中金：优质内容助力票房稳健复苏，中性预估2021年票房为550亿元

本文转自微信公众号“中金点睛”。

根据艺恩数据，2021年春节档截至正月初五(2月16日)不含服务费票房为63.52亿元，较2019年增长32.8%，观影人次1.39亿次，较2019年增长21.7%，平均票价45.8元，较2019年提升9.1%，量价齐升。

我们判断，春节档全档期(大年三十至初六，2月11日至2月17日)不含服务费票房有望超过我们此前预测票房乐观上限70亿元。我们认为，春节档表现亮眼是疫情后我国影市回暖的重要标志，优质内容和场景消费推动下，电影票房有望重新迈入较快增长轨道。

摘要

平均票价明显提升，头部影投公司市场集中度进一步提升。

1)票价及人次：2021年春节档平均票价较2019年增长9.1%至45.8元，在局部地区因疫情上座率受限情况下，票价明显提升，观影人次较2019年仍增长21.7%，体现观影需求强韧性。

从地域分布来看，“就地过年”下一线城市票房占比较2019年提升1.1ppt达13.5%;2021年春节档各线城市均迎来票价上涨，一线城市观众拥有更强消费能力，其票价涨幅明显领跑，较2019年增加8.4元至55.0元;一线城市观影人次较2019年增幅也居首位达24.7%。

我们判断，除直接提价因素外，一线城市票房占比提升或进一步结构性致档期平均票价抬升。

2)竞争格局：2021年春节档票房前10影投公司共实现不含服务费票房21.77亿元，合计市场份额47.3%，较2019年春节档提升1.3ppt。我们认为，凭借较强资金实力、品牌优势和影院位置，头部影投公司市占率在后疫情时代有进一步提升的空间。

影片口碑影响票房走势，关注影片“绝对”和“相对”质量两重指标。从宏大叙事到平凡生活，随着影片口碑发酵，《你好，李焕英》票房逐日走高，在上映前想看人数明显落后情况下，自正月初四起单日票房“逆袭”，根据猫眼预测(截至2月17日10时)其累计票房或将达52.30亿元，有望位列春节档上映影片第一。

我们判断，在信息迅速传播下，影片票房走势受到口碑影响较大，而口碑不仅是对影片质量的“绝对指标”衡量，也是观众期待与实际观影体验的“相对指标”表现。我们认为，宣发和IP主题联动对预售和首日票房具有较大影响，但决定票房最终走势的关键在于影片内容“绝对”和“相对”质量两重指标表现。

优质内容助力票房稳健复苏，中性预估2021年票房为550亿元。

春节档为疫情后影片供给充足下票房回暖奠定了基础，但考虑到海内外局部地区疫情反复情况，目前好莱坞进口片引进节奏尚不明朗，且春节档与暑期档间定档重磅影片较少，我们调低2021年票房预测：

在保守/中性/乐观情况下，我们预计2021年全国不含服务费票房分别为500/550/620亿元，较2019年分别下降15.8%/下降7.4%/增长4.3%，较此前预测调整幅度分别为-16.6%/-11.9%/-4.4%(前次预测为2020年12月6日《2021年展望：内容为王，平台助力，技术驱动行业发展》)。

风险

疫情反复，影片供给不足，影片内容品质不及预期，行业政策收紧。

正文

票房较2019年增长靓丽，“就地过年”下量价齐升

2021年春节档是后疫情时代开年重要档期，票房或超我们此前预测上限。2021年春节档截至正月初五不含服务费票房为63.52亿元，较2019年增长32.8%;观影人次1.39亿次，较2019年增长21.7%;平均票价45.8元，较2019年提升9.1%，量价齐升。

根据此前我们《2021年春节档前瞻：后疫情时代观影需求稳健复苏，影片供给充沛》报告，我们预计2021年春节档(大年三十至初六)不含服务费票房在保守/中性/乐观情形下分别为58/64/70亿元，分别较2019年增长5.5%/16.7%/28.1%。

我们判断，在局部地区因疫情上座率受限情况下，票价明显提升并没有对观影人次形成较大压力，体现出观影需求的强韧性，我们认为2021年春节档全档期(大年三十至初六，2月11日至2月17日)不含服务费票房或超我们此前乐观预期上限70亿元。

图表: 2012-2021年春节档票房(不含服务费)及增速

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：2021年春节档数据统计期间为大年三十至初五(2021年2月11日至2月16日)，同比增速为对比2019年大年三十至初五增速。

图表: 2012-2021年春节档观影人次及增速

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：2021年春节档数据统计期间为大年三十至初五(2021年2月11日至2月16日)，同比增速为对比2019年大年三十至初五增速。

图表: 2012-2021年春节档平均票价及增速

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：2021年春节档数据统计期间为大年三十至初五(2021年2月11日至2月16日)，同比增速为对比2019年大年三十至初五增速。

正月初一单日票房较2019年增长13.0%，正月初一至初五单日上座率均超40%。在《唐人街探案3》和《你好，李焕英》两部优质影片供给情况下，正月初一(2月12日)不含服务费票房为15.5亿元，较2019年增长13.0%，破历年春节档正月初一记录。此外，2021年正月初一至初五场均人次和上座率较2019年明显提升，正月初一和初三上座率超50%。

图表: 2019和2021年春节档大年三十至初五单日票房

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：票房统计口径不含服务费。

图表: 2012-2021年正月初一票房及其占档期票房比例

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：票房统计口径不含服务费;2021年春节档数据统计期间为大年三十至初五(2021年2月11日至2月16日);2012-2021年正月初一日期分别为1月23日/2月10日/1月31日/2月19日/2月8日/1月28日/2月16日/2月5日/1月25日/2月12日。

图表: 2019和2021年春节档大年三十至初五场均人次

资料来源：艺恩，中金公司研究部

图表: 2019和2021年春节档大年三十至初五上座率

资料来源：艺恩，中金公司研究部

图表: 2021年春节档7部主要影片票房、场次、人次占比日度变化(2021年2月12日~2月16日)

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：票房统计口径不含服务费。

票价明显上升：影片价格普遍提升，IMAX(01970)含服务费票房较2019年增长5.7%。2021年春节档平均票价较2019年增长9.1%至45.8元，上映的7部主要影片平均票价均高于2019年同期平均票价，其中《唐人街探案3》/《刺杀小说家》/《新神榜：哪吒重生》制式包含IMAX，平均票价分别为46.0/47.1/44.3元。

根据IMAX China公司披露，中国大陆春节档IMAX 票房截至正月初三(2 月14 日)达约1.6 亿元，IMAX 2021年春节的首周末票房较2019 年创下的纪录仍增45%。全程使用IMAX 摄影机拍摄的《唐人街探案3》票房领跑档期，尽管IMAX 银幕仅占全国总银幕数的1%，截至截止正月初三(2 月14 日)《唐人街探案3》的IMAX 票房占比仍高达6%。

而后随着《唐人街探案3》票房占比有所回落，截至正月初五(2月16日)IMAX含服务费档期票房占比2.8%，较2019年下降0.7ppt。

图表: 2021年春节档7部主要影片平均票价(不含服务费)

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：2021年春节档数据统计期间为大年三十至初五(2021年2月11日至2月16日)。

图表: 2019和2021年春节档IMAX票房占比

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：票房统计口径含服务费;2021年IMAX票房为IMAX公司公告中截至2月14日数据及艺恩2月15-16日数据加总。

图表: 2021年春节档制式含IMAX影片的IMAX票房占比

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：票房统计口径含服务费;数据统计期间为大年三十至初五(2021年2月11日至2月16日)。

“就地过年”：一线城市票房占比提升，票价增幅最大。从地域分布来看，在“就地过年”下，一线城市票房占比较2019年提升1.1ppt达13.5%;从平均票价来看，2021年春节档各线城市均迎来票价上涨，其中一线城市观众拥有更强消费能力，其票价涨幅明显领跑，较2019年增加8.4元至55.0元，二线和三线城市票价分别较2019年增加3.8和3.9元至45.1和45.2元。

从观影人次来看，一线城市观影人次较2019年增幅也居首位达24.7%。我们判断，除直接提价因素外，一线城市票房占比提升或进一步结构性致档期票价抬升。

图表: 2018-2021年春节档分线城市票房分布

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：2020春节档因疫情缺失;2021年春节档数据统计期间为大年三十至初五(2021年2月11日至2月16日)。

图表: 2018-2021年春节档分线城市春节档平均票价

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：2021年春节档数据统计期间为大年三十至初五(2021年2月11日至2月16日)，增长值为对比2019年春节档全档期数据。

图表: 2015-2021年春节档分城市观影人次分布

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：2020春节档因疫情缺失;2021年春节档数据统计期间为大年三十至初五(2021年2月11日至2月16日)。

图表: 2021年春节档各线城市观影人次及同比增速

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：2021年春节档数据统计期间为大年三十至初五(2021年2月11日至2月16日)，同比增速为对比2019年大年三十至初五数据。

在线票务市场方面，猫眼(01896)市场份额相对稳固。根据猫眼专业版，2021年春节档网络出票1.28亿张，占总出票的92.2%，较2019年提升4.1ppt。其中猫眼出票7,335万张，市场份额为57.3%，较2019年略降0.7ppt，较2021年1月61.3%的市场份额下降4.0ppt。

图表: 2019及2021年春节档网络售票比例

资料来源：猫眼，中金公司研究部

图表: 2019及2021年春节档猫眼市场份额

资料来源：猫眼，中金公司研究部

头部影投公司市场集中度进一步提升。2021年春节档票房前10院线公司共实现不含服务费票房42.09亿元，合计市场份额66.3%，较2019年春节档下降0.6ppt;而影投公司共实现不含服务费票房21.77亿元，合计市场份额47.3%，较2019年春节档提升1.3ppt。

目前行业领先的万达电影市场份额同比提升较为明显，按照影投公司口径，其市占率较2019年春节档提升1.6ppt。我们认为，凭借较强的资金实力、品牌优势和影院位置，头部影投公司市占率在后疫情时代有进一步提升的空间。

图表: 2021年春节档院线公司市场份额

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：票房统计口径不含服务费，数据统计期间为大年三十至初五(2021年2月11日至2月16日)。

图表: 2019和2021年春节档前10院线公司市场份额

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：票房统计口径不含服务费，2019及2021年数据统计期间均为当年大年三十至初五。

图表: 2021年春节档影投公司市场份额

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：票房统计口径不含服务费，数据统计期间为大年三十至初五(2021年2月11日至2月16日)。

图表: 2019和2021年春节档前十影投公司市场份额

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：票房统计口径不含服务费，2019及2021年数据统计期间均为当年大年三十至初五。

影片口碑影响票房走势，疫情反复或影响内容供给，下调中性预估全年票房至550亿元

从宏大叙事到平凡生活，随着影片口碑发酵，《你好，李焕英》票房逐日走高。相比2019年春节档档期冠军《流浪地球》的宏大叙事，2021年春节档票房前三影片《唐人街探案3》/《你好，李焕英》/《刺杀小说家》均包含亲情元素，我们判断在春节假期场景消费明显的时间段，合家欢题材更受追捧。

值得一提，《你好，李焕英》(豆瓣评分8.2)自正月初四(2月15日)起随着口碑发酵单日票房逆袭，截至正月初五(2月16日)档期票房占比达32.0%，且根据猫眼预测(截至2月17日10时)其累计票房将达到52.30亿元。

此外，我们认为在互联网平台信息迅速传播的今日，影片票房走势受到口碑影响较大，而口碑不仅是对影片质量的“绝对指标”衡量，也是观众期待与实际观影体验的“相对指标”表现。

春节档前，《唐人街探案3》作为“唐探宇宙”电影系列第三部期待较高，其猫眼和灯塔想看人数位列上映前档期内电影第一，我们预计其也将夺得档期票房冠军;随着口碑持续发酵，《你好，李焕英》单日票房逐日走高。此外，《刺杀小说家》、《侍神令》、《人潮汹涌》和《新神榜：哪吒重生》等影片表现中规中矩。

我们认为，2021年春节档影片票房表现说明，宣发和IP主题联动对预售和首日票房具有较大影响，但决定票房最终走势的关键在于影片内容“绝对”和“相对”质量的表现。

图表: 2021年春节档票房Top3影片信息

资料来源：猫眼专业版，艺恩，中金公司研究部

注：票房不含服务费;数据统计截至2021年2月17日上午10点;发行公司含联合发行公司，加粗为重点上市公司相关公司。

图表: 《唐人街探案3》和《你好，李焕英》单日票房走势

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：票房统计口径为不含服务费。

图表: 2021年春节档7部主要影片单日票房走势

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：票房统计口径为不含服务费。

图表: 2021年春节档7部主要影片豆瓣评分

资料来源：豆瓣，中金公司研究部

注：该评分为截至2021年2月17日上午10点的评分。

图表: 猫眼对春节档7部主要影片票房预测

资料来源：猫眼，中金公司研究部

注：取猫眼2021年2月17日上午10点对影片票房的预测。

优质内容助力票房稳健复苏，中性预估2021年票房为550亿元。2021年春节档票房表现亮眼，为疫情后电影市场回暖奠定了基础。

结合目前待上映影片片单，一方面，考虑到海外疫情仍有反复，好莱坞进口片引进节奏尚不明朗，但我们判断不排除如2020年《信条》先在低风险地区上映而非全球同步上映的情况，多部好莱坞影片也可能会采取类似措施;

另一方面，我们预计由于暑期档正值建党100周年或有更多主旋律电影上映，但2021年春节档与暑期档间目前定档的重磅影片相对较少，我们较此前《2021年展望：内容为王，平台助力，技术驱动行业发展》报告调低全年票房预测。

在保守/中性/乐观情况下，我们预计2021年全国不含服务费票房分别为500/550/620亿元，较2019年分别下降15.8%/下降7.4%/增长4.3%，较此前预测调整幅度分别为-16.6%/-11.9%/-4.4%。

图表：2021年中国内地票房预测

资料来源：猫眼专业版，中金公司研究部

注：票房口径为不含服务费。

图表：2021年待上映片单

资料来源：猫眼专业版，豆瓣，中金公司研究部

投资建议

总体来看，此次春节档在2019年高基数的背景下仍取得超预期的较高增速。我们认为，面对多样化的娱乐选择，消费者对内容品质追求不断升级，未来电影市场将依靠优质内容来驱动行业实现健康可持续的成长。

但考虑到近期疫情反复及截至目前进口影片定档较少，我们下调全年票房预测(前次预测为2020年12月6日《2021年展望：内容为王，平台助力，技术驱动行业发展》报告)。我们认为，假设疫情没有大规模反复，2021年票房有望稳步复苏，中性预估2021年全年不含服务费票房或为550亿元，后续关注好莱坞进口片引进情况、暑期档建党100周年主旋律电影表现，及全年重点影片定档情况。

中长期而言，我们判断受疫情影响后，影院经营效率将加剧分化，低效供给淘汰将促使行业集中度提升，以产业链一体化整合为目标的影投龙头公司有望受益。

风险提示

►疫情反复。2020年受疫情影响，全国影院于1月24日至7月19日停业。伴随疫情逐步得到控制，全国影院上座率上限从7月20日的30%，在8月中旬提升至50%，9月25日提升至75%，阶段性有所放松。

一方面，根据国家卫生健康委员会公布，2020年12月至2021年1月，多地出现散发新冠肺炎病例甚至局部聚集性疫情，如河北、辽宁、北京等地区，根据人民网和人民日报，减少人员流动方面，北京、浙江等地也提倡市民在家过年，此外，新华社2021年2月5日的报道，根据北京市疫情防控的最新要求，春节期间，北京各影院单场次上座率不得超过50%;

另一方面，2020年12月30日，北京生物制品研究所有限责任公司公布了新冠病毒灭活疫苗III期临床试验期中分析数据结果，其保护效力达到世界卫生组织及国家药监局相关标准要求，并从2020年12月中旬实施对重点人群的接种工作。

我们认为，随着疫苗接种逐步实施，疫情有望得到有效控制，但不排除疫情反复对局部地区影院正常经营产生一定的影响。

图表: 2020年疫情逐步控制下上座率上限阶段性放松

资料来源：国家电影局，文化和旅游部市场管理司，北京日报，猫眼，中国电影发行放映协会，中金公司研究部

►影片供给不足。我们认为优质影片供给对票房有直接拉动作用，若海内外疫情反复，或将影响好莱坞进口片引进节奏和国产影片定档，可能对全年票房产生一定影响。

►影片内容品质不及预期。我们认为，影片内容质量是决定票房水平的关键因素。如果2021年后续上映影片内容品质不及预期，全年票房可能会受到影响。

►行业监管收紧。如果电影院线行业监管收紧，可能对影片内容供给和影院的经营产生一定影响。

(编辑：李均柃)