国君消费：中国美妆个护规模2020年突破5199亿元，新兴国货彩妆品牌成为新龙头

核心观点

美妆行业：市场高景气，国货崛起时

中国美妆个护市场规模2020年突破5199亿元，同比增长7.2%，疫情前的2019年行业增速高达14.7%。根据欧睿咨询预测，2021-2025年我国美妆个护市场有望维持11%的复合增长。从竞争格局看，高端市场目前仍由外资主导，但国货品牌通过产品创新、差异化定位，近几年崛起趋势明显。从产业链角度看，品牌端加价倍率最高、盈利能力最优，是产业链的核心，但伴随美妆板块整体的高景气，生产端、营销端的优质龙头企业也有望受益。

行业趋势：功效为王，渠道多元，品牌升级

化妆品行业呈现四大变化趋势：1）消费者结构年轻化，以95后和高知女性为代表的成分党群体崛起，推动功能性护肤品赛道爆发；功能性护肤赛道中龙头国货品牌表现丝毫不逊色于国际品牌。2）线上流量去中心化，抖音、快手(01024)等“兴趣电商”平台崛起，国货品牌抢先捕捉流量红利。3）护肤市场从营销和渠道驱动逐渐转向产品驱动，新国货品牌重视研发投入与产品创新，打造具有品牌烙印的“大单品”，逐步塑造品牌力。4）彩妆市场新锐品牌成长迅速，以完美日记、花西子为代表的新兴国货彩妆品牌超越成为行业新龙头，重构行业格局。

重点公司：百花齐放，各有所长

重点关注国货品牌中兼具渠道力、营销力、产品力的企业，建议增持：贝泰妮、上海家化、珀莱雅、水羊股份、丸美股份、拉芳家化；化妆品行业持续高景气，产业链供应端、营销端的优质企业有望持续收益，建议增持：青松股份、若羽臣；受益标的：嘉亨家化、奥园美谷、鲁商发展、丽人丽妆等。

本文编选自微信公众号“猛哥看商业”，作者：訾猛、杨柳；智通财经编辑：楚芸玮。