内SaaS发展主要基调。根据中国信通院数据显示，2018年中国数字经济总量超过3.1万亿元，占GDP比重达到34.8%，数字经济内部结构持续优化，产业数字化规模接近2.5万亿元。尽管数字经济的作用正在加速由IT、互联网等信息通信产业向其他产业传导，但中美产业数字化规模占GDP的比重仍有近一倍的差距，追赶难在朝夕之间。在中国SaaS市场巨大的潜在空间下，企业信息化整体水平的提高、对软件的付费意愿和SaaS订阅模式习惯的培养都要时间，2B市场不会出现C端领域的爆发式增长。

2、政策性鼓励当道，长尾市场先获激活

在信息化整体水平提高的过程中，中国企业的IT投入持续增加。移动办公场景趋于多样化、降本增效需求日益迫切，让SaaS在新的市场环境下拥有了区别于传统软件的独特优势。工信部《推动企业上云实施指南（2018-2020年）》和各地方政策对企业上云工作提出了明确要求，鼓励业务应用服务上云的举措利好SaaS产品的推广。历经过去几年的发展，企业对SaaS的认知基本建立并开始认可其价值，随着市场教育的进一步推进，企业客户的付费意愿处在逐步提升的阶段。近年企业企业法人数量稳定增长，2019年达到3858.3万户（+11.1%yoy），数量众多的企业为SaaS化奠定客户规模基础；与此同时，国内中小企业信息化程度仅10%，未来提升空间广阔。

疫情短期加快长尾市场付费意愿，SaaS增效赋能突出。自2015年起，中国中小微企业数字化升级服务行业整体保持高速发展，2015年行业市场规模仅179.4亿元，至2019年已超过千亿级规模。2020年年初疫情蔓延全国，各类中小微企业遭受巨大冲击，但同时此次疫情也极大程度刺激了中小微企业对数字化升级的需求。无论是商业模式单一、线上经营能力缺失，还是内部管理、营销模式的落后，以及融资渠道受阻，中小微企业在疫情中暴露出的短板，也正是数字化升级服务商的发力点。

SaaS赛道众多，各细分市场间的差异来自于企业客户应用SaaS的优先级，总体而言增量市场的应用将先于存量市场。从客户群体来看，小微企业对应的增量市场被SaaS激活，其市场主体数量庞大，决策链条相对简单，高性价比的SaaS模式率先迎来快速增长，其中创新型业务的效应更加立竿见影。大中型企业对SaaS的态度相对谨慎，但在创新型业务上已开始表现为对SaaS的偏好，因其付费意愿和能力更强，大中型企业对应的潜在市场空间预期将高于小微企业。而针对传统型业务，大中型企业在短期内没有动力替换使用中的传统软件，因而将呈现出相对缓慢、渐进式的存量替换。

（三）国内SaaS付费态势良好，巨头突围明星赛道

1、三类玩家各显神通，盘活国内SaaS供给

传统软件厂商以云服务作为增长引擎，激活高端存量市场。目前中国企业级SaaS市场主要由三类玩家构成，即新兴SaaS创业公司、传统软件厂商和2C互联网巨头。其中，传统软件厂商从事企业信息化时间最久，客户基础和业务积累最为深厚；传统软件厂商重点服务于中大型以及超大型企业，无论是将原有软件产品转化为SaaS，还是针对新模式、高性能的业务需求推出的全新SaaS产品，都有助于快速激活高端市场中的存量客户，从而填补2C互联网巨头和SaaS创业公司较难触及的领域空白。

C端互联网巨头的“B计划”，多维度刺激SaaS行业加速发展。比起直接的市场竞争，C端互联网巨头的生态思路通常更加侧重平台技术和能力的输出，帮助合作伙伴快速形成解决方案共同服务于客户；借助巨头的品牌和流量优势，其合作伙伴也能够实现高效的客户触达。巨头们的高调向市场释放产业互联网时机已来的信号，对数字化转型重视程度的提高有助于加速SaaS市场教育；而以投资或扶持计划名义投入市场的资金，也将激励中小创业公司开发出更优质的SaaS产品。

SaaS创业公司、传统软件厂商和2C互联网巨头三类玩家基因不同，企业服务领域需求多样，探索SaaS生态以完善服务体系是领先厂商的必然选择，也是SaaS市场走向成熟的标志。SaaS厂商间的投资并购日趋频繁，搭建PaaS开放平台也已被多数厂商提上日程。传统软件厂商和2C互联网巨头倾向于建设覆盖广泛业务和行业的“大生态”，SaaS创业公司倾向于围绕自身所在垂直领域吸引强相关的ISV构建“小生态”。随着各赛道领先厂商优势的进一步巩固，未来将有望出现多强并存的SaaS生态体系，同时通用的“大生态”会嵌套垂直的“小生态”，互不冲突。

2、领先厂商“烧钱圈地”起家，现已迈向良性业态

迫于现金流压力和资本市场压力，过去宣称完全免费的SaaS产品转向收费；目前SaaS厂商主要基于客户所使用的功能模块和使用产品的人数两个维度进行差异化定价。虽然告别了产品完全免费的商业模式，但免费依然在SaaS厂商的定价策略中，如免费的使用期限、基础功能免费+高级功能付费、规模以下团队免费+规模以上团队付费等。部分免费能让客户以零成本率先体验SaaS产品，并在其中不断修正对服务质量的感知，对于尚处在市场教育阶段的中国SaaS厂商而言，不失为一打有效拓客与黏性培养手段。

通常而言，市场渗透率越高代表该领域SaaS应用越成熟，市场教育成本越低，行业集中度越高代表领先厂商的优势越明显，新进入者入场难度越大。CRM、零售电商赛道受移动互联网带来的新模式冲击最大，市场和资本关注度高，目前已出现多家营收过亿的创业公司。随着SaaS渗透率的进一步抬升，领先厂商加速收割市场，竞争趋于白热化；渗透率剧中的新型赛道竞争格局不确定性更大，虽然已经出现部分领军者，但后起之秀同样活跃，各方势力均有机会。市场渗透率和行业集中度双底的区域，SaaS应用成熟度低，同时传统软件竞争格局较为分散，在该区域深耕、培育市场者可积累先发优势。市场渗透率低、行业集中度高的区域多为传统软件巨头把控，相对机会有限。目前，国内SaaS垂直行业中，CRM、零售电商等领域无论是融资活跃度还是赛道格局，都是领先厂商把控的优秀赛道；行业垂直型SaaS中零售电商关注度最高，微盟(02013)、有赞(08083)等领先厂商已成功登录二级市场，2018年累计融资达38笔。

（四）管中窥豹：电商SaaS，国内明星赛道的崛起

1、传统电商运营疲态渐显，“去中心化”私域电商正兴

传统电商流量红利将尽，获客成本攀升。2019年中国网络购物交易规模为9.7万亿元，同比增速继续放缓至21.0%，以天猫、京东(JD.US)、唯品会(VIPS.US)等为代表的传统主流电商平台用户增速已持续降至20%甚至更低的水平。无论对于电商平台还是商户，竞争格局日趋激烈，步入获客成本不断攀升的困境。对于电商平台而言，行业已基本形成赢者通吃的局面，阿里(09988)和京东两大巨头市场份额超过80%，为提升资本市场层面的财务表现，电商巨头依靠垄断地位不断提高平台货币化率；对于商户而言，由于缺乏品牌知名度和低成本流量导入，“线上租金”和广告曝光竞价不断提升，平台货币化率越高，于商家的运营成本则日渐增长。以阿里巴巴平台为例，其货币化率已从2014财年的2.49%提至2020财年的3.74%，因而商家的流量去中心化和私域运营的需求持续突出。

2、微信开垦私域沃土，社交电商扬帆起航

移动互联网时代，以微信为代表的社交APP全面普及，成为移动端最主要的流量入口。社交平台占据用户的大量时间、使用频次高、粘性强，流量价值极其丰富。以微信为例，截至1Q20，微信及WeChat的合并MAU高达12.03亿，微信生态以其基础即时通讯功能为基础，拥有朋友圈、公众号、小程序等不同形态的流量触点，同时借助微信支付，用户在一个生态内可以完成社交、娱乐、支付等多项活动，为电商降低引流成本提供了良好的解决方案。从促进原因来看，社交媒体的传播优势如下：1、社交媒体自带传播效应，可以促进零售商品购买信息、使用体验等高效、自发地在强社交关系群中传递，对用户来说信息由熟人提供，对于其真实性更为坚信，购买转化率更高；2、社交媒体覆盖人群更为全面，能够较好地进行用户群体补充。对于社交媒体的有效利用为电商的进一步发展带来契机。

社交电商基于用户个体的去中心化传播网络，为长尾商品营造低成本运营环境。社交电商的高效获客和裂变能力吸引了众多企业加入，拼多多(PDD.US)、云集、蘑菇街等社交电商的上市将该行业推上风口；行业规模快速增长，2018年中国社交电商行业规模为6268.5亿元，同比增长255.8%（2019年预计达13166.4亿元，同比增长110.0%），成为网络购物市场的黑马。随着社交流量与电商交易的融合程度不断深入，社交电商占网络购物市场的比例从占中国网络购物市场比例从2015年的0.1%增加到了2018年的7.8%。

小程序上线加快微信电商发展，消费者购物及生活服务为下游主流商家。从整体来看，2019年小程序融资成功数量有所下滑，但从行业分布来看，网络购物、商业服务、生活服务依旧是小程序生态应用最热点的细分领域，其中生活服务行业融资活跃度下滑最少。从2019年1-12月阿拉丁小程序指数TOP100小程序行业数量占比行业分布来看，以游戏、网络购物、生活服务、视频、工具、内容资讯为主的六大应用领域占比高达82%；除去游戏、视频、内容资讯等内容娱乐消费以外，社交电商领域表现较为突出，以网络购物、生活服务等连接线上线下生活场景，便民类消费应用已成为小程序生态的核心商家。

小程序助力社交电商成为用户下沉新路径，强势逆袭传统电商和品牌自营。2019年网络购物小程序中，社交电商小程序的人均打开次数和分享率都远高于传统电商和品牌电商，社交电商去中心化特征带来的营销低成本为传统电商带来新的增长路径；且相较于传统电商，社交电商和品牌自营40岁以上用户分别高出13%和4%，用户年龄更加下沉。从城市分布上看，社交电商和品牌自营用户4线及以下城市用户占比相较于传统电商，高出14.6%和16.5%，城市下沉更加明显，小程序助力品牌商家等新型电商触达更多维度用户。

3、第三方服务乘势而起，SaaS丰富社交电商生态

中国电商SaaS服务市场起步相对晚，2014年起进入加速发展阶段。电商SaaS指用户为电子商务使用者，特定为该类用户提供SaaS服务；SaaS服务供应商将应用软件统一部署在服务器上，客户可根据实际需求，通过互联网向SaaS供应商商定所需的应用软件服务，按订购的服务种类和时间长短向厂商支付费用，并通过互联网获得相应的软件服务。中国电商SaaS行业起步较晚，2006年至今共经历了萌芽期、探索期和发展期，未来行业将加快发展速度。具体来看：

萌芽期（2003-2005年）：2003年，Sun公司推出J2EE技术，过去通过本地安装软件实现的功能现可通过基于网页的技术实现，大幅降低了软件的部署成本，以Salesforce为首的多个企业逐步推出了功能强大、用户体验良好的企业级SaaS产品。海外SaaS产品开始细分发展，电商SaaS逐渐走进人们的视线，此阶段中国软件企业腾讯也开始了将软件产品SaaS化，中国SaaS行业进入萌芽期。

探索期（2006-2013年）：2006年，电商亚马逊公司推出专业云计算服务AWS，以Web服务的形式向企业提供IT基础设施服务，随后众多公司纷纷加入电商SaaS行业，如阿里巴巴、腾讯等互联网巨头纷纷推出自己的云平台服务，中国电商SaaS行业进入探索期。

发展期（2014年至今）：2014年之后，中国电商SaaS行业发展迅速。随着中国商业环境的改善及云计算理念的推广与普及，尤其是中国电子商务的加速发展，在电商领域出现了一批电商SaaS企业，包括有赞、光云科技及麦苗网络等。2019年，杭州光云科技股份有限公司成功登录科创板，成为首个登陆科创版的电商SaaS企业，资本的注入为中国电商SaaS发展提供充足的动力，电商SaaS行业的企业登录标志着电商SaaS行业进入发展阶段。

微信的开源生态及中长尾商家的多样性，客观上促进第三方服务商的迅速发展。目前微信第三方市场的主要商业模式有：（1）为中小商家提供SaaS等云计算产品；（2）为中小商家提供精准营销服务；（3）商家交易佣金及手续费管理。根据Frost&Sullivan统计，基于微信的第三方服务市场规模已从2013年的2亿元增至2017年的35亿元，年均复合增速达104.5%，且预计到2022年市场规模将达304亿元。

微信第三方服务市场目前竞争格局较为分散，微盟、有赞盘踞TOP2分位。以收入规模作为统计标准来看，2017年排名第一的微信第三方服务商市占率仅为15.3%，第二到第五名的市占率均低于10%，TOP5之后的市占率不足1%；随着微信生态的发展，第三方服务市场里的中小企业将在技术投入上和服务能力层面捉襟见肘，行业集中度有望进一步提升，头部玩家将借助技术和资本优势进一步扩大市场份额。此外，除了服务纯线上的商家，第三方服务商还将进一步拓展线下中小商户，借助微信小程序平台打通线上线下场景。由于商家的种类繁多，微信第三方服务商将越来越注重各大垂直市场，针对不同的行业提供个性化的产品和服务。

受益于微信电商带来的行业发展红利，以及中小商家的海量线上标准化服务需求，电商SaaS服务市场近年扩张显著。2015年中国电商SaaS行业市场规模为98.9亿元，到2019年增至336.5亿元，期间年均复合增长率为35.8%；而未来云计算、大数据、物联网等数字化技术普及，以及5G、区块链和电子商务的持续发展，将催生出大量新的市场需求，中国电商SaaS市场规模预计将以43.1%的年复合增长率持续增长，预计2024年将达2023.3亿元。随着电子商务竞争不断增强，愿意对电商服务付费的优质商家市场竞争优势地位愈发明显，电商服务市场付费渗透率保持较高水准；电商商家规模越大，付费渗透率就越高，电商的高服务付费渗透率成为电商SaaS行业发展的动力。

4、借先发与牌照优势，有赞渐成电商SaaS服务龙头

立足微信电商生态，SaaS巨头“中国有赞”应运而生。中国有赞主要基于微信电商领域，为商家提供强大的基于社交网络的，全渠道经营SaaS系统和一体化新零售解决方案，并应用PaaS云服务平台实现个性化定制，同时提供有赞担保、有赞分销、有赞推广等延伸服务，进而助力商家私有化顾客资产、拓展互联网客群、提高经营效率。中国有赞由前支付宝首席产品设计师白鸦（朱宁）于2012年11月成立，前身名为“口袋通”。2013年淘宝商城后端支付系统屏蔽微信，白鸦前瞻性认知到微信建立电商生态势在必行，因而提出有赞必须快速建立基于微信的交易系统，随后于2013年12月推出有赞微商城，并以免费提供SaaS服务的形式拓展中长尾商家。2016年5月，中国有赞正式启动商业化，面向商家实行付费服务，并同时打通线上线下。2017年4月，有赞发布有赞零售、有赞美业、有赞餐饮和有赞云，启动新零售，随后于次年完成赴港上市。自2019年开始，腾讯(00700)、百度(BIDU.US)成为有赞的战略投资方，巩固了有赞的微信电商生态基石。

践行社交电商运营模型，有赞基于业务生命周期全方位服务商家。有赞以AARRR模型为基础，涵盖推广获客（Acquisition）、成交转化（Activation）、客户留存（Retention）、复购增购（Revenue）、分享裂变（Refer）等五大关键环节。其中，在推广获客方面，商家可以获客的渠道众多，例如平台电商、线下门店、微信、百度、微博获客，商家可以引导各个渠道的C端消费者关注公众号和小程序、添加个人或企业微信，引导至有赞微商城店铺；在成交转化方面，C端消费者在有赞微商城店铺实现交易转化；商家需要各种方式做客户运营、数据分析，对客户做分层管理，通过社群、内容运营等方式，与客户互动，实现客户留存，引导客户复购增购实现创收，通过多人拼团、瓜分券、优惠券等吸引新的顾客，形成完整的流量获取，沉淀为私域流量，进而裂变扩大客户群。

国内社交电商SaaS巨头中，微盟更偏向广告业务，有赞相对更纯粹。尽管微盟集团整体营收高于有赞，但纯粹从SaaS产品业务营收规模来看，中国有赞创收贡献更为突出，而微盟在拓展SaaS领域客户时，更依赖微信生态广告这一现金奶牛贴补早期SaaS拓客阶段所产生的亏损。并且从SaaS业务毛利率来看，中国有赞在外部拓客、内部成本管控等层面的努力，带动了2018-2020年间毛利率的上升，而微盟则处在下滑通道。

有赞付费用户“量价双增”，进场商家GMV加速增长。中国有赞于2016年5月面向商家启用付费服务，短期造成了局部客户的流失和舆论非议，但有赞以此调整了客户结构，进而从微商城、零售、美业、教育等产品分级深化了服务内容，目前收费模式包括基础班年费6800元、专业版年费12800元和旗舰版年费26800元。自2017年以来，商家通过有赞SaaS产品创造的GMV增长，尽管付费用户的平均合同价值增速放缓，但付费用户的数量增长和结构性变化（头部商家比重提升），带来了“量价双增”对GMV加速增长效应。

中国有赞助力进场商家销售额逐年增长，形成头部商家稳态合作效应。有赞单个进场商家的销售额近年保持稳步增长态势，如果商家自2016年开始使用有赞，则到2019年商家平均销售额为2016年的逾5倍水平；2019年开始进场有赞的商家，第一年销售额则超过50万元，规模超过以往的商家，因而有赞也吸引了更多中大型客户入驻。截至2020上半年，中国有赞存量付费商家数量为99889家，较2019年同期同比增长47.3%；新增付费商家数量为32359家，同比增长57.6%。从进场商家结构来看，头部商家在2019年的数量占比为20%，续签率为90%以上；腰部商家数量占比则为21%，续签率为74%；小微商家数量占比则为59%，但续签率一直较低且稳定，仅为20%。

与海外SaaS巨头Salesforce经营策略一致，中国有赞以“重研发、高营销”建立电商SaaS优质产品服务和品牌势能。中国有赞近年不断加大营销支出，2019年销售费用率高达45.46%（低于Salesforce，保持45%以上），作为对比的研发费用率则边际下滑，至2019年为34.57%，表明中国有赞在电商SaaS拓客转化过程中，由先期的打磨产品走向销售驱动拓客。在微信电商生态成型的条件下，有赞依赖高营销打造电商SaaS品牌效应，并且由于不断面向线下商家开拓门店SaaS服务，预计销售费用较难形成显著下滑态势。

中国有赞与中国创新支付整合，成为唯一可进行支付清算业务的电商SaaS服务商。当前其他同类电商SaaS供应商没有第三方的支付牌照，有且只能通过支付宝、微信支付和银行卡等支付渠道，其中0.6%为支付宝和微信支付收取的线上支付手续费，0.1%为银行系统结算费用，剩余0.3%则为系统和服务器成本。中国有赞通过与中国创新支付合并，获得了独立的有赞支付第三方通道进行交易，进而可以获取1%的商家GMV全额提成，在创收层面与同行存在显著优势。

风险提示：

经济下行引致企业IT支出下滑；SaaS付费产品推广不及预期；行业政策性监管风险；SaaS产品面临数据安全挑战；SaaS产品同质化竞争风险；国内互联网巨头“烧钱圈地”模式入局，致使行业长期不盈利。

（编辑：曾盈颖）