都市丽人（02298）：内衣第一股的突围之道

女性消费者可能早已感知，近几年新兴的女性内衣品牌，借助“无钢圈”、“无尺码”、“内衣外穿”等新理念，并通过线上营销+打造爆品的形式，取得强劲发展势头。

然而，热衷过度营销对新兴内衣品牌来说是一把双刃剑，一方面加速品牌出圈走向市场，然而另一方面，营销策略制式化反而使得消费者产生购买疑虑。

除了新兴内衣品牌营销制式化对消费者的边际效应逐步降低，消费者更为注重产品“体验性”、“感官性”。从竞争角度来看，目前多数新女性内衣品牌尚存在品类单一、供应链管理能力不足等诸多问题，尚难撼动头部品牌的竞争壁垒。相反，凭借深厚的供应链功底，门店规模优势，强大的产品研发能力，以及坚定变革的信念，以都市丽人（02298）为代表的内衣品牌正在更加“应需而生”，为消费者打造适合的产品。

“二次创业”开展全方位变革

时间回到2019年6月，都市丽人创始人郑耀南在公司发布内部信。他在信中表示，都市丽人要从产品、品牌、团队方面进行“检讨”，开始“二次创业”。

为此，都市丽人对全渠道5900多万活跃会员做了充分调研分析后，于2019年年中重新定位品牌、产品，回归实用、价美、质量好的定位，在健康、舒适、科技、颜值这四个方面满足消费者。

“二次创业”概念的提出，可以明确，都市丽人应对竞争打的不是“防御战”而是“进攻战”。当新兴品牌创造新的营销“噱头”之时，都市丽人回归服装本质，走出一条属于自己的“衣穿不炒”之路。

具体来看，在产品力的打造上，都市丽人为提高库存管理能力及以及产品精细化管理，减少无效品类和产品线，重点向市场输出常青款和爆款。

为此，都市丽人加大研发投入，增设创新研究院，任命首席技术官汤浅胜为创新研究院院长。截至2020年8月，都市丽人的专利总数达到164个，包括发明专利9个，实用新型专利136个，外观专利19个。

2020年8月25日，都市丽人2020秋冬新品发布会以“轻暖新体验”为主题，发布“轻+暖”黑科技产品，“实用+科技”成为都市丽人新的品牌定位。

值得注意的是，为配合产品转型，都市丽人还在加强供应链管理力度和市场快速反应能力方面取得突出成效。

在供应链优化管理层面，都市丽人建立了全部品类的快反生产线。通过产品研发与供应链协同，可根据消费者需求、当季时尚趋势预测等进行反向定制，提升生产效率，降低库存风险。

在产品生产端，都市丽人引进智能化设备及流程管理提升生产效率，人工产能效率提高三倍以上，流程时间缩短一半左右，人均产能平均提高15%，品质合格率达到了97%以上。

转型成效显著，未来可期

如果说，线下销售渠道是都市丽人“第一次创业”的安身立命之本，那么“二次创业”的上升通道则是一张智慧零售蓝图。据智通财经APP了解，都市丽人构建的数字化行销体系，可以打通各个系统之间的信息和数据孤岛和壁垒，将实体门店、电商、社交自媒体内容平台、CRM会员系统打通，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通。未来，都市丽人还将进行用户生命周期管理，包括用户生命周期全链路运营、自动化精准营销和高阶数据逆向应用等。

数据不会说谎，数字化转型承载的智慧零售变革已经给都市丽人的经营成果带来正面反馈。公司2020年中报显示，上半年电商收入达到3.82亿元，同比增长18.14%。据了解，2020年5及6月份合计主要电商平台销售同比增长均超30%。618促销活动期间，丽人京东全品类销量同比增长150%;丽人天猫全品类销量同比增长81.16%。2020年第三季度，都市丽人三季度线上销售增长约35%，三季度，公司整体秋冬季新产品售罄率同比提高5个百分点。

据都市丽人近期举行的投资者电话会议。预计公司2020年线上销售额将同比增长15%至20%，线上销售占总销售额比重由2019年的不到15%提升至约20%。2021年1月，公司在天猫和京东的销售额均同比增长40%以上。值得注意的是，新零售模式对提升复购率成效显著，其复购率从2019年的24%提升至2020年的31%。

随着销售大幅回暖，都市丽人经销商拿货热情高涨，同时开店进程也有望提速。智通财经APP了解到，都市丽人2021年春夏订货会加盟商订单金额同比增幅超过30%。订货会上现有的和新的加盟商申请开设约300家新店。

都市丽人的未来会如何？用郑耀南的话来说“如果说第一次创业是从小溪流奔向大江河，那么今天，我们就是站在江河的入海口，即将重新启航去挑战无边大洋”。

当前，都市丽人正在突围。