留给BBA电动车的时间不多了

“奥迪e-tron没您说的那么多优惠，降价30多万的是2019款进口的库存车，现在早买不到了。如果您的用车需求如果只是代步的话，可以考虑门口那辆Q2L e-tron，优惠幅度比较大，16万就能开走。”面对车市物语的询问，奥迪销售顾问无奈地说道。

最近这几年，奔驰(DMLRY.US)、宝马(BMWYY.US)、奥迪(VOXX.US)这三个德系豪华品牌已经把电动化转型视为了最主要的战略之一，他们不仅在电动化领域耗费了巨大的精力与资源，由于转型不利，宝马还曾叫停了原CEO科鲁格的连任。

可从销量层面来看，这三家品牌近年来推出的纯电动产品市场表现都一般，甚至有传闻表示BBA纯电动车严重滞销，即便厂家祭出降价攻势也难以吸引消费者买单。为了感受市场最真实的反馈，车市物语在北京、上海两地对BBA各级经销商进行了调查走访，虽然没有外界盛传的那么夸张，但BBA确实是在用价格战促进纯电动车销量。

01 经销商：优惠在，车就好卖

“2021年1-5月，奔驰EQC累计销量2729辆，宝马iX3累计销量5818辆，4月份刚刚上市的奥迪e-tron则售出735辆……”光看这组由乘联会公开的数据，人们很容易得出一个“BBA电动化攻势遇阻了”的结论。但事实情况是，至少在北京、上海等大城市，这些产品还算不上滞销，大部分店内的库存都已售光，只不过这种“售光”的确也付出了代价。

“这款车谈不上滞销，毕竟优惠幅度这么大，还有3年免息免手续费、免购置税、保值回购政策，35万买一辆奔驰中型SUV，多值啊。”北京某奔驰4S店销售顾问对车市物语介绍道，前一阵奔驰EQC的现金优惠幅度能达到15万，不过由于现在库存紧张，想要买车得等1个多月，而且现金优惠幅度也缩减到10万。

“现在芯片供应不足，厂家对这款车的排产计划很少，15万这种优惠力度短期内不会再有了。如果买的话建议您今天就下订，随着产能下调，以后的优惠可能越来越少。”销售顾问解释称：“其实为了卖好电动车，厂家和经销商都挺有诚意的，推出了50%保值回购、3年0息0手续费的金融政策、高额现金优惠等等。但假设没有这些优惠，就算有现车我们也没信心卖好，毕竟现在电动车行情就这样。”

与奔驰不同，在拿到上市三个月的销量反馈后，宝马官方果断的将iX3进行了额度达7万元的官降，并且在官降后其终端价格仍有幅度不小的让利。

“据我所知我们已经是BBA里纯电动车销量最好的了，目前只有这1辆现车了，错过这辆起码得等1个多月。”北京某宝马4S店内销售顾问表示：“现在现金优惠5.5万，您要真有诚意咱们还可以进一步再谈。多合适啊，比宝马X3都便宜，还不用交购置税。”

相比于奔驰、宝马，奥迪最新推出的纯电动产品——4月份才国产上市的奥迪e-tron算是价格最坚挺的，经过无数轮讨价还价，销售顾问给出的最大优惠只有85折，也就是原价54.68万的车，能优惠8万元左右，外加赠送全险，以及3年免息免手续费的金融政策。

“降价这块咱肯定不能跟那两家比啊，这车可刚上市没多久，哪能跟他们一样一降就是十几万?”面对车市物语的软磨硬泡，奥迪4S店销售顾问有些哭笑不得地说道：“进口奥迪e-tron的2019款车型以前的优惠幅度是很大，可那是因为库存压多了，为了给国产车型让道，所以才有那么大的降幅，现在库存已经处理干净了，买不到了。”

价格虽然坚挺，但从事实上来看，奥迪e-tron也是这几款车型中销量最低的。“现在店内还有十几辆现车，现金优惠幅度不大确实不太好卖。”说罢，销售顾问又指向窗外停着的一辆奥迪Q2L e-tron，说道：“您要是有电动车指标，追求性价比，可以考虑这款车。现在16万就能开走。代步用也挺好的，毕竟是辆奥迪。”

02 从业者：他们根本没想好好卖车

降价带来的效果是明显的，至少从调研的几家4S店来看，在厂家铺货有限的情况下，只要舍得降价，店内库存还是有希望见底的。但已经习惯了在燃油车时代大杀四方的奔驰、宝马、奥迪在电动化领域只交出这种量级的成绩单，也实在难称过关。对于这种现象，那些成天泡在汽车交易市场中的一线工作者则基于自己的理解给出了解释。

“我们公司库里有330多台现车，就没一辆BBA的纯电动车。原因很简单，我们不敢收，怕砸手里，车主也不愿意卖，因为残值实在太低了。”王华是个二手车从业者，闲下来的时候还会接一些“牌照代理业务”的私活，找他上牌的人有很多，但BBA纯电动车客户每月能有1位就不错了。在他看来，这些车滞销的主要原因是残值太低。“芯片危机算是他们的遮羞布，如果真放开了生产，那最终销量绝对尴尬。现在这些车保有量越少，二手车残值就越低，残值越低，敢买的人就越少，这是一种恶性循环。”

他表示，想增加电动车销量很简单，保证二手车残值即可。“据我所知现在只有奔驰推出了保值回购政策，但只敢保50%的价格。如果真想卖好这批纯电动车型，最好的办法就是保证二手车残值。这不光是能卖多少钱的事，主要是得给消费者传递一个信息——买我的产品你不会太亏。”

而上海某奥迪4S店销售顾问李京则把问题归结于厂家/经销商不重视纯电动车销售。“别看转型口号喊得响，但实际上对这批车的销量问题厂家和经销商也不怎么重视。”他介绍道：“以我们店来说，每位销售的任务是卖12台车，其中纯电动2台，但不做硬性考核，只是每卖一台纯电动给的提成要比燃油车高几百块钱。提成虽然高点，但卖电动车消耗的时间和精力远超燃油车，不划算。”

“要真想卖好电动车，直接业绩捆绑，指定管用。”李京说道：“比如我们店里给我们设定的红线是老销售每月8辆，新销售每月6辆，连续三个月不能达标就开除。要是把卖电动车也写进这个硬性指标里，肯定能卖好。”

而在奔驰某4S店工作的朱彤则认为，销量成绩不佳是因为首批产品都是厂家的“试水作”，都比较保守。“现在大城市电动车指标也都十分紧张，在这种情况下想把车卖好，就得跟燃油车抢市场，把电动车市场做大。”朱彤分析道：“但作为首批产品，厂家/经销商目前都太保守了，比如对我们的销售培训话术就是‘我们的产品最大的特色就是和传统燃油车有着相同的品质和体验’，那些在燃油车和电动车上摇摆不定的消费者一听这个，往往就都选择燃油车了。剩下由于指标问题只能买电动车的消费者群体人数并不多，还要面临特斯拉、蔚来这些极具个性化品牌的分流，销量自然上不去。”

03 观察人士：留给BBA的时间不多了

其实在奔驰EQC、奥迪e-tron、宝马iX3还没发布，处于“谍照状态”时，就有不少媒体给它们冠上了“特斯拉杀手”的称号。当时，相当一部分业内人士都抱有同一个观点：特斯拉之所以表现强势，是因为BBA这种传统豪强还没有在电动车领域发力，一旦发力，凭借他们雄厚的资金、强大的市场号召力、百余年积累的技术实力，绝对能在电动化赛道上迅速实现领跑。

然而随着时间的流逝，在一次次市场销量数据公布后，还坚持这种论调的人已经越来越少。就连车企自己也开始佛系起来，比如北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军就曾公开表示：“我们对销量没有特别的追求，对于电动车我们不会单纯追求销量的第一，而是希望客户能够喜欢我们的产品，多花心思为客户提供更好的服务，通过客户反馈不断学习提升。”

可在车企高层佛系的同时，不少基层工作人员已经开始坐不住了。BBA某内部人士就曾不止一次地向车市物语表达他对“自家车企是否会掉队”这个问题的担忧。“我已经不知道如何定义我们企业在新时代的核心优势是什么了。我们擅长诠释的豪华、舒适等等标签，已经不是目前智能电动车市场核心消费者最看重的领域了。而在他们所看重的智能、网联、服务上，自家企业能拿得出手的东西并不多。特斯拉有马斯克的光环，蔚来有李斌的故事，这种传播的支点，我们也只有羡慕。在平常的工作中，我负责数字化传播，但有时候我都不知道我们的产品在智能化上有什么可传播的。”

这位内部人士所言不虚，现阶段不管从销量数据，还是从品牌感知来看，BBA似乎都难以将辉煌从传统汽车赛道中复制到智能电动汽车上。前一段时间，奥迪曾公开表示，自2026年开始，该品牌所投放的新产品将全部为纯电动车型。可如今2021年已经过半，BBA三家国产纯电动车型加起来销量也还不到1.2万辆(2021年1-5月)，相比于燃油车销量堪称九牛之一毛。

加速转型是唯一的出路，但是留给BBA的时间窗口还能有多久?

本文选编自“车市物语”，作者：火山;智通财经编辑：李均柃