农夫山泉(09633)的无限战争

本文来自“新眸”。

农夫山泉(09633)的下半场，已经到来。

2019年，包装饮用水行业市场规模达2000亿，过去五年复合增速达11%，其中，农夫山泉的包装水收入高达143亿元，成长和盈利能力均领先同行一个身位。

根据弗若斯特沙利文调研，农夫山泉连续 8 年保持中国包装水市占率第一，2019 年市场份额达 20.9%，在果汁、茶饮料及功能饮料行业市占率都位列前三。另外，自农夫山泉IPO已来，其市盈率(TTM)从未低于过60倍，甚至在今年一月初最高上涨至138.70倍。

回看农夫山泉20多年的发展，也并非是一帆风顺的，在最初10年，它的营销方式面临着许多同行的控告，直到2012年后，老牌巨头式微的背景下，农夫山泉凭借“软实力”逐渐突围。

然而，上市后的农夫山泉的日子并不好过。股价由68.75港元/股的高点下滑到40.59港元/股，跌幅超40%。一度让钟睒睒登顶亚洲首富的农夫山泉，似乎也陷入了瓶颈期。迄今为止，农夫山泉已走过了24载，它的未来，还能继续保持活力吗?基于此，新眸将从以下3方面展开分析。

·从小众到走进大众视野，农夫山泉做对了什么?

·营销为王的农夫山泉，未来的话语权会下降吗?

·饮用水的下半场，农夫山泉还面临哪些隐忧?

1. 突进与反噬

按照品类来分，包装饮用水主要包括纯净水、天然矿泉水、矿物质水及其他饮用水，前三者占生产企业比重最多。对于消费者而言，饮用水无色无味，只需满足人类的第一层生理需求，因此，在品牌选择上，并不会追寻太多差异化，只要“能用就行”。

对于企业来说，想要红海竞争中的脱颖而出，就面临着一大难题：即便再严苛提水的质量，以再多的花样进行宣传，在消费者心中，也并没有突出的吸引度。

这也是农夫山泉遇到的第一个营销难题。

时间回溯到20年前，2000年初，为了突出农夫山泉的差异之处，钟睒睒将纯净水与天然水区分开，并公开声称“纯净水对身体健康无益”。的确，“健康”是每个消费者的关注点，钟睒睒这一套说辞也直接抓住了大众的眼球。

有实验数据作为佐证，再加上农夫山泉的公关与广告造势，纯净水的污名之帽很难卸下。这一举动，直接让1997至2000年的主流产品“哇哈哈纯净水”在之后的竞争中败下阵来。据当年尼尔森零售调研数据显示，事件发生后，全国纯净水和天然水的消费比例从8:2变为7:3，农夫山泉一跃成为包装水的第一品牌。

当然，这仅仅只是开始。

在2002-2006五年内稳居同类产品市场销量第一的农夫山泉，在2008年又迎来强劲的对手康师傅，因其具有好的口碑即性价比优势，形成了后来者居上的局面。

这一次，水的酸碱性成为又一次被策划的讨论话题，康师傅的水被农夫山泉直指是“伪健康”，舆论压力催化而成的“水源门”危机，让康师傅的市场占有率从2008年7月的25%跌至了19.9%，农夫山泉反倒上升0.7%。这一次，为了保持自身的地位，农夫山泉再度打了一场“胜仗”。

经过两次拼杀，农夫山泉坐稳了江湖中老大的位置，截止2012年底，农夫山泉系列产品销售第一次突破了百亿。但好景不长，紧接着，它迎来了反噬。2013年，是农夫山泉与华润怡宝激战的一年，他们互相指责对方，最终以5月6日农夫山泉“有尊严退出”北京市场告终。

从农夫山前十年的发展历史看，可以发现“事件营销”是它的主要手段，有违“公平”的营销法则，并没能让农夫山泉在产品上有质的突破。当时数据显示，农夫山泉市场份额始终徘徊在12%左右，无法走高。

事实上，依照当时的市场环境来看，农夫山泉在渠道与终端方面，其实做的远不如娃哈哈和康师傅。农夫山泉能走进大众视野的原因，有一大部分原因源自其善于在公众之中制造话题。

从科学依据上来看，纯净水和天然水虽工艺不同，但都符合食品安全国家标准，只是在成分含量上稍有差异，并不会影响人们的健康，农夫山泉对于娃哈哈、康师傅的控诉很难苟同。

有趣的是，钟睒睒曾在深圳峰会上与娃哈哈、康师傅、怡宝等企业共同签署《中国包装饮用水自律公约》，其中第二条便是“营造公平、合理、诚信、有序的市场环境……”

图：《食品安全国家标准天然矿泉水GB 8537》(来源：招商证券)

2. 是老虎也得学乖

受之前事件风波的影响，2012年起，农夫山泉的营销之路开始步入“正轨”。

首先是渠道的不断创新。麦肯锡在4P理论中，提出营销该具备的因素：产品、价格、渠道、推广。在产品、价格高度同质化的背景下，渠道建设及管理成为企业的关键点。因此，一定程度上来说，渠道是企业制胜市场的核心。

最初，“渠道混乱”被一致认为是农夫山泉的短板。创办时，相对于老牌对手娃哈哈与百事可乐而言，它短时间无法搭建更多的渠道;同时，农夫山泉曾在经销商中实行捆绑协议，加剧了与经销商的矛盾。

2016 年，农夫山泉正式启动了经销商体系的改革，淘汰大量小规模或低效经销商，重新规划各经销商负责区域，这一举措为农夫山泉带来了可观的收益。

图：经销商改革后之后农夫山泉市占率加速提升(%)(来源：欧睿数据，国盛证券研究所)

紧接着，农夫山泉逐渐转移渠道重心：不受旧渠道的束缚，以零售贩卖机及互联网新渠道为发力点，慢慢地扭转渠道上被碾压的现状。当移动互联网时代来临，农夫山泉更为抢先一步地抓住机会。选择与主流网络平台合作，进行投放广告与活动冠名，并压对了现象级综艺的宝，例如《中国有嘻哈》《青春有你》等。

当然，农夫山泉的改变不仅限于渠道，营销方式也在转变。农夫山泉的营销也不再像10年前那样，激进且大胆，它换了一种方式，用情感讲述自己的内核，逐渐沉淀与内化自身的品牌价值。

这一点，体现在农夫山泉对外讲故事方式的变化。

农夫山泉广告《长白山的春夏秋冬篇》，将长白山的美景与动物镜头记录下来，向消费者展示“什么样的水源，孕育什么样的生命”。2017年，它与网易云音乐进行跨界合作，将网易云音乐上的评论印在农夫山泉的瓶身上，或多或少为农夫山泉赋予了不同的情感。

通过对产品赋予情感，引起消费者的共鸣，这样的情感营销，提高了消费人群对品牌的美誉度。

品牌年轻化的营销打法，则是农夫山泉远胜于同行的另一关键。

品牌年轻化也是一项长期工作，农夫山泉习惯于邀请“小鲜肉”进行产品代言，并用粉丝进行捆绑，从2016年至2019年，它的代言人都是知名的小鲜肉，例如为茶π代言的Big Bang、吴亦凡，为维他命水代言的Nine Pecent。

反观娃哈哈，最开始邀请王力宏进行代言，在意识到广告要推陈出新后，将代言人换为许光汉。可能是想迎接年轻化浪潮，但它并未察觉到，塑造“年轻化”这一标签，需要品牌长期输出才能不断强化消费者者对于标签的认知。

根据公开数据，2019年，农夫山泉的广告支出为12亿，占营收的5%，在快消行业中，这算是很低的金额。换句话说，它以最低的成本取得了最高的效益。就此来看，农夫山泉是“营销”上的天才型选手，但以营销为王的农夫山泉，未来还能一直占据话语权吗?答案仍不确定。

值得注意的是，农夫山泉有过许多公益营销活动的案例，它曾携手新浪无锡招募“世界水日公益大使”，向外传递符合其品牌调性的环保理念。

但据相关媒体报道，去年11月左右，农夫山泉在武夷山市“取水毁林”，即便是取水需要，可它违反《中华人民共和国森林法》的条例，破坏农林生态环境，也是铁板钉钉的事实。整合营销传播理论强调品牌应当统一向外传递“一个声音”，尽管广告包装能为农夫山泉带来华丽的外表，但是内核若不能与其发展理念保持一致，那么品牌形象也会大打折扣。

曾以预见性的眼光，打通互联网渠道的农夫山泉，在已经到来的新零售时代下，似乎有些失灵。

欲把线上、线下打通的农夫山泉，在京东、天猫和拼多多等电商平台开设了官方旗舰店，但是高昂的物流费使得用户并不倾向选择网上购买，换言之，饮用水行业只是电商货品配角组成，若是降价促销，实际性意义并不大。

问题在于，当线上渠道成为人们生活中重要部分，各快消行业都不可能放弃，如何在新营销推广崛起的情况下，做出体系迭代?这是农夫山泉或将面临和思考的。

3. 路漫漫其修远兮

根据国金证券数据，包装饮用水的市场规模在2000亿元左右，过去几年的复合增速保持在 10%以上，其预计行业 2019-2024 年的 CAGR为15%，且农夫山泉的未来三年市占率会从 19 年的 20.9%提升至 22%、23%、24%。

言下之意，在中国瓶装水市场仍有增长空间的条件下，农夫山泉仍有希望占据更多的市场份额。可若想一直保持优势地位，农夫山泉还需重视发展中存在的某些隐患。

首先，回归产品本身来谈。

饮用水行业赖以生存的水源地资源，是包装饮用水得以生产的核心。但随着行业的发展，未被开发的水源地已经越来越少。以矿泉水开采为例，需先申请勘察权，勘察合格后才能申请采矿权和取水证;勘察期至少在1年以上，周期一般在 3 年左右，农夫山泉峨眉山基地的勘察期便高达8年。

尽管农夫山泉目前拥有的水源地获批取水量远大于公司实际生产量，但随着环保政策趋严，开发优势水源愈发稀缺，一定程度上影响了农夫山泉未来的产品升级。

其次，农夫山泉的价格也引人注目。

诚然，农夫山泉小瓶装水主打两元钱，上可比肩高端水品类，下可拉开低端水的差距，这一定价，可谓是核心护城河，为其带来了长期的价格优势及营收稳定性。不过，近年来农夫山泉正发展中型和大型包装水业务，在价格上，它却显得略低一筹。

农夫山泉4L水需要6.5元，对比之下，纯悦4.5L水卖5元，今麦郎5L水也只需5元。在小额商品上，消费者可能愿意用1-2元的差价换取更高的品质，但在大额商品中，同等数量的情况下，低价显然更容易的撬动消费者的敏感神经。

同样，软饮料行业中，其他细分赛道的迅起之势，也不容忽视。

尽管农夫山泉早已建立产品的多元化矩阵，但它旗下的饮料类产品并不具有强势的竞争力。公开数据显示，2020年上半年，其茶饮料、功能饮料、果汁饮料收入同比减少10.7%、36.4%及9.7%。饮料细分市场品牌众多，前有老牌可口可乐、统一等巨头，后有后起之秀元气森林等，农夫山泉想寻得一席之地站稳脚跟，仍需做不断的尝试。

农夫山泉面世24载，掌舵者钟睒睒也已67岁，尚未有接班人，新一代水江湖的故事，才刚刚开始。

（智通财经编辑：庄礼佳）