天风证券：新消费品牌需要从长期来考虑红利的消失

本文来自微信公众号“文香思媒”。

年度思考

亿邦动力总裁、马蹄社发起人贾鹏雷 《新消费下的折叠——网红和长红的交织》

行业趋势的观察与思考：

1、过去8年，基于互联网的主要商业模式，保鲜期通常不超过6个月。从2014年到今天的新消费，中间经历过的风口，在当时看来都足以颠覆世界，足以造就一个万亿市场，但是真正经得起考验的却屈指可数。

2、创业企业实现IPO的概率只有1%。也就是说，从2020年到现在，拿到融资的200多家新消费企业当中，只有2家是有机会实现独立IPO的。

3、大家对“网红”的潜意识是认为它不能走的长远。进入到一个阶段，无论它是“内卷”还是“搏杀”，拼的都是从网红到长红的过程，也是突破0到1以后，实现从1到10的过程，这个过程企业最终要进入到以利润为主要目标的经营上。

为什么今天能够产生这么多的新品牌，为什么这么多的创业者这么快速的拿到钱，快速的获得一定的体量?如何在细分品类跑出去圈?企业最终要进入到以利润为主要目标的经营上，怎么办?对于年轻创业者、新消费品牌来讲，怎么做到?

亿邦动力研究院执行院长麦浩超 《2021中国新消费品牌发展洞察报告》

核心观点：新消费品牌需要从长期来考虑红利的消失，未来3-5年可能面临用户的流失及供应链的失衡，当核心模式遭遇到波峰波谷跌宕起伏的变化后，更重要的事情是，后端的供应链要兼备强整合力和柔性解决能力。

品牌发展现状：2018年开始，大量的新消费品牌在崛起，2019年市场占有率72%，买中国品牌的已经有72%，品牌渗透率91%，知晓中国品牌的有91%。按照品质、品类、品牌三方面去对比2017年之前以及新消费浪潮三年以后，看品牌和消费者有这样一些变化。品牌越来越重视品质提升、专注细分领域，注重品牌价值打造，消费者从炫耀和符号消费到追寻自我，从功能导向到文化导向，越来越多品牌会有一个从国际化到本土化这样的消费者品牌认知。

Top3热门领域：食品饮料>美妆个护>家用电器。在新消费增长和潜力领域中，有一些细分类目，但是不需要全部投身去做，因为每一个赛道都有机会。从品牌方来讲的红利有四个：用户意识红利、内容红利、巨量能够饱和覆盖所有消费者的渠道红利、数据驱动技术红利。

成长路径：成长矩阵中我们画了两个轴：按照新锐品牌和新锐品类，有一部分的同行，他们采用拉新的方式，一部分采用原有品牌焕新的方式，也有一部分采用品类创新的方式，还有通过品类延展的方式成长出来。一部分开创抢占品类，一部分会用差异性的特性做很精准的切入，切口非常小的，像王饱饱和花西子，还有一类大家相对关注比较少，但是后面一定有所体验的，比如说茶颜悦色，在长沙这个区域做小范围的鏖战，出来以后变成区域的红品，然后辐射全国。

在成熟品牌中的新消费成长机会点，事实上有相当一部分的品牌我们称之为老品牌或者是传统品牌，事实上他们进入新消费的浪潮中也做了很多的迭代和演变，从设计到运营的年轻化，另外很多品牌在承载新的、独特的价值以及文化，这些是成熟品牌中依然在新消费中有新的机会点。

从具体的公私域路径划分来看：公域中，大部分是先定义一个赛道，然后在内容上做红，最后在渠道上直接在大量流量渠道中出圈，最后有巨量的人群全网种草。总结来看，公域的打法是大潜力的赛道革新出圈，然后规模倒逼出认知，全渠道渗透出销量，解决很大基数人群的痛点。相比之下，私域是大家先慢慢喜欢，甚至相当一部分的品牌希望在其中有所突破。

首先，源自创始人的理念，首先在单款、爆品产品上有精深的研发，还需要在特定的小众的死忠粉、会员中打热，然后有异于其他竞品的体验。总结来看，私域以产品研发创新为先，创始人自己先有个性化的理念提出，然后是用户试用、评测、反馈、迭代，产品对应的也迭代，跟用户一起把产品共创成一些有积累的产品，上面承载着你的品牌，积累下来的核心种子用户会成为未来再做新品研发的势能，所以私域很多的品牌以微信作为品牌阵地，积累种子用户形成社群完成，有一个特点是高复购。

全景生态：品牌和消费者有几个维度，这个维度有一定的比例，最重的是产品品质和体验，其次是品牌口碑与知名度，然后是产品创新和设计感，还有品牌的文化故事，现在中国新兴品牌的文化故事其实还需要时间打磨。我们不得不面对的是平台，这类有四类平台：

第一类，电商传统平台;

第二类，大量的问答社区类的平台，承载着对品牌的定义、解释、消费者沟通;

第三类，视频平台，包括短视频平台和中长视频平台;

第四类，社交平台。中间有不同的价值对标，请大家特别关注中间的问答社区，有特定的品牌性质、用户特征、底层逻辑、差异化优势、核心价值点，这些好好研判，你可以在不同平台上适用不同的消费者沟通手段以及不同的品牌反馈、迭代。知乎是问答型营销的案例，有问答的多样性、连接的精准性、内容的长效性，连接的精准性作为核心竞争力，推出内容商业化的解决方案，在后面有真实的案例，在整个过程当中，让SKG按摩仪品牌在合作以后有超过200个KOC的报名以及1400多个互动，你要知道这是一个知识型的社区互动，所以是很有意义和价值的营销机制。

到生态离不开服务商，服务商中有非常多的分类，最常见的是TP，代运营服务商中有非常多的代表，我们有很多的数字化服务商，包含四个类目，包括营销中的微盟、卓尔数科，还有安全、软件、大数据的服务商，是赋能整个新消费品牌的，还有物流的服务，他们有不同的合作模式以及盈利模式。提起服务商，在新消费生态下的价值链，他们会有不同的联通的方式。

服务商案例：卓尔数科给整个行业做营销赋能、营销技术解决方案公司，他们的强项在于他们建立了一个用户洞察的平台叫做数字化的消费者运营平台，能够做智能分析、智能推荐、体验运营、智慧营销等等。他们帮助品牌做人群画像以后，让薇诺娜的小红书站内面霜类目做到TOP 1，天猫“双11”的销售额惊人，ROI是10。微盟也有很有意思的增长闭环，能够打造从公域到私域的全链路增长闭环。

从长期来讲我们要考虑红利消失，在前端、在新模式上可能面临用户的流失，还有供应链可能失衡，在这种情况下，新消费品牌未来3-5年一定要面临这些，所以核心模式遭遇到波峰波谷跌宕起伏的变化后，往产品创新、开放品类，最后往场景化、生活方式、多元这个方演进，而你的前端营销也是所有新锐品牌最强悍的点，从全网种草、快速爆发、品牌价值深挖以及个别集中引导上做迁移。而更重要的事情是，要看后端，后端的供应链要兼备强整合力和柔性解决能力，很多品牌在现在这个阶段可能已经有很强的感受，中午和品牌交流的时候已经有很强的感受，就是供应链强整合力和柔性决策力，是柔性决策力不是柔性生产力。

消费重塑

有赞联合创始人蝎子 《从钟薛高到花西子，拆解“全域营销+私域成交”核心方法论》

新消费品牌的三大特点：1)消费品牌商家更加关注解决用户痛点，并且超出期望的满足用户需求;2)这些商家更懂得商业和销售，面向不同的渠道采取针对性的营销策略，比如说面向内容有直播、有短视频，面向营销有分享裂变，在面向用户运营上有私域成交等等，他们更加懂得借助目前的整个势头做很多营销和销售的事情;3)他们更加关注长期的经营和品牌活力，和用户共同成长，不是说只是做了一笔生意而已，把产品卖出去，是真正意义上考虑更长期的品牌价值和更长期的产品给用户带来的价值，最后肯定可以总中获取自己的价值，所以最终和用户共同成长的。

新消费崛起的背后，是消费者消费习惯和消费场景的变化，比如消费者从最早的搜索式购物，如到淘宝、天猫、京东购物，到了后来的导购网站购物，逐渐衍变到了现在推荐式购物。现在私域的到来，消费者通过关注小红书、什么值得买，甚至知乎上他感兴趣的达人和知识点，由此产生的一些商品的推荐，这些都是消费者开始基于自己兴趣购物的形式。正是基于这种趋势，对于品牌来说，私域经济、私域流量变得更加重要了。

私域流量的特点：1)是品牌商自己的流量，不像原来说的在平台上买流量，但是平台不会把流量最终给到你，最终这个消费者还不是你的，还是平台的，私域是真正把流量放在自己手中了;2)这些人可以反复被触达，这些人在你手中，你可以一直和他有沟通、互动，甚至在沟通互动过程当中真正了解这些客户是谁;3)这些流量永久免费，流量在你手中，在平台上要经常买流量，你自己的私域流量是免费的，因为都是你自己在运营。公域上我们一直在说ROI，就是看你的转化率是多少，多少流量转化了，最终根据你的客单价乘起来是你的经营效能，但是在私域里看的不是ROI，是长期的价值在什么地方，所以是私域客户人群以及长期运作过程当中带来的价值以及背后未来会带来多大的裂变的效能，再加上单客价值的提升以及客单价，这是在私域经济中运营这件事情以后你的运营方式以及背后的思考逻辑发生了很大的变化。

短视频+直播的消费场景变化显著加速了整个产品对消费者的信任感：之前关注了天猫的店，每到过年过节的时候或者搞活动的时候会发一条短信，看到的只是短信的内容。今天可以看到消费者在看到这些内容形式发生重大变化因为可以看到短视频了，可以看到每一个产品的细节，比在图文上看到的真实性更加可靠。在原来图文的时代，你的沟通是没有任何效能的，你在那边等，发一个问题以后客服还要排队，今天在直播可以实时向主播提问，他是可以实时给你反馈的，不断的在给你反馈，你提出的问题口播就解决问题了，一边看产品特性一边解决你的问题，这样信任增加了，转化率就提高了。这是今天看到消费场景上发生的变化是，短视频+直播加速了整个产品对消费者的信任感。数据上来看，短视频和直播的转化率比传统图文转化率高10倍，从传统0.3%-0.5%的转化率，今天可以到5%-10%。这是到2020年前三季度的直播GMV将近有4倍的增长，很多类目飙升了，除了传统的，我们可以看到数码家电、文化玩快、运动户外因为直播加持、因为产品呈现更加丰富多彩了，所以整个销量也有了非常高的增长。

对于品牌商、新锐品牌商家来说，现在要做的事情就是公域获客、私域成交，让私域成交的消费者产生更多的单客价值帮助你带来更多的分享裂变的方式。你把你的流量布到消费者所在的地方，全域做营销，把消费者放在自己手中，最后让私域单客变成有价值的客户，他们有了更多的复购、产生更多的性能，带来更多新的流量。

在现在这个阶段，大家会说到两个重要的话题：第一，视频号，直播这个事情上微信给了一个新的私域流量池子，叫做视频号。第二，积累自己蓄水池的时候用微信加，但是微信有好友限制，你的人员流失以后整个客服把消费者带走了，微信出了企业微信帮助商家更好的沉淀蓄水池。

那对于新消费品牌如何布局视频号?

首先，在整个业务流程上，在经营的思路上要达成一个共识，要通过视频号吸引消费者关注我，然后让它进入到小程序当中做产品呈现，用户有了以后，可以沉淀到微商城中的客户管理的池子，你就可以知道他是谁，有什么样的喜好，最后通过私域增长的模型，把这些人运转起来，再让这些人做整个分享裂变，所以从拉新到转化、到留存、到复购、到最后分享裂变，从视频号开始有内容开始，到最后这些人帮助你运转起来，整个生命周期你都要去把它做起来，这是私域互动和粉丝管理。

第二，有了视频号以后，对于有门店的商家来说，在整个节奏的把控上、人员的排布上，要求做到能够激励线下导购打通线上线下做一些全渠道经营，需要一个门店管理的中心，让导购作为你的流量的触达节点去触达它所能够服务到的这些消费者，他们服务了这些消费者以后，就可以帮助你把消费者慢慢聚集起来，有一个门店的管理中心综合的运营这些用户，让导购把流量布局到他可以触达到的地方，电商平台、广告联盟等等一系列平台可以接触到的地方都可以让导购去做，这是激励导购做线上线下打通，这是在操作手法上利用好现在手头上的资源。导购可以用到企业微信，去公域引流到私域成交，在企业微信上帮助商家做到引流和管理好用户的事情，企业微信也已经开放出来了。

小仙炖鲜炖燕窝董事长苗树 《7年，打响新品类长红战役》

背景：小仙炖创立于2014年，产品不含添加剂、防腐剂，有15天保质期，用户按照年、月订购，我们每周冷鲜配送，用户下单新鲜炖煮，新鲜产品定制的服务解决了用户以往吃燕窝不会选原料、没有时间炖、不知如何吃的痛点，我们连续4年全国鲜炖燕窝销量第一，去年“双11”销售突破4.65亿。

驱动新消费品牌崛起的原因：

1) 经济红利。现在所有消费品牌基本上都是新国货品牌，或者是老的国货品牌的翻新和升级，经济的红利和民族自信驱动了过往一拨新消费品牌的成长。

2) 流量红利。以前我们做一个品牌可能得花十几年时间，但是今天不需要了，今天是一个去中心化的时代，有更多的流量分发中心，有更多的KOL可以让我们创造内容和用户进行互动，2020年形成了双微、抖音、快手、B站、小红书等等流量局面，现在新的消费品牌发现一个市场上用户未被解决的痛点，围绕这个痛点打造出一个产品和服务的模式，成就一个爆品，可以借助一个渠道快速成长。2018年我们通过小红书年轻女性主流人群，通过口碑的力量撬动了大量优质内容，形成了扩圈口碑，形成了小仙炖品牌第一波破圈成长。

3) 消费红利。现在消费正从功能性消费到全方位服务型消费升级，从悦人消费到悦己消费升级。过往几年创业洞察到燕窝行业有年轻化、自用化、便捷化、品质化的“四化”趋势，消费者吃燕窝以前是送礼，现在是悦己，年轻女性日常工作很辛苦，一定要馈赠一下自己，推动了小仙炖品牌快速成长。同时，消费者吃燕窝不仅仅追求功能，还需要更加新鲜的产品、更全方位的服务，小仙炖针对这个服务做了C2M模式，提供周期订阅服务、新鲜短保的产品。

新消费品牌的三大驱动品牌树立的特征：

第一， 品类心智独占。我们发现任何一个品牌的成长都来自于它创造了一个和以往传统不同的、独一无二的、差异化的价值

第二， 用户主张独到。我发现很多的新消费品牌都是解决了用户某一个痛点

第三，品牌塑造独创。新的消费品牌都会在公域获取大量的流量把它变成用户，同时大家用私域和用户做深度的沟通交流，塑造品牌的心智。

逸仙电商(完美日记)联合创始人陈宇文《新潮澎湃——从国货崛起看年轻人的爱与不爱》

逸仙电商2016年整个公司成立，去年上市，现在公司有完美日记、小奥汀、完子心选、科兰黎等品牌，使命是为中国乃至全世界的消费者创造一个全新的探索美的旅程，立志于成为一个可以孵化多品牌的美妆集团公司。

公司核心的价值观就是为用户创造价值，之前国际品牌进入中国，过去几十年是降维打击，无论从品牌建设、渠道，还是产品。今天中国的消费品为什么会有机会的原因在于国产品牌看用户的视角上和国际品牌有非常大的区别。

过去的10年，中国的整个应用互联网在全球是非常领先的，甚至这种模式反向输出到全球，应用到消费品上面。我们看到过去国际品牌非常擅长的一套，比如说品牌构建的方法论，比如说渠道的占有和运营的方法论，比如说产品研发的一套方法论，今天在互联网整个思维或者方式的影响下是可以被重新定义的。过去品牌方法论中更多讲消费者的时候是怎样能够占领用户的心智，也就是说他的精神层面。一个消费者的脑海中对每个品类的定义可能是3-5个品牌，我们说水可能想到农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏，当我们想到一个品类大概会想到3-5个品牌，所以品牌在过去是这样占有大家的心智。对于互联网公司来说，什么是用户，已经不再仅仅在精神层面，而是把用户真实的需求、潜在的用户，在最底层通过算法、通过一些人工智能的方式，把它给挖掘出来，从而找到共同的需求，来匹配它和满足它。

第一阶段的高速增长可能都是从蓝海开始，第二阶段走向长红，基本上有一些工作我们都是必须要做的，这个模型是今天我们看到无论国内还是出海的品牌都在用的DTC的模型，需要构建的是一套能够和非常多的用户交流的一套体系。比如说我们做私域，我们其实就是想建立一个能够和用户直接沟通的链路的一套模型，这个模型应该成为公司构建整个商业模式的基础。

能力革新

TOP TOY创始人兼CEO孙元文 《盲盒不等于潮玩，千亿赛道更需产业链一体化》

非常多的资本、品牌方、版权方都在问，潮玩这个赛道为什么这么火热?

在过去5年，全球潮玩市场复合增长率为23%，而在中国是34.3%。未来5年，全球潮玩市场规模复合增长率为17.4%，中国潮玩市场仍然高达30.7%。2020年，中国潮玩市场约262亿元市场规模，但是还有很多线上交易包括淘宝，其实没有纳入其中。

如何支撑潮玩行业快速崛起?

首先是用户，年青一代消费是有实力的，年青用户群增长一方面是中国动漫产业的增长，另一方面是泛二次元的增长。过去一年中，B站非常热，他们讲述了如何从几十亿美金增长到三四百亿美金的故事，也就是二次元用户的破圈。B站用户平均使用时长一天81分钟，当消费者在线上消费了大量内容，他们需要线下潮玩来满足他们的精神需求。

用户画像是什么?

据腾讯社交洞察的数据，用户画像分为三个方面：消费态度、价值观、成长环境。他们向往有信念的品牌和偶像，他们觉得内容等于社交工具，KOL影响力不断增加，还有国产品牌也不差，所以潮玩是立足于中国的品牌。这群用户的价值观是现实、包容、适应、追求平等;成长环境是社会变化快，物质生活优越、移动互联网和内容的大爆发以及更加民主。95后最烧钱的五大爱好，第一名是手办，第二名是潮鞋，第三名是电竞，第四名是摄影，第五名是Cosplay，其中四个和潮玩相关。

TOP TOY定位：希望打造一个品牌叫做潮玩集合(TOP TOY)，无论线上线下，尤其是线下真实的场景下，95后用户或者00后用户缺乏一个场景，让他们可以沉浸在其中，非常开心地购物。三个价值观：第一，站在顾客立场上。第二，革新和挑战。第三，坚持尊重多元文化。TOP TOY在产品开发、销售渠道、营销与推广方面都是95后的实干型团队。产品开发方面，我们希望整合潮流内容，对于研发独家和著名IP到3D建模、OEM生产全链路打通。供应链打通方面，当销售渠道打通以后，所有数字回到IP寻源过程当中，实现全产业链一体化平台。公司SAP系统基本上一个月投入两三百万，目前已经搭建完成，支撑了选品、IP、做产品。公司门店动销率在95%以上，一个500平门店月销售额四五百万的情况下，一个月可以把整个卖场全部卖一遍。TOP TOY做的是潮玩集合的品牌力，产品构造80%以上是纯外采，绝对不会垄断IP;同时保持10%-20%的自有品牌，以及自有IP的发布。

百度大客户部品牌营销总经理李兵 《从教育到出行——智能化营销的全新场景》

新营销方式出现以下变革：

1)唱歌需求改变很大。以前想要唱歌的门槛很高，要练歌房、录音棚、经过专业人士培训以及讲解等，现在这个场景变简单，只需要一个耳机、一个手机可以满足这个需求。

2)出行需求正在发生变化。出行是我们每一个人都会面临的场景需求之一。通勤时间变长导致大家陪伴孩子、家庭的时间变短，现在“陪伴”已经成为一种奢侈品。出行需求开始被越来越多的消费者重视。

3)母婴场景知识需求愈加强烈。尤其是新的年青一代的父母们成长起来，他们会通过互联网工具找寻更多答案。百度承载着大量母婴知识的需求，新生父母在其中有典型的探寻场景。4)教育场景需求无处不在。教育这个话题去年整体变化非常大，疫情原因使很多孩子选择在线上学习，前不久百度出了一款学生专用的平板，有很多结合了AI能力的新奇功能。

全新增量

微盟副总裁凌芸 《狂奔后的新消费，下一场较量在“私域”》

私域不是一个爆发渠道，考验的是企业的品牌力，以及以消费者为核心的零售力。而传统零售的主力场门店，正在通过完善“用户思维、电商运营、社群运营、直播运营能力”等一系列数字化能力，形成超级流量入口及私域流量运营场。

有3位客户最先构建私域经营模式：第一位是优衣库，第二位是七匹狼，第三位是爱慕。它们当时创建了自己的官网，可以和消费者定义规则、一起互动，获得和消费者互动的一系列数据。

尽管有品牌在2008年就构建了自己的私域模式，但没有出现爆发式发展的原因是1)当时移动网络大环境不成立。今天来看，无论是5G也好、移动端也好，都已经具备了私域经营非常重要的阵地，消费者口袋中随时可以有一家店。2)消费者需求的改变。原来需求导向是由于刚需，消费者的第一阵地一定去中心化电商平台进行选择、搜索、下单。但是今天的消费者需求已经不是刚需，而是自己喜欢不喜欢，认可不认可你的品牌精神。当消费者是由于喜欢为引导的时候，每个品牌就都具备了和消费者对话的能力。

私域的价值：可以不断地将流量变成自己的流量，只有留下来的流量才是你自己的，你才可以持续地和它互动进行价值增长。

私域流量在零售企业的普及性: 2020年TOP100榜单当中，其中39%是微盟正在服务的客户。这些客户都开始通过系统的方式、通过运营的模式在构建自己的私域流量。相信2021年，随着整个数字化的发展纳入国家“十四五”规划，私域流量的模式一定会成为一种常态，被更多企业所接受。

私域流量经营的企业正在做什么?他们在做私域流量业务中带来了什么新变化?越流量边界，破数据孤岛——即1)不断地用各种各样方式、策略、能力和公域进行连接，从公域获得更多曝光和露出。2)获得不断沉淀自己的数据，让这些数据可以对未来精准营销也好、个性化服务也好、运营决策也好做出反哺。一边是流量池，一边是数据，那么把其中连接起来的是什么，有一个名字，叫做TSO，分别代表的是流量、工具和运营。

每一个做私域的企业都需要有运营的能力、系统的能力，提升连接它和公域流量之间的连接效率;也需要一些工具把获得的流量留存起来，并且进行数据洞察，基于洞察以后进行个性化，甚至是单体化的营销策略的定义。

今天而言，公域也好、私域流量的连接也好，无论对消费者也好、对企业而言，既是一个机会，也是一种不舒适感，没有人喜欢被打扰，如果被好多导购员添加了企微，不断收到无效信息的时候，这就是一种骚扰。对于消费者来说，只有“精准”两个字是私域流量最大的价值。如何实现精准?就得从数据化开始，从数据的运营开始。

长红之道

小红书效果大客户部总经理熙官《新消费浪潮下的决策价值之地》

如何做一个新的品牌，基于小红书上的用户反馈，可以得出来一下三点：

第一，新品。过去大家迷信百年老店，历经了时间考验就是很好的，但是现在的消费者越来越喜新厌旧，喜欢新的东西，不喜欢老的东西。化妆品品牌比如SK2，卖神仙水卖了这么多年，但是小灯泡非常火，甚至一定程度上销量超过了神仙水。这种增长非常快速，在过去很难想象一个新品牌增长这么快。

第二，真实性。这是现在消费者非常注重的东西，过去可能用户在认识品牌的时候，更希望借助于所谓的权威，比如看电视广告有一句“省优、部优、国优”，国家给了一个认证，这个东西就是好东西。但是到了今天，大家更加愿意相信自己，而不是相信权威。大家希望通过自己的努力认识这个产品，确定它是不是真的好，而不是谁告诉我，大家更看重真实的东西，知道它是怎么回事儿。

第三，知识。为什么说知识是最重要的连接纽带?比如说在座的女生，问她用什么牌子的化妆品?为什么用这个牌子?她就会如数家珍地说这个牌子怎么怎么好，我为什么用它，因为它怎么怎么样，她觉得她用这个牌子不是因为别的，因为她特别了解这个品牌。这些东西都是品牌方传播给她的，只不过是通过不同的渠道传播给她的。但是在这个过程中，用户因为了解了更多、懂了更多，对这个品牌产生了更多的忠诚，其实这个才是整个传播过程中间起到核心作用的一点。

这个传播作用怎么产生的?我们经常说“种草”，到底怎么种，这个种草分成三步：

第一，Inspiration。在你第一步把信息传达给他的时候，其实要激发他的兴趣，需要点燃用户对你这个产品的想要进一步了解的动力，而不是在他面前天天晃他就会买的。如果不能激发他的兴趣，晃一百次也没有用，你必须要inspiration他，必须点燃他的激情。

第二，Scoping。过去告诉客户是怕上火喝王老吉，但是现在你告诉他怕上火喝王老吉，他反过来问你，凭什么怕上火就喝王老吉?我们需要告诉用户，到底区别在哪里?为什么喝王老吉就比其他的好?这个叫做你的边界在什么地方，或者说你的卖点到底是什么?不光是和别人的区别，还有你的创新等等。小红书就是通过子类目+功能的形式，通过这种方法找这个结果，然后让客户确信自己的选择是正确的。

第三，Validation，就是验证。现在的消费者越来越有自主意识，不会被别人所用，要找到自己的东西。现在你的朋友用什么，能够产生的作用，其实在于第一阶段，就是我的朋友激发了我去了解这个产品的动能，但是会不会选择它，我会搜索一下，看看这个东西好在哪里，然后再看看别人说他是不是真的好。或者一个人、两个人说是没有什么用处，还需要更多的验证来验证，不是你说有用就有用，要大家说有用。

我们如何去具体的实现这些功能?要实现这些功能，大概讲一下，比如说在小红书上，很多客户或者过去在小红书做营销推广的时候会陷入到一个误区，比如说在淘宝就开直通车，在小红书只做搜索，这个其实是不够的。你第一步没有做，直接进入到第二步，你投入再次的广告也是没有用的，我们需要通过固定信息流让他产生很浓烈地想了解这个东西的兴趣，然后在搜索上能够让他觉得有对比，再详细地进行了解，搜索的时候先看到一些核心的信息，他们有什么区别?好在哪里?别人怎么讲的，通过这些东西才能真正完成你的营销。

（智通财经编辑：玉景）