守得云开见月明，“新零售”下的国美电器（00493）静待爆发

革新从来就是铁腕的事业，只有报以壮士断腕的决心和意志，才能将拥抱新的未来，过去的中国是如此，如今的国美也是如此。

3月27日，国美电器（00493）发布2016全年业绩报告，报告中营业收入766.95亿，同比上升18.73%。归属母公司净利润3.25亿，同比下滑73.08%，毛利率16.09%，比2015年17.81%下跌了1.72%。

“新零售”布局超预期

就数字而言，这份成绩单在国美的业绩史上能排进倒数，但投资绝不是简单靠比对数字大小就能做出判断，股价的体现除了利润还有预期。

回过头来看国美电器2016上半年的业绩情况，也同样不尽如人意，其股价在7月31日发布盈利预警之前就不断下跌，发布后的第一天更是出现5.32%的跌幅。而这次年报的盈警是发布在2月22日，期间4个交易日的涨幅却高达12%。

发生这样的情况其实并不奇怪，家电企业往往每个季度都会发布营运数据，对于国美的年报数据投资者心里大多已经有了预期，因此利空早在数据发布之前就被消化。如果盈警中公司的预期低于投资者心里预期，则出现补跌情况，若好于预期则上涨。国美电器盈警后的走势实则说明的是，其下半年的业务发展情况好于投资者的心理预期。而这超预期的表现或许都来源于“新零售”。

转型虽痛，但有意义

作为传统零售商的国美，向“新零售”转型的过程无疑是阵痛的，从国美电器的年报中不难发现，今年各项指标的下滑都与公司大刀阔斧进行转型有关，比如毛利率较低的电子商务收入大幅增加，影响了整体毛利率。一级市场的门店改造，在减少营收的同时又多了笔支出。转型过程中所需要的巨额资金也加重了当年的财务成本。

但在当今商品过剩的时代下，传统零售商的生存空间正在被不断的压缩。消费者各式各样刁钻的需求不仅传统零售不能满足，电商也越感乏力，若是不能跟上消费者的节奏，最终迎来的只有市场份额被竞争对手蚕食，而走在市场前面的领头羊却可以享受大量的流量红利，实现弯道超车。

想清楚了这些就不难理解，国美愿意以牺牲业绩为代价，背上沉重的财务成本，其实换来的是时间上的优势，而时间上的优势则意味着新的流量和重新分配的市场份额。

“新零售”的概念是重体验、重品质、重便捷，比如在原本单调无味的门店上进行改造，加入更多的生活元素和娱乐元素，使消费成为一项体验活动，同时商场为顾客精选出一系列高品质的“热销款”，适当的降低SKU，避免消费者在琳琅满目的商品面前犯难。最终以快速精准的物流服务为消费者卸下购物需提着“大包小包”这层最后的包袱，弥补了电商重便捷缺体验，实体店重体验缺便捷的遗憾。而要做到这一切，就势必需要线上、线下、物流这三个不可或缺的环节。而国美电器也是围绕着这三点发动猛攻。

线下业务再度巩固

首先是线下，线下业务本就是国美电器的强项所在，2010年实体零售开始发现电商红利并且纷纷转投之时，国美的策略是保守看待电商，进行供应链改造，完善线下。

国美当时的策略虽然确实错过了电商发展的黄金时期，但也在线下业务上取得了绝对的优势，通过供应链的改造，国美的库存周转率和毛利率都有很大程度的提升，即便2016年国美的毛利率有所下跌，但目前依旧是行业内的高水平。

同时在差异化产品的占比上由2009年的5%，提高至2016年的47%，这就意味着许多商品只能在国美的门店中找到，提高了线下门店的附加值。

而对于“新零售”来说，线下门店是消费者的体验区，仅仅是供应链上的改造当然是不够的，为此，国美做出了两个动作：

1）收购艺伟发展有限公司，国美电器在2016年3月31日以现金+配售+购股权的形式收购了艺伟发展100%的权益，艺伟发展是用【国美电器】商标，经营电器及各类消费电子产品零售，而目前主要区域都是在国美电器营业区域之外的城市。

这次收购无疑又进一步的提升了国美电器线下门店的覆盖率，2016年国美门店数量达到1628家，是国内家电零售业当之无愧的“门店王”。

2）进行门店改造，就如上文所说的，线下门店在“新零售”里不再是一个购物区，更是一个体验区和娱乐区，而国美也确实朝着这个方向做了。

线下门店通过搭建多元化场景，满足消费者各类体验需求，例如通过家装设计、水暖系统、整体橱柜、中央空调系统等整体设计方案的搭建，使国美从电器零售商向产品+家庭整体解决方案提供商转变。添加网咖、电竞馆、烘焙教室、VR影院，使其线下门店又附有娱乐休闲体验功能。

据智通财经了解，2016年改造后的130家门店销售额同比增加10%以上，而今年依旧会按照120-130家的速度进行门店改造，这些门店改造的效益或许现在还无法体现在业绩数据上，但当规模效应出现后，国美业绩将产生大幅度的反弹。

（改造后的门店）

（改造后的门店）

收购美信，融合后GMV翻10倍

再来看看线上，线上是国美较为薄弱的环节，但这两年其线上电子商务的GMV每年都是以100%以上的增速进行增长，据年报数据，国美2016年线上GMV增速达到了110.09%。对公司整体的流量贡献巨大。

对于国美来说，坐拥1.8亿会员和7000万活跃会员，但缺乏大数据平台，对会员进行精准的分析。

为了夯实这方面的实力，国美在2017年初以9亿的代价收购了一家移动社交数据平台公司—美信，其目的很明确，就是希望通过美信打造国美的底层数据平台， 采集数据后再利用大数据来形成消费者习惯和偏好的“画像”，以此了解甚至挖掘消费者自己都不清楚的需求。

据智通财经了解，美信2016年GMV11.8亿，100万的客户数日活可以达到60万，用户粘性极高。收购完成后，今年美信的核心产品“国美PLUS”将会逐步与国美在线融合，融合后美信的GMV将实现约10倍的增长。

物流业务颇具规模

物流作为“新零售”中连接线上线下最重要的一环，是解放线下零售，消灭库存的利器，尤其是大件物流的价值。就比如阿里，在拥有菜鸟物流的基础上，2016年仍以13.16亿的价格购入日日顺物流，其目的就在于完善家电、家具类大件商品的物流需求。

而在大件商品的物流运输上，国美具有先天优势。据智通财经了解，国美目前的物流网络能够覆盖95.5%的地级市，91%的县区级地区和71%的乡镇地区。并且加快建设物流自建仓库，2016年在西安、宁波、沈阳、成都、上海、广州等地都建有自建仓库，而在今年国美预计将继续摘地276.6万平方米用以发展自建仓库。

此外国美在2017年还将进一步提高物流服务标准，对物流进行网络化、自动化、智能化的作业指引，引入PDA全面管控业务，实现运单扫码、 外残拍照、电子签收、POS刷卡等无纸化作业流程。同时在全国推广“送装一步到位”，为消费者提供家电送达的后续装机服务，提高物流业务的附加值。