调研记录|三七互娱（002555.SZ）：今年能陆续看到一些SLG产品 IDFA政策变化对公司买量影响不大

智通财经APP讯，三七互娱（002555.SZ）在5月19日接受调研时表示，相比国内，海外投放的平台算法更加精准，对于人群划分更清晰。公司的方向主要集中在公司的能力圈子内，包括MMO、策略、卡牌、模拟经营、女性向、泛二次元等，与市场形成差异化竞争。公司同时致力于提升自身研发人员待遇。今年其实有一些SLG的产品，就已经陆陆续续能看到了。其他的一些产品，可能基本上在明年上半年就陆陆续续都释放出来了。IDFA政策变化对公司买量影响不大。公司会针对拆解素材在内部建立自动化系统化的工具，但总体制作成本变化不大。目前在进行自动化生成素材的探索，且在部分平台开始落地。

具体问答实录如下：

问：素材能怎样影响出价,转化率和点击率?

答：素材内容里头，就包含了我们的CTR和CVR。游戏内的玩法、剧情都和转化有关。但是怎么去玩法，跟游戏标签有关。按竞价规则上，因为竞价ECPM涉及预估的转化率，如果头条认为我们素材特别新，用户转化率也高，我们就不需要很高的涨价了。

问：什么样LTV比CPA的比例是能够接受的?

答：我们没有一个底线，但会尽可能把CPA降到最低，把LTV提高。我们整个公司会由单个游戏组成，单个游戏由单个的投放团队组成，投放团队有自己的投放的方法，每个人都会尽量压低成本。

问：未来像《Puzzle&Survival》玩法融合品类的发展是否找准方向?

答：这是一个方法论。《Puzzle&Survival》这种世界观的产品，市场上有很多类似的，但是想重新去占有这个市场，是因为我们做了很多的创新。SLG是一个偏硬核的玩法，怎么融合能够让更多的用户进到池子里面呢？其中三消扮演着“水龙头”的角色，拥有很粗的水龙头，就可以把更多用户放进来。因为用一个轻度的看起来微创新的玩法可以吸进来很多非SLG用户，进而可以把这部分非核心用户，转换为核心用户。我们很多投放的素材都是三消，通过这种素材用户以为这是一个轻度的产品，用户流量就多。当用户源源不断进来以后，我们让用户在这个产品产生了粘性，慢慢地通过一些玩法，把用户培养成了核心SLG用户，在产品的微创新上面，无论是在素材的结合，还是产品本身的创新上面，其实三七一直都是在持续投入的，这几年我们也沉淀了自己的一套方法论，针对不同赛道的产品去做产品的定制或者产品未来的运营规划。

问：与海外本地的竞争对手比较,公司的海外买量有怎样的竞争力?

答：投放的核心有三点：1）优质的产品；2）高举高打的素材；3）投放效果。产品方面，公司有一些优秀的产品；素材方面，公司核心竞争力非常强；投放效果方面，通过“量子”与“宙斯”已经得到了很好的优化。相比国内，海外投放的平台算法更加精准，对于人群划分更清晰。

问：研发人才争夺战越发激烈,以及公司定增成功发行的背景下,公司对研发投入有无新的规划?

答：研发一方面要扩张，另一方面要有自己的方向。自己的方向主要集中在公司的能力圈子内，包括MMO、策略、卡牌、模拟经营、女性向、泛二次元等，与市场形成差异化竞争。公司同时致力于提升自身研发人员待遇。对于合作或收编的团队，给予员工更多股权激励，提供技术与资源上的支持，实现研发的协同性。

问：公司在海外是否有明确的目标?如要在哪些品类上做出非常大的优势,又要在出海厂商排一个怎样的位置?

答：几年前我们是按照区域来进行运营划分的，而我们现在在做全球化的战略布局就改变了已有的方式。现在我们按照赛道来划分，比如SLG、MMO、RPG之类的。RPG是日本最大的品类，然后韩国和港澳台是MMO类，然后欧美最大的是SLG和休闲，而我们不做休闲。全球化的品类里面，就最大的赛道来看，未来的周期更长的品类就是SLG和RPG，就比如一些海外的RPG。再一个赛道就是MMO，以往我们觉得在14年很早期的时候，我们认为MMO品类在欧美用户是不太喜欢的，但是经过这么多年转化，现在欧美用户对MMO的接受度也越来越高了。亚洲用户基本上就是二次元和女性向，但是女性向相对于二次元来讲，属于又细分出来的一个赛道，体量小很多。在这几个不同的品类来看，自研+投资+代理，我们每一个赛道的品类，都有布局。今年其实有一些SLG的产品，就已经陆陆续续能看到了。其他的一些产品，可能基本上在明年上半年就陆陆续续都释放出来了。长期目标是能进入出海厂商的前三。

问：苹果IDFA政策变化对海外买量的影响?

答：IDFA前期是对于一个设备的全局追踪，IDFA取消以后，可以通过SKAdNetwork实现单次追踪。IDFA可实现1）投放的归因，找到投放的渠道。归因数据拿到后返回给渠道，便于其判断用户价值，进行精准画像；2）快速投放类似的产品。有办法实现IDFA的替代：1）归因方面，目前在海外，SKAdNetwork可以接入第三方归因的大平台AF。第三方归因平台、广告主、广告商三方合作，是国外大部分公司的做法；2）快应用方面，国外很早以前舍弃IDFA，采用事件回传，不仅能精准区分用户，还能获取用户游戏内数据。对国内的影响与海外类似。近年来国内广告平台掌握数据更加全面，对用户了解更加透彻，如字节系会用账号去做用户的归因。因此，IDFA政策变化对公司买量影响不大。

问：SlG赛道除了微创新外能否理解为仍是一个竞争激烈的赛道?

答：可能后面再发SLG的优秀公司会越来越少，因为在海外的这种竞争格局下，后面的很多中小公司是没有办法进行竞争的。举个最简单例子，我们做一款产品，比如《Puzzle&Survival》，做一款这样产品，会有几百个素材砸下去，几百个素材至少百十来个人的团队几个月才能做出来，国内没几家公司具备这样的能力。素材是一个非常核心竞争力的东西，我们做素材的那些人，对这个游戏都非常的懂，进而营造卖点，因为他题材不同，题材也决定了我们的素材，所以里面的内容还是非常丰富的。

问：是否有可能将素材制作精细化,每个环节都由最擅长的人负责?

答：分工确实是能将在一定程度上能把效率做好，在分工分细了之后，还有一个问题就是会脱钩。比如说做后台的人因为隔得很远，只需要做自己的素材，却不知道游戏是什么，不知道玩法是什么，这就很难产生优质的素材。但是我们后来改变这种思路，我们一定在所有素材上都涉及玩法的，这是我们自己非常重要的一套体系。完全拆开肯定是不合理的，我们现在做素材的同学还会去帮助做发行的事情，包括发行立项的时候也会用素材去看一下用户的感兴趣程度，所以我觉得一个大企业就是还是要一起去看待整个环节。

问：素材的制作成本跟过去比较有什么变化吗?

答：变化主要体现在人力成本和一些内部工具的付出。比如说，我们会针对拆解素材在内部建立自动化系统化的工具。但总体制作成本变化不大，因为我们整套的制作流程是可以规模化的，希望有更多人才加入来更加扩大规模，所以日后我们的成本可能还会下降。我们现在还在继续做自动化产出的效果测试，看这条路是否是通的。

问：公司游戏买量的效率变化?

答：18年开始应用投放系统（国内“量子”；海外“宙斯”），投放的人力成本得到降低，业务投放人员不会有太大变动。公司逐渐将业务视角转移到内容端：1）游戏内容：自研、代理优质游戏；2）素材：关注素材的制作、打法、对于卖点的精准覆盖。目前在进行自动化生成素材的探索，且在部分平台开始落地。公司一直在研究投放“单个—批量—自动—智能”的发展路线。目前，自动化的投放与中高阶的人工投放的能力相似。公司目前在做的努力有：1）通过工具解决人工的效率问题；2）业务的视角转向内容方面，即素材与游戏本身；3）在效率之上提升自动化投放的效果。

问：如果自动化跑的通的话,成本大概有什么级别的下降?

答：可以这么做对比：假设以前投放一个人一天只能跑20个素材或者计划，现在没有限制了。

问：由于很多投放平台的价格都在往上走,现在获取一个用户到底要投入多少钱?

答：不同品类的成本不同，我们会对每款游戏使用模型跑出来看可不可以做，看的还是LTV和CPA的判定。至于市场上的竞争，我们认为渠道要做的是大家共赢，不然就失去了这个平台的价值，渠道应该在精准区分用户上不断努力。我们现在做的是回收，当一个用户从曝光开始到点击，再到第一次付费，最后到我们的多次付费，这些链条是非常长的。我们现在的方式会让用户告诉我们哪些是会影响他们后续付费的，这样子我们对这款游戏的预估会更加精准，会形成一个非常完整的用户画像。我们会把投放分成好几期，第一期是我们把测试数据做好，把素材准备好后我们就会先看一下具体情况。第二阶段打的是泛核心用户，量是少的，因为那部分用户是我们认为最重要的一部分。所以，随着量的降低，我们的成本就会降低。

问：未来产品规划还是以定制产品然后代理为主的模式吗?

答：我们投资的团队，在我们内部都算自研了。因为投了以后，三七需要负责，其产品的定制就是三七按照市场需求来进行定制的。也就是说我投的团队，我来给他出产品需求，跟自研没有太大区别，只是股权占比多少的问题而已。而且这种模式会提供双向收入。一方面是发行收益，一方面是投资收益，所以对于我们来讲，投资团队也算是做自研的一部分。

问：根据第三方数据,今年整个行业带头的游戏数和带头的素材数量都在往下走,这个是竞争缺乏还是说有人退出,这是否是一个趋势?

答：根据我们内部监测，跟我们同一个赛道的市场确实会有这种情况，所以会显得我们的素材和投放的量相对比较靠前，这对我们是好事。我们自己体现出来的就是素材的排名和量级是靠前的，以及我们在素材的创新上也会比别人好，因为我们会拆解别人的素材去分析。大家能看到一些素材的投放，说明后面一定有盈利空间，如果有的素材变少了，说明它盈利空间很薄，做不下去了。

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