奈雪卷不动了

奈雪的茶又一次辟谣上市了，这家网红奶茶店，在递交招股书之后，就一直被期待为“新式茶饮第一股”。然而几个月过去，上市的一幕仍未出现。

而短短数月，就上演了多次“被爆即将上市—官方辟谣”戏码，其中的焦灼却肉眼可见。 今年除夕夜，奈雪的茶递交了招股书。招股书显示，这家成立5年多的品牌，成长颇为迅速。2018年、2019年、2020年前三季度，其营业收入分别为10.87亿元、25.02亿元、21.15亿元。

已经是奶茶界第一股香飘飘(603711.SH)营收的三分之二。

门店扩张的增速也不容小觑。截至2020年9月30日，奈雪的茶已开出了422家门店，包括覆盖中国内地61个城市的420家以及分别位于中国香港及日本的各一家。据粗略计算，平均每4天新增一家门店。

新茶饮行业属于现金牛行业，现制茶饮平均单价27一杯、平均客单价43元，从这样的数据来看奈雪的茶盈利理当毫无压力。 但从招股书数据来看，奈雪的茶仍未实现盈利。数据招股书，三年累计亏损超过1亿元。

不少观点将其亏损的原因，归咎于疯狂的开店速度。从2015年11月的首家店，到2017年年底的44家，再到2020年9月30日的422家，以及最新的507家门店，门店数量3年翻了10倍。但其平均单店销售额出现快速下降。也就是说，随着门店数量的增加、密度增大，单店的订单数被平摊。

然而，我们给奈雪算了一笔细账后发现，盈利困境的背后，除了开店的新增压力外，还有行业内卷的压力。

一杯奶茶，能赚多少?

一杯奶茶的成本究竟有多高?

在许多人的概念里，一杯动辄30元的奶茶，肯定能赚不少钱。但现实并非如此。

先拿咖啡和新茶饮的成本做个对比。

上图数据是媒体披露的渣打银行统计的一杯星巴克咖啡的成本结构图，不难发现，原材料成本在一杯咖啡的成本构成中占比非常低，占据成本构成前两位的是租金成本和门店运营成本，分别高达26.1%和15%，而利润则为17.7%。

相较之下，新式茶饮，显得更“重”一些。

招股书显示，奈雪的茶成本构成主要是原料、员工成本和租金，2018年、2019年与2020年前三季度，公司的材料成本占比分别为35.3%、36.6%、38.4%，同期员工成本占比分别为31.3%、30.0%、28.6%，租金开支及物业管理费成本占比分别为17.8%、15.6%、15.2%。除了租金和员工都比星巴克(SBUX.US)贵，原料成本也远远贵于咖啡。

原料、员工成本和租金这几部分的成本合计占据超过8成，2019年这部分成本耗费了20亿，相当于承德露露一年的营收。

但奈雪的价格却并不低。招股书显示，奈雪的茶的客单价在2018年、2019年和2020年前三季度分别是42.9元、43.1元和43.3元，也是新式茶饮赛道中平均客单价最高的茶饮品牌，远超行业35元的平均客单水平。这个价格几乎要高出一点点、CoCo都可的一倍多。

显然，一门费力不讨好的生意。

自诞生以来，奈雪走的就是高端路线，其在品牌定位、店面设计、原料成本、人工服务、直营模式等方面下的大功夫，一定程度上助推其从深圳风靡全国，但如今也成为“包袱”。

新式茶饮，不同于以往奶精或碎茶为配料冲泡调制的饮料，是用上等茶叶，辅以不同的萃取方式提取的浓缩液为原料，加入新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油或各类新鲜水果调制而成的饮料。作为新式茶饮的头部，奈雪称“坚持茶底4小时一换”，也让原材料成为其最大的成本开支。

奈雪一直坚守的直营模式，为其在产品线、融资等方面，提供了更好的品质掌控度与说服力，但507家门店的运营成本，也直接捏在了自己手中。

在门店抉择上，典型的奈雪的茶茶饮店规模介于180至350平方米之间，是普通奶茶店的三四倍，位置也多开在城市中心商圈，或高档写字楼内。同时，直营店主打每家连锁店则只保留“40%的相似性”，其他部分根据不同城市进行区分设计，也进一步提高了对成本的要求，要承担装修风格不同带来的租金提高的问题。

除此以外，与其他茶饮品牌不同的是，奈雪的茶是双业务，既有茶又有软欧包。奈雪的软欧包也强调现制，标准的奈雪的茶门店里通常配备烘焙坊以及专门做烘焙的员工。也因此，奈雪的茶店铺员工相比其他店铺，需要更多以及更专业的员工。

居高不下的成本，让奈雪陷入持续亏损。据招股书，2018年、2019年、2020年前三季度，奈雪的茶分别亏损6970万元、3970万元、2750万元，累计亏损1.37亿元。

这次上市，奈雪表示还将大举扩张开店，计划2021年开店300家，2022年开店350家，其中70%为奈雪PRO店。

假设每间标准茶饮店及奈雪PRO茶饮店的估计平均投资成本分别为185万元及125万元，奈雪的茶未来三年开店投资成本预计将在8亿元以上。

在目前越开店单店销售额越下滑的情况下，成本，还是悬在奈雪的茶身上的达摩克利斯之剑。

被绑架的创新

奈雪不仅要面对自身运营压力，在自己的“护城河”里，也多了玩家游泳。

“这位自比乔布斯的朋友，抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸气蜜桃，抄霸气黑提，又抄霸气石榴，再来抄软欧包。除了当年芝士草莓是在奈雪上了四个月后上的，其他都是隔了一年跟着奈雪回归产品上。我都替你没意思……”

2018年11月18日，奈雪的茶创始人彭心在朋友圈发了这样一段话，并@了喜茶创始人聂云宸，直指“喜茶抄袭”。

这件事的起因是聂云辰在某采访中表示“本来想上新一款车厘子茶饮，但没成功。”而车厘子茶饮正是奈雪曾经上过的产品。巧合的是，11月，这两家品牌奈雪在前，喜茶在后，都上新了车厘子茶饮。而彭心发朋友圈怼喜茶正是喜茶上新当天。

“创新不是抢时间占位。”针对此番隔空喊话，聂云宸直接回怼：“如果是这样，我们可以把所有世界上的水果或者材料都拼凑起来先出了，然后指责以后的人都在‘抄袭’自己。如果只是这样，那创新真是太简单和幼稚了。”

聂云宸强调，“我们一向是用市场结果说话，而不是做一些无意义的无病呻吟。言尽于此，无论你说什么，我不会再回了。”

这是曾发生在喜茶和奈雪的茶之间的一场恩怨八卦，也揭开了行业内产品互相竞争模仿的面纱。

两家产品在主原料和做法上雷同，已是公开的秘密。例如喜茶于2020年8月19日推出“生打椰椰”后，奈雪随即在8月25日推出“霸气好椰”，二者主配料都是椰子，售价也都在25元。除此以外，“玫珑茫茫”和“霸气芝士绿宝石瓜”，“多肉车厘”和“霸气车厘子”，“芝芝桃桃”和“霸气水蜜桃”，“多肉杨梅”和“霸气杨梅”等，两家的产品，无论是在原料、上市时间亦或是售价上，都极为接近。

面对高度雷同，在面对媒体的采访时，两家企业也放弃了互相指责对方为抄袭者，而是给出了相似的答案。他们表示，因为每个季节可以选择的水果种类本就不多，再加上茶原料也都是从传统的茗茶中选取，产品撞了也很正常。

不过，新式茶饮界也不止有喜茶和奈雪“撞品”，当年喜茶带火了芝士茶和奶盖茶之后，不少品牌纷纷效仿，例如鹿角巷就推出了与喜茶芝士茶相似的“黑糖鹿丸奶茶”，满记甜品、快乐柠檬、黑泷堂也相继推出各式奶盖茶。

即便如今，盒饭财经随手打开美团，搜“生打椰椰”，至少有6家不同的茶饮品牌在售同名的产品。

退一步说，“抄袭”这一词或许不妥，但用“同质化”来概括却十分贴切。由于新式茶饮业进入门槛低，产品缺乏技术壁垒，导致茶饮市场竞争激烈、产品同质化严重，一家品牌推出新产品后，其他品牌会立即跟上。

根据前瞻产业研究院发布的研究报告显示，目前中国新茶饮市场的产品还是以奶盖茶和水果茶为主，产品同质化现象相当严重。

推陈出新，成为这个行业保持竞争力的主要方式。

2020年喜茶平均每1.2周就会推出一个新品，奈雪则是每周都上新品，在2020年奈雪推新了127次，并且2018年以来推出约60款季节性产品。

这在无形中，也在增加成本压力。甚至为了在同质化中出圈，品牌们绞尽脑汁。

刚刚过去的4月底，喜茶发布“碎银子”系列新品，使用优质“茶化石”碎银子作为原材料。据了解，碎银子产量极其稀少，每生产1千克碎银子，平均要消耗400千克的普洱熟茶，因此碎银子又被称为“茶化石”、“金不换”，据说，价格更是达到2000元一斤。

不过，虽然头衔高级，喝起来却没有那么特别，有网友吐槽，它跟凉茶，没啥区别。而2000元一斤的成本在一些网友看来，大可不必。

此前3月，奈雪的茶也有一款新品曾火爆全网，霸气玉油柑，66颗甜种油柑榨一瓶搭配招牌茉莉初雪，3秒微涩，5秒回甘。不过真正让火的是喝了之后会拉肚子，网友也给它取了个名字“窜稀刮油神器”。

虽然爆火，但也遭受质疑，营销窜稀这类话题，可以说求关注的意图比较明显。

卷不动了

夏日来袭，喝上一杯爽口美味的奶茶成为众多年轻人的选择。但就在这个节骨眼上，奶茶界却来了一场涨价潮。

不久前，茶百道上新不少夏日新品，一些当家产品的价格也刷新了。杨枝甘露、黄金椰椰乌龙、1L水果茶等招牌产品价格均上调2元。

奶茶品牌CoCo都可的部分产品价格也有所上浮，茉香奶茶、红果小姐姐、百香果双响炮等产品价格上调了1-3元，甚至连小料都没放过，珍珠、椰果等的价格由之前的1元上调到2元，涨幅100%。

更早的年初，不少一点点门店摆出通知，宣布涨价，“为持续提供优质的饮品与服务，我们将于2021年2月1日微调饮品售价。”

同样身价提高的还有此前主打平价的益禾堂。从前对标蜜雪冰城的价位一路上涨，招牌产品益禾烤奶从6元到8元，价格上涨了三分之一。

“我最开始喝CoCo都可的时候，原味奶茶只要4元一杯，如今它推出的新品价格都开始‘保20争30’了。”有网友称。

集体涨价的原因是什么?网络上流传着茶百道创始人王霄锟在朋友圈发的一封“致茶粉的信”，其中提到：受大环境的影响，水果设备、包装等原材料的价格上浮，将会进行饮品价格的微调。

其实，茶饮这一波涨价，其实从年初就早有雏形。年初，铜、不锈钢、铝、PC、塑料粒子等材料都在涨价——这些都是茶饮设备、杯子、外卖包装的重要原料。

种种成本上涨之后，涨价也就成了这些鲜有资本输血的中端品牌们不得不面对的选择。

卷不动了。

业内已经有了这样的感觉。

中国茶饮行业是一个庞大的市场，行业发展至今，共经历三大阶段：粉末阶段、街头时代和新中式茶饮阶段。在粉末阶段，奶茶以粉末冲调的方式呈现，此时奶茶既不含奶，也不含茶;发展至街头阶段，奶茶以茶末、茶渣作为基地，辅以鲜奶，奶茶行业开始高速发展。至今，新中式茶饮兴起，奶茶行业逐渐走向正规化、高端化，以现制奶茶为主。每一阶段，都经历过厮杀。

尤其在高端奶茶市场，自喜茶、奈雪在新式茶饮的市场上出现之后，行业模仿者众。

《2020新式茶饮白皮书》显示，即使受疫情影响，国内新式茶饮的门店数量在2020年还是多达48万家，预计2021年会达到55万家。

从资本端来看，新式茶饮也颇受青睐。企查查数据显示，2016年之后，茶饮品牌投融资活动开始频繁。其中，2018年茶饮品牌投融资事件有16起，2019年有10起，2020年有12起。总体来看，近十年茶饮品牌投融资事件共71起，披露的投融资金额超35亿元。

新式茶饮行业竞争激烈，产品同质化现象严重。在行业进入饱和时代，无法转化成更高级的模式时，为了瓜分现有的利益，品牌们开始过度竞争，进入内耗状态。

打包袋，原本5分钱的就可以满足打包需求，有人使用1毛5的打包袋后，其他奶茶店也不得不选择贵的;奶茶杯，有人用注塑杯取代吸塑杯后，吸塑杯就被认为“廉价”，即便单价5块的奶茶也要用注塑杯;有人开始“半杯都是料”后，奶茶也成了八宝粥、大杂烩。

以前奶茶店只是卖奶茶的，现在的奶茶店是卖周边、卖设计、卖创意、卖营销的。到最后整个行业的包材档次都提高了，消费者花钱更多了，奶茶店的利润少了，只有做包装和原材料的赚到钱了。

但这些内耗的背后，都在一步步推高奶茶店的成本。

以原材料成本为例，作为现制茶饮店的主要原材料之一，茶及饮料的价格由2015年的101.6上升至2020年第三季度的106.8。另一种主要原材料，乳制品的价格于2015年至2020年第三季度保持相对稳定，但也在上升。此外，主要由现制茶饮店使用的水果的价格于2016年上半年有所下降，此后出现回升。

新式奶茶店的生意更像餐饮，成本较难压缩，在行业红海中又无法形成高增长，越扩张反而导致单店销量下滑。而由于成本规模效益不大，也无法立刻大幅缩减，盈利问题一时难解。

靠烧钱获得规模，最终剩者为王，这一过去在其他赛道中印证并总结出的经验，在新式茶饮这一个门槛低、壁垒低的行业似乎难以适用。

时至今日，中国依旧没有出现一家比肩星巴克的茶饮品牌。

本文选编自“盒饭财经”，作者：谭丽平；智通财经编辑：韩永昌。