起底新消费品牌崛起的背后 微盟(02013)“TSO”成为有力操盘手

新消费领域正成为投融资的风向标。IT桔子数据显示，2020年新消费领域投融资额达到近450亿元，获得融资的项目达286起。一众新品牌也迅速“蹿红”，从完美日记、花西子，到咖啡品牌时萃“SECRE”，再到“植物肉”Zrou株肉等新品牌，无一不成为消费者的热捧。

纵观迅速崛起的新消费品牌，“种草经济”完美日记，“常驻直播”花西子等，“破圈”的背后均离不开新渠道的营销赋能。微盟集团（02013）智慧营销事业群私域运营中心总经理杨珏慧表示，在流量红利逐渐消失的背景下，传统打造消费品牌的模式逐渐式微，仅靠直播带货、达人种草等新营销渠道，能否为品牌带来持续流量增长？未来又有哪些营销趋势值得关注？

繁荣表象下的流量危机

2019年成立的WonderLab，在第一年销售额就到了6000万，成为了代餐新消费品牌中的第一；2017年的完美日记是唯一一个在2019年全年及2020年前三季度中实现单月天猫GMV全部破亿的美妆品牌；2019年成立的空刻意面，连续两年天猫意大利面类目销量第一，累计热销1200万盒。近两年，诸多新品牌如雨后春笋般快速崛起，成为市场上一道别样的风景线。

而在今年刚刚结束的618，新品牌的表现更加亮眼。天猫数据显示，平台上有 140 万款新品首次面世，459 个新品牌拿下细分行业第一。但“新”永远是一个相对的概念。看似热闹非凡的新品牌市场，背后却是“危机四伏”。同样，根据天猫数据显示，新品牌有的高歌猛进，有的艰难前行，1年生存率不足50%。 风口之下，新品牌如何做好用户留存，构建营销竞争壁垒，才是品牌生存的长久之计。

起底新消费品牌的快速崛起，固然离不开新渠道的营销助力。在明星达人的内容种草和主播带货的助攻下，各大新品牌活跃在各头部主播的直播间，并依托流量明星代言，迅速提升知名度，打开市场。但与此相对，高曝光量势必带来高昂的营销费。

以完美日记为例，其母公司逸仙电商发布的财报显示，2020年，逸仙电商销售及营销费用达到了34.1亿元，占总营收的比例超过65%。其中，KOL和KOC的广告投放费用仍然占据着不可动摇的地位。据完美日记披露的数据，截至2020年9月30日，其已经与近15000个KOL达成过合作。但“烧钱获客”并未带来业绩的增长。财报披露，美国通用会计准则下的全年净亏损为26.9亿元，相当于每天亏损737万元。

由此可见，高投入未必带来高转化。“烧钱”堆起来的流量，转化率以及留存度一直是难以解决的痛点。事实上，新品牌“蜂拥而至”，意味市场竞争不会再是简简单单的流量之战，在流量愈加昂贵、用户注意力愈加碎片化的当下，品牌很难再依靠高曝光来维持增长。

在杨珏慧看来， 围绕“人”来进行的公域、私域流量运营，将是营销的重点。无论是达人种草，还是直播带货只是一次营销单次触达，而未来营销一定是打通全链路的数字化营销。品牌通过公私域联动，构建从公域蓄水，私域运营再到销售转化的全链路闭环，这是一种与用户关系更紧密、转化效率更高、覆盖用户生命周期更长的营销方式。

（Zrou株肉朋友圈广告）

私域流量破解增长焦虑

“天下苦流量久矣”是老生常谈。尤其对于新品牌而言，流量起到了至关重要的作用，它决定了新品牌是否能顺利度过冷启动阶段。“有预算、没流量；有流量，没转化”等现象仍然成为不少品牌主的困扰，更别提水涨船高的营销成本，品牌迫切地需要与消费者建立更高效的连接。

杨珏慧表示，以往，品牌营销是“即买即走”的单次广告投放，仍停留在对流量的追逐上。但在移动互联网人口红利见顶的背景下，拥有更多的流量不再意味着就能触达更大的市场。如何构建品牌自有的私域流量，与用户实现更高效的互动，建立更直接和深度的连接，正成为品牌营销的重点。

而谈到如何沉淀私域流量，包括微信在内的腾讯流量自然是品牌绕不开的主阵地。基于腾讯的庞大生态体系获取公域流量，可精准触达目标用户；另一方面，公众号、企业微信、微信群、小程序、搜一搜、视频号等产品也为品牌提供了一整套的运营玩法，再辅以小程序实现营销闭环，实现用户的留存和复购，可让一次营销持续释放更大的效能。

事实上，根据数据显示，在2020年，小程序DAU超4亿，全年交易额同比增长超100%，实物商品GMV同比增长154%，商家自营小程序GMV同比增长高达255%。依托商业公域流量与私域流量的多维一体融合，以小程序为中心的私域经营阵地已经成为品牌增长的重要战略要地。因此，在腾讯生态内，不少新品牌都成功地突破了流量瓶颈。

作为2019年才正式推出的植物肉美食，Zrou株肉前期投入了很多时间资源打磨产品和部署战略，在大健康产业整体起势的风向下，决定走“社群营销”路线，借助“私域经济”的力量使品牌成功破圈，一举走红。

Zrou株肉以新人优惠券作为广告创意，通过投放目标客群引导用户获取优惠券，直跳活动页面，完成购买；同时，株肉也设置了加粉链路的广告投放路径，用户点击广告页面，以企微专享价的利益点，引导用户添加企微，沉淀到品牌私域，广告吸粉转化率达22.1%。

在私域构建方面，Zrou株肉将企业微信IP形象命名为“株丽叶”，使品牌的形象更具辨识度。借助“株丽叶”，品牌从公众号及微信入口获取广阔的C端目标用户，让企业微信成为搭载微信存量用户的私域流量池。同时，微盟根据不同社群进行精细化运营，最终Zrou株肉实现社群人数近10000人；单月小程序商城销售额达6万。

同样，作为首个小程序订阅制咖啡品牌，时萃在微盟的协助下，通过“朋友圈广告+公众号+企业微信+小程序”的一体化营销路径，形成引流-互动-转化的全链路私域增长闭环。同时，时萃率先以降低大众消费门槛的创新产品形态、数据驱动下千人千面的私域运营和用户服务，积累了10万私域注册用户，全网超过50万粉丝，实现高达60%的小程序复购率，全网销售额近千万。

（微盟TSO战略）

微盟“TSO”助力流量增长“起高楼”

由此可见，通过腾讯的生态体系内实现“公私域联动”已成为企业共识。作为腾讯广告头部服务商，微盟集团已连续4年获得腾讯广告区域及中长尾渠道“年度最佳合作伙伴”，且是腾讯广告公认的“全链路重要的合作伙伴”。

今年年初，微盟集团于提出了TSO战略，通过‘Traffic（流量）+SaaS（软件）+Operation（运营）’三位一体的全链路营销闭环，并将其置于集团战略层面。通过TSO，微盟打破了营销和交易的边界，客户可以单独获取营销方案，也可以在全链条方案中享受营销服务。

据了解，为了更好地服务企业实现全链路运营服务，微盟集团成立私域增长中心，以及成立控股子公司“TEAM PRO”，旨在通过微盟SaaS系统，整合精准营销和数字化运营能力。

正是看中微盟集团的硬实力，腾讯广告于日前与微盟集团联合推出“腾盟计划2.0”，以及“域见超新星”计划。两者旨在以腾讯广告平台流量优势和精准营销能力为基础，整合微盟数字化营销、SaaS系统工具和全链路运营服务能力，帮助品牌快速掌握腾讯交易场的公私域协同、丰富能力组合及品效一体增长的私域运营方法，助力品牌及时把握私域红利。

杨珏慧表示，微盟推出“全链路营销”，可以帮助品牌在激烈的营销市场竞争下，更加具备完善的全链路营销能力。尤其对于新品牌而言，“酒香也怕巷子深”，再优秀的产品如果没有营销赋能，都会成为“空中楼阁”。在借助微盟全链路数字化升级的企业清单上,不乏全棉时代、蒙牛纯甄、WonderLab等多个行业头部品牌。而不止一个合作伙伴都在公开场合提到过微盟全链路数字化服务的精准和高效。

“新疆棉”全棉时代通过微盟团队合作，策划了朋友圈营销全链路构建，而后尝试直播即时带货等一系列新思路，活动期间实现交易额突破1080万。“朋友圈广告过来直播的参与者非常活跃，这部分客户的消费能力也极具潜力，这种形式等于缩短了下单通路，直接将客户引导至商品购买锚点。”全棉时代电商负责人进一步表示,“朋友圈曝光带来的注册会员直购率远远高出整体平均水平”。

另一边，在今年616微盟零售购物节，微盟更是将全链路策略发挥极致，通过创新链路，将“朋友圈广告+视频号直播+小程序直购”相结合，为视频号直播引入流量，实现公域引流拓展私域阵地，沉淀兴趣人群，助力了马克华菲、卡宾、GXG、鄂尔多斯等品牌，在年终大促刷新了GMV交易记录，实现倍数增长。

值得一提的是，为了助力更多品牌通过“全链路营销闭环”实现私域增长。在流量拓展方面，微盟除了涵盖微信朋友圈、微信公众号、QQ和QQ空间，腾讯新闻、腾讯视频等之外，微盟集团还整合了今日头条、百度、知乎等海量媒体资源，满足品牌多元化的流量推广需求。

微盟的全链路营销策略备受业内看好。中信证券近日发表研报指出，预计微盟集团2021~2023年数字商业复合年均增长率仍有望维持50%以上增长，未来3年潜在市值空间有望达千亿以上。中金公司研报也表示，随着近两年私域红利在各行业依次渗透，预计微盟会在未来两年加大投入、抢抓机遇，一方面全力突破各行业头部客户，贯彻大客战略，另一方面加力推广TSO模式，实现商业模式的升级。

杨珏慧表示，在当今营销环境日益复杂的背景下，当传统营销效果甚微，品牌营销人需要忘掉那些传统的规则和边界。品牌需要借助全链路营销策略，通过公域与私域的联动，将以广告为核心手段的公域作为品牌的引流渠道，私域则作为留存场和交易场，真正为品牌实现闭环增长和长效经营。