中国Z世代手办消费趋势研究报告：日漫IP手办最受市场追捧，国创IP手办预期将后来居上

核心摘要：

中国手办消费市场属于稳步增长的小众市场，2020年市场规模为37亿元。艾瑞咨询认为随着国潮手办的兴起和潮玩市场整体的带动，未来几年中国手办市场依然保持稳定增长的态势，预计2023年中国手办市场规模将突破90亿元达91.2亿元。2020年Z世代手办年度花费金额较高，人均年度手办开销为2022元，人均购买手办约8个。

Z世代选择手办的在线购买平台的主要考虑因素还是手办商品的真伪性，即自己是否购买的是正品手办，以及手办商品的丰富度，比如是否覆盖热门动漫IP以及在播动画。

未来，手办商品进一步分化，手办的种类、档次更加丰富，满足不同消费群体的需求；国潮手办崛起，多品类IP手办成为手办消费的大热门；女性向手办市场悄然兴起，原创类手办逐渐获得市场认可。

概念定义

手办定义和手办类型研究范围

手办来源于日语词汇，本意是指没有涂装的模型套件。在二次元文化的风行下，逐步演变成通过树脂、聚氯乙烯、乙烯基苯等材料开模制作，以及涂装等工序后制成的人物模型。本次报告的研究对象中，不含盲盒、扭蛋、食玩等潮流玩具手办类型。具体手办研究类型如下：

Z世代和Z世代手办消费群体

Z世代，即GenerationZ，是盛行于欧美地区的对目前最年轻的一代人的指代。在中国，对Z世代的划分有不同的依据和标准。本报告定义的Z世代遵循大众化的认知，将95后及00后定义为Z世代群体。即Z世代是指出生于1995年到2009年的年轻群体。

本报告研究的Z世代手办消费群体即Z世代中会主动购买手办商品的消费群体。他们在过去一年(2020年)中有过手办消费行为。

中国手办消费市场概览

中国手办消费市场规模

稳步增长的小众市场，2020年市场规模接近37亿元

中国手办消费市场属于稳步增长的小众市场，2020年市场规模为36.6亿元。艾瑞咨询认为随着国潮手办的兴起，手办的潜在用户群体不断扩大，而潮玩市场的不断火热，也为上游手办设计和生产注入强心剂，对手办消费市场也有明显的带动。预计未来几年中国手办市场依然保持稳定增长的态势，2023年中国手办市场规模将突破90亿元达91.2亿元。

中国手办消费市场特征

日漫IP手办最受市场追捧，国创IP手办预期将后来居上

手办作为舶来品，在日本已经形成了高度成熟的市场和完善的产业链，并通过万代、寿屋等日系公司向海外市场扩张。因此日系手办无论是IP还是厂商在中国市场都占据先导优势。

国创IP尽管落后于日系IP，但是Z世代作为国潮文化影响下成长的一代，其手办消费群体中有半数在2020年购买了国创动漫手办，而随着国创IP手办在设计、工艺以及销售平台上的不断创新和拓展，可以预见，国创IP手办未来市场销售潜力巨大。

中国手办消费市场全年销售分布概览

手办消费周期与电商活跃度接近，冬季是手办消费旺季

从手办商品的全年销售分布看，手办消费周期与整体电商市场的活跃度的分布十分接近。2020年1月之后，受到新冠病毒疫情的影响，大众消费信心降低，物流收发受阻，2月到4月，手办消费呈现出持续低迷的状态。随着新冠病毒疫情在国内得到有效控制，进入夏季之后，手办消费逐步回暖，呈现出持续上升的态势。

冬季因为有双十一的促销活动，以及春节期间压岁钱导致的零花钱的增长，成为手办消费的旺季，引领全年手办消费市场的增长。

Z世代群体手办消费行为分析

Z世代购买手办的目的和情感诉求

买手办主要为个人收藏，作品情节和全系收集是主要诉求

Z世代手办消费群体购买手办就是为了个人持有和收藏，而随着喜欢手办的人群日益增加，手办也已成为很多人赠送礼品的选择。手办凝结的情感属性是其愿意购买手办商品的核心诉求，尤其是对IP作品及人物的喜爱之情，超过6成用户有收集整个系列获取成就感的诉求，这也是手办厂商吸引重度用户重复购买的重要手段。

Z世代选择手办在线购买平台的因素

正版和丰富度是Z世代主要考虑的平台选择因素

Z世代选择手办的在线购买平台的主要考虑因素还是手办商品的真伪性，即自己是否购买的是正品手办，以及手办商品的丰富度，比如覆盖热门动漫IP以及在播动画。值得一提的是，手办的展示和信息呈现方式也会对用户选购决策产生重要影响，因此手办商品的展示以后将呈现出多角度拍摄、光影虚实结合、产品拍摄场景化等趋势。

Z世代购买手办考虑的因素

手办的做工质量和造型设计是优先考虑因素

手办的做工质量和造型设计是Z世代手办消费者在选购时主要考虑的因素，其次是手办的材质、IP来源和价格。这与手办的观赏属性和收藏价值密不可分。在手办的造型设计方面，角色的动作姿势、面相还原度以及角色的着装是Z世代手办消费群体主要关注的细节。未来，手办的生产需要在设计和质量控制上倾注更多的精力，以富于匠心作品，打动消费者。

Z世代获取手办信息的平台

手办购买平台集合手办资讯有利于产生联动效应

Z世代对手办消费的热衷不仅体现在具体的购买行为上，也体现在其对手办资讯及新品信息的关注和了解层面。线上手办购买平台和关注的社交媒体账号是Z世代获取手办资讯及新品信息的主要平台。哔哩哔哩等视频平台的的手办评测和资讯内容和手办销售之间的联动，对手办销售有较强的促进作用。

Z世代未来购买手办的预算情况

手办消费热情延续，哔哩哔哩会员购销量规模有望稳步提升

从手办消费预算看，与之前的实际花费数据相比，有41.1%的被访者2021年手办消费预算将显著高于其2020年的手办实际花费。说明Z世代对手办消费的保持了持续的热情和投入，手办消费行业整体前景看好。

中国手办消费市场未来趋势

国潮手办崛起

中国风大热，成为手办设计的重要吸引点

随着国内二次元文化发展，国创动漫、国产游戏的不断崛起，以及泛二次元消费者的规模扩大，国潮手办有望得到很大的市场发展机会。除了国潮IP外，海外二次元IP与中国风的设计结合，近年来都受到了极大关注。这种结合方式，既能扩大IP本身的影响力，也能通过国风设计体现出定制化的、创新的、更符合国人审美的特色。

多品类IP衍生手办百花齐放

经典角色、游戏、虚拟主播等IP衍生手办受追捧

除了传统的经典动漫角色IP衍生手办，游戏手办作为时下热门游戏周边产业链中的重要一环，受到游戏玩家的追捧，成为手办市场中的新宠；此外，近年来，利用新技术与二次元受众进行交互的虚拟主播的商业发展也不容小觑，其衍生周边包括手办的开发在虚拟主播粉丝群体中大受欢迎。

原创类手办崭露锋芒

纯原创手办市场逐渐兴起

手办市场另一路新军，即脱离原作IP情感联结的纯原创手办，更多地凭借高超制作技艺与独特风格、或者是大热原型师背书而受到欢迎。

在线平台成为手办消费扩张的动力引擎

在手办售卖的基础上实现手办IP孵化，整合产业链条

目前国内手办销售的在线化比例已经很高，而除了通过销售手办帮助内容创业产业增加收入来源以外，平台方也可以根据大数据进一步挖掘用户对于IP的创意消费品/工艺品的需求和风尚，推动潜力IP和改编IP直接的手办孵化，整合个人原型师(艺术家)，企划工作室，代工厂等产业链条，成为新兴手办出品方的桥梁。 而综合性的平台，更能直接获取用户的声音和反馈，在IP手办孵化的成功率上有明显优势。

本文编选自“艾瑞咨询”，作者：艾瑞；智通财经编辑：庄东骐