东方证券：微信视频号进入稳定的发展期，建议关注腾讯(00700)、快手(01024)等

核心观点

产品方面，继去年年底到今年年初快速迭代后，视频号进入稳定的发展期。针对产品形态的更新减少，更多是现有功能的打磨，对缺失功能的补充，以及对平台特有需求的满足。①增加了新的流量触点，让视频号的出口和入口更加四通八达，进一步联通了视频号、公众号、企业微信三个平台。② 提升了直播的战略地位，先是将直播的入口由“附近的人和直播”改为“直播和附近的人”，后期将“直播”入口单独拆出（目前仅部分用户可见），为直播提供了独立一级入口，同时通过在公众号处增加关于直播的强提醒，为直播增加了新的流量来源。③增加了视频号和直播的播放平台，优化了观看体验。④提供了与商业化密切相关的新工具，生态商业化见雏形。

内容生态初见形态，官方轻运营风格，内容类型相对单一。视频号目前初步具备完整的内容生态，各细分垂类内容已经基本齐全，但相比其他成熟的短视频内容平台，视频号的内容类型集中度较高（高于抖快），热门内容主要集中在情感/生活/音乐三个类别，热门内容的丰富度近半年来没有明显改善。内容型的短视频市场已经进入红海阶段，如果单纯依靠产品和算法，忽略运营的作用，有可能视频号内容丰富度的提升还有较长的路要走；但近期视频号开始上线直播任务，说明已经开始有了一些规则性的运营动作，有可能是视频号加重运营的开始。

生态商业化基础设施不断完善，帮助创作者完成变现闭环。视频号逐步上线各项商业化工具，包括：直播带货、直播打赏、内容付费推广、创作者广告主互选平台。但我们认为现阶段各类商业化产品上线的目的，更多是帮助创作者在视频号完成流量创造到流量变现的闭环，从而让视频号的创作者和内容生态能繁荣发展、可持续生长，而并非是从平台变现的角度出发，最简单直接的证据就是视频号目前并没有在短视频中间插入变现平台变现效率最高的信息流广告。

投资建议与投资标的：

我们延续上一篇报告的核心观点，认为视频化表达是下一个十年内容领域的一个主题。视频号作为微信生态的短视频/直播基础设施，在微信内的流量出口和入口仍然在不断增加当中，和各产品的连接紧密度不断提升；此外，视频号不断完善直播/电商/广告等商业化基础设施，让微信生态内的创作者及经营个体有了更丰富、门槛更低的信息传递的方式，也有了更加顺畅的变现路径。我们预计，在私域流量重要性不断提升的今天，视频号乃至微信整体的生态繁荣度会持续增加。建议关注：1） 腾讯控股(00700)；2）短视频头部平台：快手-W(01024)、抖音；3） 头部电商SaaS服务商：微盟集团(02013)、 中国有赞(08083)。

风险提示 内容生态丰富度的提升不及预期；用户和时长增长放缓；商业化进程不及预期

报告正文

序言上一篇报告中，我们从一个相对高的角度观察了视频号的产品设计，分析了它对微信生态的意义并思考了它未来发展的方向，确定了视频号的定义：是基于微信生态内的另一套账号体系，而不是一个单纯的短视频内容产品。

本报告为“视频号系列报告”第二篇，重点将放在视频号的内容和创作者生态、商业化进程，并更新了这半年以来视频号的产品迭代更新方向。

产品形态成熟后，视频号有什么更新？相比上线初期的小步快跑，视频号这半年的更新速度有所放慢，并没有出现“改全屏”这样从更根本上修整产品体验的动作，目前的更新建立在基本完善的产品框架上，主要更新包括4个方面：1）增加视频号流量的出口、入口，加强视频号和微信生态其他产品的连接；2）强化直播功能的战略地位；3）优化视频号观看体验（增加投屏功能和PC端）；4）完善商业化工具。

一年多的发展后，视频号的内容生态如何了？由于微信整体弱运营的风格，视频号在上线以来得到的官方运营扶持很少，因此内容丰富度和成熟的短视频内容平台相比会单一很多，目前情感、生活、音乐类内容在视频号平台受欢迎程度较高，且牢牢把持头部位置；另外，由于熟人社交属性非常强，视频号也是非常多官方/以及机构的正式宣发平台，蓝V宣传内容较多。内容精致程度方面，早期视频号的内容质量不高，多是搬运、剪辑内容，经过精心创作的原创内容占比较小，但这个情况在改善。我们认为，内容型的短视频市场已经进入红海阶段，如果单纯依靠产品和算法的力量，而忽略运营的作用，有可能视频号内容丰富度的提升还有较长的路要走；但近期视频号开始上线直播任务，说明已经开始有了一些规则性的运营动作，有可能是视频号加重运营的开始。

视频号的商业化进展到什么程度了？从去年年底到现在，视频号逐步上线各项商业化工具，包括：直播带货、直播打赏、内容付费推广、创作者广告主互选平台。但我们认为现阶段各类商业化产品上线的目的，更多是帮助创作者在视频号完成流量创造到流量变现的闭环，从而让视频号的创作者和内容生态能繁荣发展、可持续生长，而并非是从平台变现的角度出发，最简单直接的证据就是视频号目前并没有在短视频中间插入变现平台变现效率最高的信息流广告。

去中心化、私域是微信生态对使用者最有吸引力的标签，但同时也有可能成为商业化的掣肘。以互选广告平台为例，由于视频号去中心化的坚持，不做粉丝量、点赞量等数据的公开，以防止形成中心化的排名体系，但对于广告主，他们是需要这些能代表商业价值的数据来进行合作达人的挑选，如果这些数据不公开的，那信息不对称的程度就会加大，达人和广告主之间进行精准匹配的概率就会降低，去中心化的坚持在这个情景下和商业化的效率形成了一定冲突。但我们认为，去中心化的生态，可能短期在变现速度上没有那么快，但长期来看生态会更稳定，而且个体与个体之间的紧密连接蕴含的整体潜在价值很大。

一、视频号2021更新：稳步前进

微信视频号自上线以来便一跃成为短视频领域和微信生态之中的焦点，吸引了大量的注意力，产品更迭速度快，一路“小步快跑”，让视频号在短时间内成为一个功能基本完善的新账号体系。但在2021年农历新年后，视频号仍然在不断迭代升级，但没有类似全屏播放、增减tab这样的重大产品改动，而是不断的产品打磨、功能完善，每次更新都可以感受到视频号团队的深思熟虑。

过去几个月，视频号值得关注的更新集中在以下几个方面：视频号流量入口的丰富，直播的地位升级，内容观看体验改进，和商业化工具的完善。

1.1 视频号流量入口进一步丰富：公众号打通、企业微信转发

视频号新增两个流量触点：1） 3/16将公众号和视频号进行双向打通；2）4/2开始企业微信支持转发、观看视频号内容。这两项更新，又给视频号增添了新的重要入口和出口。1）公众号和视频号的双向打通：意味着，若创作者同时开通了视频号和微信公众号，则他可以选择在公众号的主页或者视频号的主页添加对应的视频号/公众号链接，用户可以通过点击链接直接跳转至对应的视频号/公众号主页。这一功能进一步链接了公众号和视频号，为视频号提供了来自公众号平台的直接流量接入。同时针对想要依靠视频号进行内容表达形式转型升级的公众号主们，这个连接可以帮助他们加速完成视频号的冷启动。

2）视频号打通企业微信：企业微信支持观看，转发视频号内容。在企业微信端，用户可以使用企业微信直接观看视频号内容和微信直播内容，并且使用企业微信将这些内容转发给其他用户和群组。企业微信端支持内容的转发和群发相当于为企业和商家提供了一个低成本的宣传通道，品牌的宣传视频和企业的直播动态（例如产品发布会等活动）可以通过企业微信一键触达特定客户和客户群。相较于企业过往使用公众号图文的宣传方式，视频号中视频化的表达带来的信息带宽更大，表现效果更生动。同时配合企业微信群更大的用户容量，企业宣传的成本依托视频号进一步降低。结合视频号平台与微信公众号平台的双向打通，视频号主页有潜力成为品牌的全新官网，进一步链接企业与用户。目前企业微信限制每日针对一个用户/群，仅允许转发一条视频号或直播消息。这一限制再次体现了微信“克制”与“不打扰”的产品风格。

1.2 直播战略地位升级：观看入口独立、公众号入口强提醒1）直播入口重要性升级：和短视频共用入口→“附近的直播和人”入口→“直播和附近”入口→独立入口（内测中，部分人可见）。视频号上线初期，直播和短视频两种内容形态均从“视频号”入口进入；随后，直播被从视频号入口中拆分，并入附近的人，成为“附近的直播和人”，“附近”开头暗示这一功能强调本地生活和地域的邻近性，也一定程度上证明了视频号的直播是鼓励用户去分享一些本地的有趣事件（例如线下活动等）。20年12月的更新后，微信将这一入口的名称改为“直播和附近”，将直播二字提前，并且允许单独关闭附近的人这一项功能，这一功能更新，实质上为直播提供了一个完全独立的、与朋友圈和视频号同等级的发现页入口，也说明了直播在微信生态的战略地位上有所提升。

用户进入“直播和附近”后，有三个tab，分别是：直播间（双列瀑布流）、同城视频（双列瀑布流）和基于地理位置的附近的人，我们自己测试，进入入口后的默认tab为用户上一次退出的tab。在同城视频页面中，用户可以看到同城的创作者发布的短视频内容；而在附近的人页面中，用户可以发现在身边的其他微信用户，访问他们的朋友圈并添加好友、发起聊天。这两个功能都基于用户的地理信息，提供了一种类似于本地生活的体验。可以期待，微信在未来有可能对同城内容和本地生活这个方向和直播进行融合，鼓励用户通过直播分享城市特色活动，从而增加人与人之间的联系。在直播的页面下，又有二级频道分类，包括推荐（算法推荐直播间）、同城的直播间，以及按照内容类型来划分的频道（包括颜值、购物、游戏、才艺、新闻、教学等）。

直播成为独立入口（内测中）：6月，部分用户的微信更新后，“直播和附近”的入口被拆分了，“直播”变成一个独立入口被展示在“视频号”入口下方，“附近”也成为了独立入口（进入后的3个页面是同城视频、同城直播、附近的人）。至此，视频号在微信的“发现”页面就拥有了3个独立一级入口（视频号、直播、附近）。而直播这一创作门槛比视频更低的内容形态，在视频号内的重要进一步提升。

2）公众号强提醒为直播导流（进一步打通公众号和视频号直播之间的关联）在2021年5月26日的更新后，直播获得了来自公众号的流量支持。当号主在进行直播时，视频号关联的公众号的多个位置展示“直播中”提醒，以此引导公众号粉丝进入直播间，在订阅号信息流、公众号会话窗口、常读的订阅号中，都有“直播中”的标志展示；如果是通过公众号导流进入视频号直播间的用户，还会在直播间的下方看到公众号主页链接，可点击链接从直播间回到公众号。统计历次视频号功能更新后，可以发现公众号和视频号之间的联系不断加强，意味着微信生态给创作者同时提供了图文、视频、直播等多种内容形态的创作选择。

这个更新为直播进一步打通来自公众号的流量，尤其是利好此前在公众号有大量私域流量积累的创作者：根据新榜的信息，该功能打通后，此前在公众号有粉丝积累的号主视频号直播的场观有了明显的提升：“潘乱”的直播同时在线由百人级别上升到千人级别（总共实现27.6万人次观看），“夜听刘筱”2小时直播实现超100万人次观看。

1.3 内容消费体验更完备：PC观看和直播投屏观看

增加大屏观看体验。普通用户针对视频号变化最直观的感受来自于观看时的体验，针对这一部分，在过去的两个月中，视频号也提供了几项更新：

首先是拓展了观看平台，在3/22微信PC版3.2.1的更新中，用户可以使用 PC 微信客户端直接从电脑上观看视频号内容。视频号的内容观赏不再只局限于手机的小屏幕上，用户可以使用素质更高、更大的屏幕消费内容。这也要求创作者们提升视频的质量以适应新出现的消费场景。

在直播端，微信移动端的更新允许用户将直播进行投屏，大大拓展了直播内容的观看可能性。直播投屏是微信率先于抖音和快手推出的功能，通过对直播内容的投屏，商户可以直接使用数字广告牌或大型LED广告牌，以此进行品牌推广。这为品牌广告主提供了一种全新的思路。例如品牌发布会，广告主可以通过购买户外大屏幕的方式直接投屏直播发布会内容，从而大范围进行广播，并配合线下活动增加临场感和互动感。由此打造一种更为立体的宣传模式。同时对于球赛以及其他大型体育赛事，投屏的支持为这些活动的传播提供了一种新的途径。

1.4 商业化初现：内容推广、直播、创作者商业化工具丰富商业化工具。过去半年时间里，视频号上线了一些列的商业化工具，包括：1）视频号推广平台（付费内容推广工具）：商业化方面，视频号过去两个月最大的是视频号推广平台的推出（功能类似抖音 DOU+和快手粉条），该推广工具允许视频号创作者们使用相应的小程序和网页程序购买推广服务（需通过官方的身份审批认证），推广对象包括视频号的视频内容、正在进行直播，以及尚未开始的直播预约，目前这一服务暂时仅支持针对视频播放量和直播观看量的推广。

2）直播商业化体系完善：视频号直播的打赏功能是20/12上线；视频号于21/4上线了直播任务（对完成任务的号主有现金奖励），并开放了直播公会/机构后台管理平台，据悉已经有大型MCN机构入驻平台进行驻场测试，MCN机构和主播公会可以通过这一平台管理旗下主播，分配打赏奖励，甚至安排主播互相合作发布内容，机构管理平台的出现意味着直播内容在逐步走上正规化、专业化。

3）视频号互选平台（创作者商业化）：腾讯广告的消息，视频号会逐步在2021年上半年推出一类似于抖音“巨量星图”和快手“磁力聚星”的广告互选平台。而在微信生态中，这一类似的广告平台早已经在微信公众号和微信小程序上运营多时。以上的这些动作都在暗示微信团队正在全力完成视频号的商业闭环，提供流量工具，管理工具并最终通过官方的变现渠道完成商业化的最后一步。

二、视频号内容生态

内容生态是平台的活跃度和生命力的重要考察维度。我们对这半年来视频号平台上的内容生态发展情况进行了跟踪分析。

2.1 内容结构静中生变

根据新视公布的数据，我们跟踪统计了过去两个多月以来视频号发布内容的数据。总体而言，目前视频号的内容结构趋于稳定，品类基本齐全，生态初步搭建完成，但是和成熟的短视频平台相比，视频号的内容生态还处在非常初级的阶段，内容的丰富度有提升空间。

2.1.1 发布数量：时事政务，民生新闻一骑绝尘

从视频号平台的内容发布数量来看，直接关切到大众生活的民生新闻，时事政务类内容发布数量最多，每月平均有接近25%的新发布内容属于民生和时事政务；从账户的角度看，民生和时事政务类账号平均每日每个账号会发布8-10个视频内容，而其他垂类的账户则平均至多发布3-4个视频内容。

出于对于新闻发布资质的管理，仅有指定的新闻机构可以发布新闻和时政消息。因此，时事新闻类内容的增加意味着越来越多的地方新闻媒体，中央官媒，以及各地政务服务组织开始入驻视频号，使用这一平台播报讯息。

2.1.2 点赞数量：情感/生活/影视娱乐占大头

从内容的受欢迎程度来看，我们持续追踪了新视发布的视频号每日点赞量Top 50名榜单，并计算各品类在当日占比，最后计算每月各品类占当日点赞数 top50 排行榜的平均比例。从结果看，情感、生活两类内容在过去的几个月占据视频号头部内容的位置：最受欢迎的 Top50内容中接近40%都可以归类到这两大类之中，其中情感类稳坐头把交椅，占比维持在20%左右；影视娱乐类内容在视频号平台开始越发繁荣，5月份的点赞排行中，影视娱乐位列第三，占比达到12%；在抖音快手平台占比较高的搞笑类内容在视频号平台上并没有看出领先态势。总体来看，视频号受欢迎的内容品类从今年年初至今没有明显变化，暂未发现有除情感、生活、影视娱乐之外的品类占比有明显提升。

视频号内容质量的丰富度和精致程度有待提升：以感情类头部账号笑笑悟和长春奇点为例。根据新视线 2021年3月视频号 top 500 创作者排行版，笑笑悟和长春奇点分列排行榜的第5位和第29位，属于头部账号（两个账号单月获赞数为250万/150万），但分析两个账号的内容可以发现，二者视频内容形态非常相似，都为女性创作者手持拍摄装备在街头或固定场景内娓娓道来生活心得和感悟，并适时配上字幕，内容的精致度其实并不高，套路/模板化程度较高。

简单的模版化创作的情况也出现在音乐类内容中，较多的音乐类视频是简单截取音乐视频或者影视作品中音乐片段，搭配字幕后便上传。由此可见，在当前阶段，视频号内容生态中，热门视频未必有着精美的制作，用户的审美情趣和要求相对成熟平台较低。这样的特征一方面意味着视频号还处在发展阶段的初级阶段，同时也给新进入生态的创作者很多改善空间。从热门内容的角度看，在排除掉情感、生活、音乐和时事政务4个分类之后，尚未发现有类目脱颖而出，目前看来，暂未出现具有视频号特色的内容。

2.2 创作者：人气创作者类型相近，超头部账号尚未出世

除了具体的内容，我们同时还关注了视频号内容的创作者。张小龙在 2021年的微信公开课上给予了视频号一个定义：“人人都可以创作好内容的平台”，可见视频号的初心是希望所有的人都可以在这个平台上发布内容、分享生活，人人都应该是这个平台的创作者。根据视灯公布的2021年4月视频号 top 500创作者排行榜，可以发现，情感、音乐、生活三大类创作者的数量占比是最高的，且越接近榜单的头部，这三类创作者的占比越高：Top 500 榜单中，情感/音乐/生活三类创作者占比例刚刚过半（265/500）；Top 100榜单中，这三类创作者的占比提升到73%；到了Top 50的榜单中，这三类账号的比例提升至84%。而其他综合型短视频内容平台，创作者类型的集中度并没有这么高，以抖音为例，根据新榜数据，2021年4月抖音热度 Top 100的创作者中最热门的创作者类别分别为搞笑、明星和政务，三者共占比仅有49%。

流量去中心化，头部账号的粉丝数低于抖音快手。在 4/27视频号“长春奇点”第一次直播带货中，主播透露她运营视频号10个月粉丝数约在100万左右，根据视灯的视频号账号排行榜，“长春奇点”位列视频号主播的29位，相比抖音、快手头部达人过千万的粉丝量级，100万是较小的粉丝量。这是视频号或微信去中心化的生态导致的，而且除了号主之外，其他用户无法看到视频的精准播放量和视频号粉丝数等指标，以防止生态内出现中心化的排名机制。

2.3 运营：弱运营而非不运营

微信坚持“不打扰用户”以及“不多做季节性活动”的原则，视频号一方面继承了微信“少做运营”的基因，同时由于视频号仍然具备内容平台的属性，视频号并没有直接放弃运营，而是更有针对性的做“弱运营”和“规则性运营”，针对当前平台内容丰富度欠缺、创作不活跃等痛点举办运营活动。相比抖音、快手这两个平台在内容方面组建庞大的运营队伍、与创作者签订限制性条约并提供政策和流量倾斜，视频号的运营是更轻、更普惠的，由于还处在内容生态发展的早期，视频号通过运营活动鼓励人人参与发布内容、开始直播，借此来丰富平台的内容。

在大型活动方面，视频号有各类社区性质内容发布活动。春节后的3个月内，我们通过小程序“视频号创作者中心”统计了视频号运营活动的数据。依据我们的统计，自2021/1/1-2021/4/1，有视频号官方参与举办的活动总计有28个。在这28个活动中，绝大多数以培养普通用户的使用习惯，丰富视频号平台内容种类为主。例如有和体育赛事合作意在鼓励用户分享运动以及才艺视频的活动，或者和媒体合作，带有慈善以及公益性质的活动。

值得强调的是，以上活动多为视频号平台与其他内容平台的合作举办，视频号仅提供场地与基础设施的支持，内容和运营方面的支持还是来自于合作伙伴。例如原创音乐共振计划，QQ音乐招募创作者，鼓励他们将内容上传至视频号平台，最终的奖励也由QQ音乐提供，视频号在整个活动过程中仅提供视频平台。这一特征非常符合张小龙对于“视频号是一个可以格式化存储视频内容数据库”的设想。

同时，在过去半年中，视频号举办了大量和本地生活（同城生活以及城市玩乐分享相关）的活动。在2021/4的创作者大会上，视频号特别推出了城市推荐官活动，再次强调了视频号关注本地生活和日常分享，注重附近性的产品特色。相较之下，视频号中带有商业以及明显品牌宣传性质的活动较少，且举办频率低。在28场活动中仅有4场活动在标题中有明确提及品牌名，且4场基本都为体育赛事，综艺节目的推广活动。鲜有涉及消费品牌的官方推广活动。

规则性的运营主要体现在直播端。微信团队于2021年4月19日全量开放了“直播任务”这一规则性运营的系统，鼓励用户开播，分享生活。在直播任务中，若用户能达成指定的直播时长，开播次数的指标，则可以获得额外的打赏金额变现奖励。

比较视频号与抖快平台的直播激励政策可以发现，视频号对存量主播的激励高于抖快，但没有对新主播有额外扶持。抖音和快手为了鼓励新主播加入，针对新入驻主播有额外的扶持政策，以快手为例，新人主播加入直播公会后可以获得快手平台最高20%的额外的直播奖励。仅推出直播任务，可能很难短时间内快速吸引主播入驻。因为对于很多头部主播，收入除了一部分来自直播打赏，但很大一部分来自商业合作（如广告、电商），但视频号目前并没有开通正式的达人广告接单平台。此外，除了规则性的运营外，视频号也尚未像抖快平台一样推出针对各个垂类的扶持、培训活动等主动运营的服务。

　　三、视频号商业化

　　过去的半年中，视频号除了功能不断更新之外，还在不断地完善商业基础设施。

3.1 近期商业化动作在过去的几个月中，视频号在商业化方面的升级包括：· 春节期间，微信首次上线了涉及到视频号的大型营销活动：浓浓年味安慕希。视频号活动推广第一次有了完整的方案；

2月末/3月初，微信全量开放了针对视频号内容的付费推广计划，并对直播内容的付费推广开始了白名单内测；· 4月22日微信上线视频号机构管理平台并开放测试；· 6月，上线视频号互选平台，视频号的流量主可通过互选平台接商业推广任务，补齐创作者变现的重要基础设施。

3.1.1 广告推广全方案：以安慕希为例

视频号在商业化在春节期间最为瞩目的动作无疑是一系列关于酸奶品牌安慕希的营销活动。这是第一次有品牌如此完整的在春节这个重要节点利用视频号和短视频这个表现形式在微信平台上进行推广。

春节期间，品牌方从三个方面入手：朋友圈卡片广告、定制视频号主页、以及KOL合作内容，进行全方位的宣传。品牌方和微信官方进行对接后，可以在朋友圈投放以视频号和短视频内容为载体的广告。同时品牌方可以定制其视频号主页样式，更有针对性的引导进入主页的用户进行下一步的转化。更重要的是，品牌方可以通过视频号官方和平台上的 KOL进行对接，洽谈合作，合作发布内容，更广泛的触及目标客群。用户可能在使用朋友圈时接触到品牌方的推广，也可能在使用视频号消费内容时因看到KOL的合作内容而接触到推广。目前每日有接近8亿人次会打开朋友圈，视频号也有近3亿的DAU。对于任何品牌方而言，这样的流量池是其他平台难以企及的。

3.1.2 付费推广计划

2021年2月，微信开放测试了可供普通创作者使用的视频号推广系统。这套系统从定位上对标抖音的 DOU+ 和快手的粉条：这三者的核心都是创作者付费购买平台的流量倾斜和曝光支持，从而获得观看量，点赞量，乃至粉丝数上的数据提升。从使用上，当视频号创作者提交并通过了“付费推广账户”开通的审批，即可通过对应的小程序和网页应用购买视频号的流量支持。

从目前的体验来看，视频号推广的单个曝光价格为 0.02元每次曝光，即20元/千次曝光的CPM，相比之下抖音DOU+和快手粉条的价格更为浮动，会根据投放方案不同而不同。购买后创作者指定的推广作品和直播就会以朋友圈卡片广告的形式出现在指定人群的朋友圈信息流中。用户在朋友圈中看到卡片后可以点击观看相应的视频号或直播内容，也可通过点击卡片上方的创作者 ID 跳转至创作者的视频号主页从而进行下一步转化。

视频号内容付费推广相比抖音、快手两个相对成熟的平台，功能还有完善的空间：· 支持的转化目标较少：从推广的目的来看，视频号暂时只支持“播放量”这一项数据指标，对于其他的数据指标例如互动量，评论数，粉丝数量等暂时还不给予支持。· 人群定向维度选择较少：在选择推广人群时，用户可以选择由机器算法自动匹配，或手动选择特定人群进行推广。

但在手动选择时目前视频号推广仅支持年龄，性别，和地理位置这3个维度的选择。相比DOU+支持兴趣、特定达人粉丝群体推广等更丰富的维度，视频号的人群定向选择还较少，这也部分是由于视频号产品相对年轻、用户和时长还有待积累，当后期数据量逐渐丰富之后，这方面的产品功能是可以丰富的；

 展示方式较为单一：目前视频号付费推广的展示资源位，仅限朋友圈信息流广告，视频号内的信息流广告尚未开放。虽然尚处早期阶段，我们还是能看到视频号付费推广背后的潜力，考虑到微信每日有 7.8亿人点击进入朋友圈，这个流量池是非常巨大的。而且付费推广的开通，新增了一条迅速冷启动的途径，会吸引更多的创作者、机构加入视频号。

3.1.3 互选广告平台

6月9日，视频号上线了 “互选广告平台”（进入路径为：PC端【视频号助手】→【创作者变现】）。互选平台是一个广告主和视频号创作者的互选平台（类似于抖音的“巨量星图”和快手的“磁力聚星”），创作者和广告主在平台上达成内容合作交易，将广告内容呈现在视频号内容中，创作者获得广告收入，为达人的流量变现新增了一条重要途径。

进入门槛和平台抽成：根据微信视频号创作者权益指南，当视频号的有效关注数达到1万人，完成实名认证和视频号认证，并持续发表原创优质内容的视频号主有机会加入互选平台。目前，平台的抽成比例为10%，即视频号的号主在完成推广任务后获得的税前收入，为其向广告主报价的90%。至此，整个微信号的商业化基础设施已经包括：直播打赏、直播带货、内容付费推广、达人接单平台，除了没有信息流广告之外，大的基础设施框架基本完整，达人的流量变现途径基本可以和抖快对齐。创作者在视频号生态内，可以形成：内容创造→完成冷启动→流量积累→流量变现→流量进一步增长的完整链路。清晰的商业化路径可以鼓励创作者们更积极的进行内容创作，有利于生态的繁荣和可持续增长。

3.1.4 直播公会

4月22日，微信上线视频号机构管理平台，意在为MCN机构和主播公会从系统底层提供便利，鼓励对视频号内容创作者和主播进行机构化管理和运作。由于平台目前尚在Beta版本内测中，我们还未能取得更具体的消息，但是这一平台的上线标志着内容创作的机构化会逐步降临视频号平台。视频号目前的问题之一是缺乏主动运营和对达人的培训与扶持，而机构的引入可以部分帮助解决这个问题。

专业机构可以提供给创作者更加专业的培训和帮助，提高内容制作能力；同时可以帮助中小主播度过冷启动期。视频号官方也可以通过针对机构的返点等计划，整体提高对主播的待遇，从而逐步吸引更多主播创作者进入平台，丰富视频号的内容生态。总而言之，公会和机构的引入，也一定程度上显现出视频号在逐渐加大运营的力度。

3.2 商业化的制肘：去中心化和弱运营商业化

基础设施的上线是相对容易的，但是整体的视频号的商业变现能力仍然有待进一步的观察，微信的去中心化的产品设计哲学，可能会让平台的商业化步伐不会迈得太大。

去中心化影响商业化进程。微信的去中心，强调每一个节点都同等重要，并不存在一个账号的价值和声量会更高或者更低，这也就导致了在微信生态内出现“头部网红”的概率比媒体型的平台少很多，也少有类似“抖音爆款”类似的内容在微信生态中诞生。但去中心化在一定程度上，会阻碍视频号的商业化进程：一方面，去中心化意味着平台流量的掌控权是在内容生产者手中而非平台手中，平台直接将流量变现的难度较大；另一方面，坚持去中心化，意味着微信团队不会公开粉丝数、点赞量等数据，形成创作者中心化的排名机制，但这些数据又和创作者的商业价值紧密关联，如果不公开，创作者难以得到市场化的客观定价，广告主也很难挑选出匹配自身商业推广需求的创作者，这对创作者的商业化也有一定的负面影响（例如，在不公布创作者粉丝数、观看量、点赞量的情况下，互选广告平台的匹配效率可能会降低）。

弱运营的模式可能在短视频红海竞争中难以为继。在前文的分析中，我们可见视频号到目前为止都是弱运营的状态，但当短视频为媒介的内容平台已经度过了红利期，尤其是已经有抖音、快手这样在产品、算法上比较成熟的产品，视频号如果纯粹依靠产品而不依靠运营的手段，可能短期内很难看到内容生态的快速繁荣，内容品类相对单一的问题可能很难突破，那么视频号无论是在用户数还是时长方面的渗透率可能提升速度也会遇到瓶颈，其作用可能更多是作为微信体系内的短视频/直播基础设施，有可能难以成为短视频战局之中具有影响力的第三股势力。投资建议

我们延续上一篇报告的核心观点，认为视频化表达是下一个十年内容领域的一个主题。视频号作为微信生态的短视频/直播基础设施，在微信内的流量出口和入口仍然在不断增加当中，和各产品的连接紧密度不断提升；此外，视频号不断完善直播/电商/广告等商业化基础设施，让微信生态内的创作者及经营个体有了更丰富、门槛更低的信息传递的方式，也有了更加顺畅的变现路径。我们预计，在私域流量重要性不断提升的今天，视频号乃至微信整体的生态繁荣度会持续增加。建议关注：1） 腾讯控股(00700)；2）短视频头部平台：快手-W(01024)、抖音；3） 头部电商SaaS服务商：微盟集团(02013)、 中国有赞(08083)。

风险提示

内容生态丰富度的提升不及预期：如果视频号在产品更新、内容运营方面的进展速度放缓，其内容品类的拓展速度有不及预期的风险；

用户和时长增长放缓：如果视频号的内容垂类拓展速度不及预期，平台算法的改善速度不及预期，那么用户数和时长有增长不及预期的风险；

商业化进程不及预期：生态的繁荣是商业化的前提条件，如果视频号的创作者、用户的增长速度不及预期，那么视频号的商业化进程有不及预期风险

本文编选自“东方证券”，作者：项雯倩；智通财经编辑：陈诗烨