天风证券：直播电商开局成绩亮眼，“618”GMV有望再创佳绩

摘 要

电商Q1业绩总结：线上消费恢复景气，低线、新业态等要素催化竞争。疫情复苏，21Q1线上消费反弹明显，社零总额同比增长34.2%(19Q1-21Q1两期CAGR为5.75%)，线上化率连续5期维持在30%左右的较高水平(但需考虑社零基数较低)。总观21Q1业绩电商平台龙头及产业链公司业绩呈结构性增长，受益于电商新业态加速发展，产业链(代运营、MCN)业绩弹性优于平台型公司。

具体来看，一方面低线市场竞争加剧，阿里(09988)、京东集团-W(09618)活跃买家人数环比新增显著(分别+3200万/2800万)，但同时GMV增速放缓，拼多多用户数突破新高但也或面临瓶颈;另一方面，新业态(直播电商、小程序电商)兴起促使电商平台加大投入积极反击，代运营正经历结构调整或在后期受益，而MCN公司如星期六(遥望) 已乘直播电商东风，21Q1利润同比出现翻倍增长。

“618”前瞻：直播电商开局成绩亮眼，后期在传统龙头电商平台及新电商势力同发力下，“618”GMV有望再创佳绩。5月20日快手率先开启“616品质购物节”，紧接着24日天猫、京东、抖音开始“618”预售(6月1日-20日促销20天)，今年“618”各大电商平台升级玩法，聚焦规则简化、优惠力度提升(满200减30)、多平台多渠道联动(京抖合作、台网联动)等，没有二选一后首个电商大促各平台关注重点重回消费体验，催化消费热情。

21年5月25日0点，“618”预售李佳琦/薇娅直播间销售额分别达到24.32/28.85亿元(去年同期约为2.2/1.8亿元，同比增长超过10倍)，观看人次均破亿;抖音直播带货预估11.96亿元。2020年“618”全电商行业GMV 合计4573亿元(占当年线上GMV3.9%)，天猫超110家品牌成交过亿，今年在传统龙头电商平台及新电商势力同发力下，GMV有望再创佳绩。

投资建议：我们推荐电商平台【阿里巴巴(低估值区间，短期关注市占率提升淡化利润率)、京东(零售业务稳健，加大战略领域投资)、拼多多(PDD.US)(活跃用户数创新高，关注多多买菜进展)】及直播平台【快手(01024)(私域+闭环电商生态逐步完善)】，建议关注淘宝/抖音/快手/微信视频号电商产业链【星期六(瑜大公司预售首周快手带货9494万第6，李宣卓第9，定增过会落地)、姚记科技(抖音代运营公司商策科技获姚记千万级投资，早前姚记投资有短视频营销公司芦鸣科技)、值得买(20年星罗确认GMV为18.31亿，同比增长940.34%)、引力传媒、壹网壹创】等，及微信生态电商SAAS【有赞(5月29日新零售峰会推出K100战略和ONE战略继续发力企业微信及视频号等微信生态)、微盟(5月25日腾讯第三次增持)】，特别提醒关注头部潮玩消费旺季催化【泡泡玛特(4月至618旺季众多IP新品旺季上线催化业绩)、奥飞娱乐(玩具及婴童业务受益三胎政策，《贝肯熊》电影定档7月，下半年众多盲盒新品上线)】。

风险提示：宏观经济不景气;电商市场竞争加剧;行业监管趋严;直播电商行业发展不及预期;货币化率提升速度不及预期。

正 文

本文选编自“文香思媒”，作者：冯翠婷、文浩;智通财经编辑：李均柃