国泰君安：彩妆行业持续景气，抖音电商爆发

核心结论

投资建议：行业持续高景气，随线上平台618大促预售时期拉长、宣传力度加大，预计618“虹吸”效应将进一步增强。重点关注各品牌618表现，以及大促对美妆产业链的催化。建议增持：贝泰妮、上海家化、青松股份、水羊股份、珀莱雅、丸美股份、拉芳家化、若羽臣;受益标的：嘉亨家化、奥园美谷、鲁商发展、丽人丽妆等。

行业概况：5月淘系美容护肤行业GMV110亿元，同比-21.3%，彩妆行业GMV53亿元，同比-5.2%，主要受618预售前置、淘外平台分流等影响。抖音平台持续起量，5月抖音直播护肤+彩妆品类GMV 37.7亿元，环比增长26%，目前GMV体量约为淘系平台的23%。综合看线上美妆类目全渠道保持良性增长，持续高景气。

重点品牌天猫旗舰店表现：5月珀莱雅、御泥坊、夸迪等前期增势较好的品牌增速有所放缓，主要由于1)上年同期珀莱雅、御泥坊等品牌天猫旗舰店存在较大规模的抖音导流，而现在抖音自成电商闭环，同比口径下天猫流量来源减少;2)2021年618预售提前，夸迪、玉泽等品牌5月重点在为618种草蓄力，预计会促使销售向618集中。

佰草集、丸美品牌本月增速转正，分别同比增长91%与16%，主要由于二者在5月均有代言人官宣+新品推广：佰草集新签代言人张小斐，同时主推新七白系列美白精华;丸美官宣精华代言人林墨与眼部护理代言人米卡，同时推出新品小红蝎精华，推动品牌重回增长。此外，润百颜与瑷尔博士持续高增，分别+116%与+220%，表现亮眼。

重点品牌抖音直播表现：珀莱雅抖音直播先发优势明显，5月GMV达到5675万元，稳居抖音美妆类目前两名。御泥坊、薇诺娜、丸美抖音直播5月GMV也均超1000万元，位居第二梯队。我们认为，在主流电商平台流量增量减少的背景下，抖音作为2021年的红利渠道，有望为品牌销售贡献可观增量。

行业动态：

1)5月12-14日第26届CBE美博会举行，我们逛展后总结了以下趋势：头部美妆企业积极展示多品牌矩阵;线上崛起的新锐品牌积极拓展线下渠道;多家药企入局护肤赛道;代工企业注重研发积累，加强原料端合作提升公司竞争力。

2)5月24日电商平台618购物节开启预售，美妆板块表现亮眼，天猫平台一小时内预付款成交额最高的十大爆款中有7件为美妆产品;京东平台美妆品类618预售期间GMV同比+112%，参与美妆预售用户数同比翻番。

3)5月28日国家药监局更新《化妆品禁用原料目录》，大麻原料正式被禁。

4)拉芳家化拟以1亿元参与鹏爱医美国际定增，切入医美市场。

风险提示：行业景气度下行、品牌端竞争加剧、行业并购不及预期等。

1. 数据跟踪：全渠道持续景气，抖音直播爆发

1.1. 行业概况

5月淘系美妆板块整体承压，618大促有望驱动平台重回增长。据淘数据统计，2021年5月淘系美容护肤行业GMV 110亿元，同比-21.3%，环比-9.6%;彩妆行业GMV 53亿元，同比-5.2%，环比+11.7%，受618预售提前及淘外平台竞争影响整体增速承压。5月24日晚8点天猫618预售开启，与2020年相比提前了4小时，更长的预售周期有望促使销售向618集中，重点关注后续618平台表现。

1.2. 重点公司5月销售情况跟踪

珀莱雅：5月珀莱雅主品牌天猫旗舰店成交额同比+7%，增速有所放缓，主要由于去年同期天猫店铺存在较大规模的抖音导流，而2020年10月起抖音自成电商闭环，直播流量不再导入天猫，同比口径下天猫流量来源减少。旗下彩妆品牌彩棠持续同比高增244%。

上海家化：佰草集天猫旗舰店增速转正，同比+91%，主要由于5月品牌新签代言人张小斐，同时主推新七白系列美白精华，拉动销售增长。玉泽品牌成交额同比-67%，主要由于去年5月品牌基数较高，同时品牌积极备战618，预计6月有望重回高速增长。

丸美股份：丸美天猫旗舰店增速转正，同比+16%，主要由于期内品牌官宣精华代言人林墨与眼部护理代言人米卡，同时推出重磅新品小红蝎精华，5月21日新品首发24小时内GMV即超1700万元。

水羊股份：主品牌御泥坊天猫旗舰店增速略有承压，主要由于上年同期天猫平台有抖音流量导入，2021年以来抖音成交均落地抖音小店，流量来源口径不完全可比，综合看御泥坊品牌全渠道仍实现中高速增长。公司孵化的自有品牌小迷糊5月同比高增89%，品牌成功打造爆品“战痘泥”，月销超30万件，同时毛利率显著优化。

华熙生物：润百颜天猫旗舰店持续高增+116%，店铺日销逐渐优化，非直播等促销节点日均销售额稳定在50-150万。夸迪5月同比微降-3%，重点为618蓄力。米蓓尔同比稳定增长+26%。

鲁商发展：瑷尔博士天猫旗舰店同比+220%，持续快速扩张;颐莲品牌同比稳定+14%。从1-5月累计销售情况来看，瑷尔博士表现亮眼，成交规模已超过颐莲。

逸仙电商：旗下完美日记天猫旗舰店5月GMV超2亿，同比+7%，品牌2021年以来淘系增速显著放缓。

浙江宜格：旗下花西子旗舰店5月GMV超3亿元，同比+61%，在高基数下保持强劲增长。

各品牌加速布局抖音电商，珀莱雅表现突出5月GMV突破5000万元，御泥坊、薇诺娜、丸美月均销售额也均超1000万。5月各大品牌继续发力抖音电商渠道，当月抖音直播护肤+彩妆品类GMV合计37.7亿元，环比增长26%，目前GMV体量约为淘系平台的23%。

珀莱雅抖音直播先发优势明显，5月GMV达到约5675万元，稳居抖音美妆类目前三名。御泥坊、薇诺娜、丸美抖音直播5月GMV也均超1000万元，位居第二梯队。我们认为，在主流电商平台流量增量减少的背景下，抖音作为2021年的红利渠道，有望为品牌销售贡献可观增量。

1.3. 重点品牌618大促情况跟踪

2021年618第一阶段销售已开启，薇诺娜、玉泽等皮肤学级护肤品牌表现亮眼。天猫618第一阶段预售期(5月24日晚8点-5月31日晚12点)结束，6月1日开启成交，多个品牌表现亮眼，6月1日当天1700多个品牌成交额超去年全天。

根据淘数据，6月1-3日预售尾款支付阶段，天猫美容护肤类目销售排名前10名的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、OLAY、修丽可、后、薇诺娜、玉泽、海蓝之谜、赫莲娜，国际品牌仍占据头部地位，国货品牌中薇诺娜、玉泽两大皮肤学级护肤品牌成功突围跻身前十。

聚焦重点公司旗下品牌中，6月1-3日薇诺娜、玉泽、珀莱雅GMV均破1.5亿，夸迪、润百颜、城野医生GMV均超5000万元，表现亮眼。此次618持续近1个月的时间，各个品牌销售策略差别较大，爆发时点或有差异，整体看品牌力强、客单价较高、直播占比较高的品牌在预售期间有相对强势表现，但618整体成交情况还需结合后续销售表现综合判断。

2. 行业及公司动态

2.1. 行业重点事件

5月10日：青眼“美妆与科技”2021中国化妆品趋势大会召开，青眼预计2021年中国化妆品市场规模将达7150亿元。会上青眼创始合伙人蔡朝阳表示，过去20年中国化妆品市场规模逐年增长，业内预计2021年将达7150亿，并有望于2024年升至全球化妆品第一，率先迈入万亿市场。

青眼情报总监卢梦雅指出，未来化妆品店有四大发展趋势：1)渠道融合，线上渠道贡献大，但线下渠道无法取代，相融合才能让两者优势整合;2)数量增加，化妆品线下市场容量虽饱和，但除一线城市外，其他城市的店主开店意愿高;3)模式转型，面积适中、商品少而精的门店将成为未来化妆品店的主流;4)消费升级，消费者购物偏好从购买低价位商品朝着购买高价位商品转变。(来源：青眼)

5月12-14日：第26届CBE中国美容博览会在沪举行。本届CBE美博会涵盖13大品类与40多个细分品类，吸引了2000余家日化企业展商参展。我们逛展后总结了几大行业趋势：

1)头部美妆企业积极展示多品牌矩阵：过往从线下商超、CS渠道起家的护肤品牌如珀莱雅、自然堂、韩束、美肤宝等品牌的母公司目前均已搭建起多品牌矩阵。如珀莱雅此次展示了旗下四大品牌，包括化妆师彩妆品牌彩棠、走潮酷路线的彩妆品牌INSBAHA、定位科学精准护肤的CORRECTORS科瑞肤。

伽蓝集团展示了旗下七大品牌，包括经典的护肤品牌美素、自然堂、植物智慧、春夏等，以及主打敏感肌修复的珀芙研、彩妆潮牌COMO、香水品牌莎辛等新锐细分赛道品牌。环亚集团携旗下12个品牌参展，除滋源、美肤宝两大经典品牌外，还包括科技去屑品牌净町、生姜个护品牌姜研之本、科技护肤品牌肌肤未来等多个自主孵化品牌。

2)线上崛起的新锐品牌积极拓展线下渠道：线上崛起的新锐品牌成长到一定规模后，需要通过拓展渠道来获得持续增量，此次美博会上，润百颜、夸迪、三谷、colorkey等近几年在线上实现爆发式成长的品牌，正积极拓展百货、美容院线、商超、化妆品店等线下渠道。在线上流量成本不断提升的背景下，新锐品牌也需要线下渠道来做承接转化，拓展增量市场的同时，使营销费用效益最大化。

3)多家药企入局护肤赛道：近几年美妆护肤行业整体向专业、科学的方向发展，而在“功效”与“技术”上具备天然优势的制药企业也逐步跨入这一赛道。本次美博会上，拜耳集团、云南白药、片仔癀、马应龙、仁和药业、协和药业、国药致君等多家药企均有护肤类产品展出，多主打“以做药的标准做护肤品”的理念，建立品牌背书。

4)代工企业注重研发能力积累，从原料端提升公司竞争力：科丝美诗、诺斯贝尔等头部化妆品代工企业均聚焦展示自身科技研发实力与丰富产品储备。其中，科丝美诗展馆中设立了独立的原料展区，针对当下皮肤研究热点，展示了三款高科技功效原料打造的护肤品;诺斯贝尔在美博会现场与国际原料巨头巴斯夫签署战略合作协议，双方将在护肤、防晒和微生态等领域的原料技术上进行合作。(来源：聚美丽、化妆品观察、草根调研)

5月24日：电商平台618购物节开启预售，美妆板块表现亮眼。本次购物节天猫平台预售时间提前至24日晚8点，据官方数据显示，美妆品牌表现最为强劲，一小时内预付款成交额最高的十大爆款中有7项为美妆产品，其中包括玉泽积雪草面膜。京东平台美妆品类同样呈现爆发式增长，618预售同比+112%，24小时美妆品类订单额同比+242%，参与美妆预售的用户数同比翻番，面膜、粉底液、卸妆产品等热门品类同比大幅增长。(来源：亿邦动力网)

5月28日：国家药监局更新《化妆品禁用原料目录》，大麻原料正式被禁。本次更新的《化妆品禁用原料目录》中共有1284种化妆品禁用原料，其中包括大麻提取物大麻二酚(CBD);《化妆品禁用植(动)物原料目录》中包含109种植(动)物禁用原料，其中包括大麻(CANNABIS SATIVA)仁果、大麻(CANNABIS SATIVA)籽油、大麻(CANNABIS SATIVA)叶提取物。近两年热门的大麻化妆品正式走向终结。(来源：中国化妆品)

2.2. 公司重点事件

贝泰妮：持续推进“525全国护肤日”公益行动。2013年起公司主品牌薇诺娜持续开展“525全国护肤日”活动，2021年联合十大行业协会，集结全国医学力量解决大众肌肤难题：1)举行“薇诺娜青春校园行”活动，走进8大城市20余所高校，提供权威宣讲与免费面诊;2)联合超头部线下渠道举行义诊活动，先后在11个城市举行20场;3)举行全国基层义诊，覆盖20省266家医院。(来源：搜狐网)

珀莱雅：红宝石精华升级2.0，跨界营销致敬中国航天。5月6日，珀莱雅推出红宝石精华2.0，新品延续“肽A”黄金抗皱CP，将六胜肽-8更换为六胜肽-1并添加至业界最高的20%浓度，加入维A醇Booster以降低A醇刺激度、提高稳定性，同时复配了多种抗老和舒缓成分，并改用全新Air Free真空包装以维持成分活性。

5月15日，天问一号成功登陆火星，当天珀莱雅携手中国航天发售联名产品双抗精华中国航天珍藏款、羽感防晒中国航天定制款，同时发起“来自中国 飞向宇宙”线上话题，整合营销触达消费者。该系列产品于5月24日开启预售。(来源：珀莱雅公众号)

上海家化：国际护士节致敬白衣天使，佰草集品牌官宣新代言人张小斐。5月8日公司董事长潘秋生以个人名义为“左英护理专项基金”捐资，5月12日国际护士节当天，公司通过上海慈善基金会向多家医院数千名医护工作者送去六神花露水、佰草集面膜、美加净护手霜等产品，以表崇高敬意。5月下旬，佰草集品牌官宣全新品牌代言人实力女演员张小斐，持续将现代中式美学传递给每一位中国女性。(来源：上海家化公众号)

丸美股份：上新“小红蝎”精华，携手新生代偶像林墨和米卡，持续推进品牌年轻化转型。5月15日，丸美推出全新“小红蝎”精华，产品升级了3D胜肽，延续“美容仪+精华”的形式，并邀请INTO1林墨为精华代言人，在线上线下进行了全面营销预热。5月21日小红蝎精华在天猫小黑盒首发后，全店24小时销售额破3000万,新品GMV超1700万,登顶天猫美妆全行业排名Top1。5月27日，品牌官宣眼部护理代言人INTO1米卡，持续引爆粉圈营销，吸引年轻消费群体。(来源：丸美公众号)

拉芳家化：拟以1亿元参与鹏爱医美国际定增，切入医美市场。5月17日，公司与鹏爱医美国际(AIH.US)举行签约仪式，宣布以约1亿元人民币资金参与后者定增，两家公司将在资本、品牌、产品、客户等多个层面进行深度战略合作，合力做大中国医美产业蛋糕。鹏爱医美国际旗下拥有20余家医美机构，连锁医院覆盖16座城市，主营非手术类、手术类及其他医美服务。拉芳家化此举将有望弥补其传统洗护业务增速放缓的短板，持续推动品牌增长和年轻化发展。(来源：公司公告，新浪财经)

青松股份：5月全资子公司诺斯贝尔取得1项实用新型专利与1项外观设计专利。实用新型专利为一种包含花瓣的面膜膜布及所得面膜，其产品具有良好的耐形变性能，且能够良好利用花瓣的天然有效成分，赋予面膜膜布良好的美白、保湿和抗衰老功效，以迎合天然、环保的化妆品发展趋势。外观设计专利为双腔泡罩(逗号型)，用于用于储存化妆品乳液。(来源：公司公告)

3. 投资建议

行业持续高景气，随线上平台618大促预售时期拉长、宣传力度加大，预计618“虹吸”效应将进一步增强。重点关注各品牌618表现，以及大促对美妆产业链的催化。建议增持：贝泰妮、上海家化、青松股份、水羊股份、珀莱雅、丸美股份、拉芳家化、若羽臣;受益标的：嘉亨家化、奥园美谷、鲁商发展、丽人丽妆等。

4、风险提示

1、行业景气度下行;

2、品牌端竞争加剧;

3、行业并购不及预期等。

本文选编自“猛哥看商业”，作者：訾猛，杨柳;智通财经编辑：李均柃