泡泡玛特(09992)大火的背后：是盲盒的引诱还是渠道的渗透？

本文来源于“36氪”，特邀作者数据冰山 。

自从去年12月泡泡玛特（09992）在港交所上市以来，讨论它的文章层出不穷。他们大多围绕着盲盒、潮玩、IP、智商税、赌博、二手炒家、Z世代心理需求等因素展开，仿佛集齐了七龙珠就能召唤一个新的爆款品牌。

而冰山君想从数据的角度出发，看看这个估值超过1000亿人民币的公司，到底都做对了什么？

分析结构

在招股书中，泡泡玛特公布了各销售渠道逐年占比的变化。

可以发现，泡泡玛特是首先布局线下零售店，并逐渐往机器人商店和线上渠道延伸，最终达到零售店和线上渠道平分秋色，机器人商店大力辅助，增加消费者的触点。

那么冰山君的分析就会是，线下怎么开店，线上怎么卖的，以及数据冰山的看家本领，消费者都在讨论啥。

线下怎么开店

印象中，泡泡玛特似乎是在最近几年才火起来，但事实上，2010年泡泡玛特已经在北京开了第一家店了。

最早的开店始于北京天津，然后拓展到南京。去江苏逛了一圈之后，泡泡玛特又跑到辽宁玩了一下，这时候的泡泡玛特似乎有点懵，对于城市的选择没有什么策略。

而在2016年，泡泡玛特注意到了Molly这棵摇钱树，确定了以盲盒为中心的营销卖点。从此开始，接下来的选择就是常规套路，围绕着北上广深以及沿海城市开店，又马上光顾了网红城市成都和重庆。

接下来继续在中部和东部各个省份开店，先是来了个环江西经济发展带，之后又把贵州孤立了。随后慢慢覆盖大半个中国，但还是远离西北地区。俗话说得好：投资不过山海关，Molly不度玉门关。

要开店，就得开在商场里，那泡泡玛特又看上了哪些地主老爷，驻扎在他们的Shopping Mall里呢？毕竟不管下不下雨，Shopping Mall和泡泡玛特都更配，因为他们合在一起就是“杀马特”。

可以发现，凯德、恒隆（00010）和大悦城（00207）一直都很看好泡泡玛特，而华润（01109）后来居上，遥遥领先。再加上龙湖（00960），一起占据了前五名。

从比例上来看，泡泡玛特对恒隆和太古（01972）才是真爱，几乎入驻了旗下的每一家shopping mall。只要有你在，我就会在。

而拥有300多家万达广场的万达集团，直营店却不到10家。只能说万达，你太土了。

至于其他地产商们，说自己走在潮流最前线的时候，先数数手上有多少杀马特吧。

那么经常和泡泡玛特一起出现的品牌，又有哪些呢？我们爬取了泡泡玛特周边1公里的品牌。

令人惊奇的是，同时出现频率最高的是“郑远元专业修脚房”，同时提供按摩椅的乐摩吧也名列前矛，排在第十四名。

这就不得不感叹汉字的文化底蕴：原来“盲盒抠奖”的“抠”和“大叔抠脚”的“抠”有异曲同工之妙。想起来，同时抠脚和手抠盲盒，会让四肢达到极致体验。

线上怎么卖的

说回到线上，泡泡玛特又是怎么卖出花样的呢？

首先看一下天猫和京东（09618）上泡泡玛特的销售情况。

可以发现，在2018年5月和10月，2019年618、8月和双十一，2020年3月、618、8月和双十一，都出现过爆发式增长。那么这些月份都有什么产品卖得好？冰山君做了个统计。

其中有几个产品冰山君想单独说说。

2019年618大促，让5月推出的天猫抽盒机玩法继续炒热。

这个设计非常聪明，以前在网上买盲盒是商家随机发货，现在消费者自己在天猫抽盒机抽出了款式后，商家再发货，增加了参与感，让你感觉在网上抽盲盒同样是自己可以把控的。

而且，在网上抽盲盒也不单单是让消费者点一下抽取。当你选定了系列后，如果前面有其他人也在抽，你需要先排队；轮到你的时候，可以不断切换新的盲盒，比线下的选择更多；当你选定了想要的盲盒后，还可以摇一摇盲盒，提示会告诉你这个盲盒不是什么款式。它将抽盲盒的过程变成了游戏，极大地增强了趣味性。

在8月时又将选项从59元拓展成29元、59元、69元，再一次引爆了销量。

2019年双十一，推出了新品优享礼包，购买后，接下来一年每月都可以收到1个盲盒。这个产品只在双十一售卖。

2020年双十一，销量冠军是Dimoo圣诞系列。这个就有点骚操作了，因为19年冬天就卖过Dimoo圣诞系列，59元一个，销量一般；虽说20年的Dimoo圣诞系列的设计完全不一样，但是一卖就是一套12个708元，反而一飞冲天了。此外，Dimoo也是现下泡泡玛特增长最快的主要IP，销售额已经超越了Molly。

而2019年双十一卖得好的新品优享礼包，2020年又拿出来卖了，并且由399元提高到了699元。

那冰山君对这些产品再分个类。

发现了没有，这里面一共28个产品，有7个和Molly有关，有15个和玩法有关。人们总是觉得泡泡玛特撞了大运，Molly和盲盒是成功的原因，但事实上泡泡玛特更加擅长的是对消费者心理情绪的把控，是更加高级的精神鸦片。

讲到上瘾，很多人都说因为泡泡玛特便宜，所以很容易就入坑，不知不觉就花了很多钱，事实真的是这样吗？针对价格段，冰山君做了一个统计。

可以发现，最开始泡泡玛特的价格分布是非常均匀的，越发展越两极分化，那在低端价位和高端价位，泡泡玛特都在卖些什么呢？

这是0-99元价位段，产品的占比变化。

低端价位主打产品线的丰富程度，以低门槛吸引新玩家入坑。典型例子如哈利波特，万代的模型199元一直不温不火，后来泡泡玛特自行开发的联名款以59元的低价吸引众多消费者入坑，一举成为当月亚军。

再来看499元以上的产品。

高端价位集中于核心IP的深度开发和隐藏款的收集，持续吸引老粉。

典型例子为成套售卖某系列盲盒，保证不会重复，出现隐藏款的概率相对高。

新品优享礼包的每月收1款盲盒的形式，让盲盒成为日常生活方式。

由此可见，泡泡玛特针对低端和高端的打法非常不同，目标明确。从销售额来看，也成功地维持住了这两类目标人群。

值得注意的是，泡泡玛特还有自己的微信小程序店，在那里还设置了各种活动和每日任务，邀请好友还能获得奖励，这种社交裂变甚至不亚于拼多多（PDD.US）的“砍一刀”。据说小程序店的销售额比天猫还要多10%。泡泡玛特的赚钱方法，真的不是一般人能想到的。

消费者都在讨论啥

说完了线上销售，冰山君再来讲讲数据冰山最擅长的消费者评论。

消费者在评论的时候，总是会提到“我抽到了XXX，我想要XXX”，对评论有一些干扰。那么排除了这些款式后，消费者有些什么样的看法呢？

那么冰山君的关注点就有这几个。

一是对运气的讨论。

我们统计了不同平台上提到运气的词语，发现好运的频率都差不多，而非酋更多在京东上出没。下次抽盲盒前，要不多考虑一下天猫？

二是买得越来越多。

我们统计了一下提到个数的词语，发现将近十分之一的消费者会选择一次性购买多个。

三是送礼。

一直都有消费者提到“送给XXX”，占总评论的1.74%。那送礼都是送给谁呢？统计后发现超过八成都送给了朋友，而不到一成是恋人或者夫妻之间互送。

有趣的是，虽然恋人之间赠送泡泡玛特的频率是夫妻之间的3倍，但夫妻之间男女互送却是最平等的。

四是二手交易。

抽到不想要的，就卖掉，这是很多人的做法，那么有多少人是直接在评论区中想要转手的呢？

答案是3.33%。

看起来是不是不高？我们又爬了2020年11月天猫销售额前十的品类的评论，超过1000万条，转手的比例仅有0.003%。这样一比较，泡泡玛特的转手率是天猫平均值的一千多倍。

而在泡泡玛特当中，转手率最高的是什么呢？

排在第一的是抽盒机，这里真的得再说一句，抽盒机是个非常聪明的发明，因为无需打开就知道自己抽到的是什么，如果是不想要的款式，那么完整包装的产品是最容易被卖掉的。

第二名是最受欢迎的Molly，第三名则是福袋，这也印证了不少人对于福袋清库存的印象。

结语

对泡泡玛特的分析就到这里了。本以为它的成功是偶然，实际上更多的努力是落在了运营上。

盲盒看上去简单，谁都能抄，然而谁都没有泡泡玛特火。泡泡玛特的策略，是以盲盒为基础，再搭建更好玩的购物体验。

即便名创优品(MNSO.US)已经入局潮玩盲盒，但并不是最大乃至主要的竞争对手，真正能称得上对手的品牌，还未出现。

（编辑：吴晓文）