“618”购物节点评：行业景气延续，静待布局良机

“618”大促稳健收官，京东整体成交额同比增长27.7%，中国品牌、新品牌/新品表现亮眼，直播电商、新零售等渠道参与度大幅提升。我们仍看好电商行业的长期发展，对龙头公司的长期盈利能力及生态价值充满信心。

▍“618”稳健收官，整体增速可圈可点。

今年“618”期间(6.1-6.18)，京东累计下单金额超3,438亿元，同比增长27.7%，高基数下保持稳健增长(2019/20年“618”同比增长26.6%/33.6%)；京东到家销售额同比增长超100%，6.18当日销售额突破3亿元。同时，据星图数据，今年“618”期间全网GMV同比增长26.5%，天猫、京东、拼多多分列前三，TOP3品类为家用电器、手机通讯和服装配饰；据欧特欧咨询，“618”期间天猫预售金额160亿元，同比增长135%。

▍“618”新气象：国牌崛起、新品涌现、新渠道爆发。

1)国牌崛起：京东236个销售过亿的品牌中73%为中国品牌(如realme手机销量同比增长30倍)；苏宁国潮美妆GMV同比增长118%；另据星图数据，完美日记、花西子占据美妆香水品类销售前两名。

2)新品涌现：不同于去年“618”大量的清库存需要，今年“618”新品的参与度明显提升，天猫新品牌数量达8200家，超过140万新品在“618”期间首发；京东超市超3万个新品牌/新店铺亮相，近244万新款上架。

3)新渠道爆发：天猫、京东延续了红人&明星&公司总裁的直播配置，抖音快手亦强势入局、抖音好物节期间(5.24-6.18)电商直播时间累计时长达2852万小时；据星图数据，“618”期间全网直播带货总额达645亿元，京东到家、淘鲜达、美团买菜等新零售平台销售额达178亿元；专注下沉市场的京东极速版成交额同比增长25倍。

4)积极承担社会责任：“618”期间，淘宝天猫每笔订单碳排放同比下降17.6%，京东碳排放同比下降5%的目标基本完成。

▍风险因素：

反垄断调查带来不确定性，行业竞争加剧，疫情反复损伤购买力。

▍投资策略：行业景气验证，静待布局机会。

今年1-5月，实物电商零售额同比增长19.9%，高基数下“618”大促的稳健表现再次验证行业景气度。尽管行业对于新业务、新用户的投入仍将持续，今年龙头公司的整体盈利仍将承压，但考虑到各公司核心主业的盈利能力已得到充分验证，基数逐步回归常态，监管高压有所缓解，且股价已基本反映负面因素，我们认为电商行业有望在下半年重新迎来布局机会。

我们首推在增量市场社区团购中具备极强竞争力、且主业场景延展能力较强的美团-W(03690)、拼多多(PDD.US)，推荐基本盘稳固、估值具备较强的安全边际的阿里巴巴(09988)、京东(09618)、唯品会(VIPS.US)，同时建议积极关注达达集团(DADA.US)、宝尊电商(BZUN.US)的反弹机会。

本文选编自公众号“中信证券研究”；智通财经编辑：mz。