医美监管趋严对行业影响几何？

现状观察：如何看待医美行业的监管行为？

1994年卫计委发布《医疗机构诊科目名录》，首次将“医疗美容科”正式列为医疗机构的“一级诊疗科目”，我国医美行业迈进了发展的快车道。1997年首家民营医美机构伊美尔成立、2003年国内玻尿酸龙头华熙生物成立（根据Frost& Sullivan，公司占据全球玻尿酸原料40%以上的市场份额）、2013年医美垂直平台新氧、更美成立，医美全产业链蓝图逐步勾勒清晰。

去年下半年开始，医美行业在资本市场表现活跃，其具备的“医疗”和“消费”双重属性使之颇受投资者青睐，高成长、稀缺性等因素也导致了医美概念相关标的估值居高不下。

时至今年下半年，各行业监管频频收紧，市场再度审视医美这个具备相当监管敏感性的赛道，

**  后续监管动向如何？

**  针对医美行业的监管与其他行业有何不同？

**  对行业的影响体现在哪些方面？

本文我们将围绕以上几个问题展开讨论。

1. 监管背景：现阶段行业正规化程度仍较低

医美行业属于国家强监管地带。

我国医美行业经历高速发展后具备相当规模，根据Frost& Sullivan的数据，我国已成为全球第二大医美消费市场（仅次于美国）。由于医美服务和项目涉及消费者身体健康和生命安全，一直属于国家强监管地带，药品器械的生产、销售、经营和使用，医疗机构和医护人员的资质，国家均出台相关政策予以管控。

现阶段我国医美行业的正规化程度仍然较低。

产品端，监管趋严导致的供给端结构单一与消费需求快速增长的矛盾愈发凸显，供不应求的情况孕育了一定规模的灰色地带。包括假货（未经过任何资质认证的产品）、“水货”（海外市场已注册，但国内市场尚未经过注册审批上市的产品）、超范围使用的产品（如一类或二类医疗器械牌照产品超范围开展三类医疗器械项目）等。

服务端，部分不具备资质许可的单位和个人利用宾馆酒店、会所、居民楼违法开展医疗美容行为，或超范围进行医疗服务的情况也屡见不鲜。根据艾瑞咨询的数据，

1. 2019年我国医美行业正规针剂占比仅为33%，合法机构中水货/假货器械分别占比10%/1%，非法机构中假货器械占比高达90%；

2. 我国合法开展医美项目的机构数量占比仅为12%，合法合规医生占比仅为24%。

医美行业快速发展至今，已成为具备巨大市场体量与众多从业人员的新兴赛道，但早期野蛮生长带来的行业乱象需要通过更为完善的监管细则落地执行进行整治。因此，国家近年来针对医美行业的监管动作频出，旨在引导医美行业健康有序地发展。

2.监管方向：供给有序、需求理性

从供给的角度看，监管文件通常指向规范全产业链各环节的市场秩序。

**  药品方面，国家食品药品监督管理总局（现NMPA）发布的《医疗机构药品监督管理办法（试行）》规范了药品的生产、经营和采购环节；

**  设备方面，国务院发布的《医疗器械监督管理条例》，规范了医疗器械制造管理以及医疗器械的监督、分配和使用；

**  从业人员方面，卫计委（现卫健委）发布的《医疗美容服务管理办法》规定了医疗美容机构必须取得《医疗机构执业许可证》，医疗美容医师必须具有执业医师资格，并且对执业机构提出明确监督管理；

**  服务机构方面，卫计委发布的《医疗美容机构基本标准（修订意见稿）》规定了医疗美容机构的床位、面积、人员配置、设备等方面的标准；

**  营销宣传方面，国家市场监督管理总局提出不得以网络直播形式发布医疗、药品、医疗器械等广告，同时要求禁止使用夸大性宣传词。

2017年和2021年，多部委联合发起两次整治医疗美容服务行业的专项行动，主要针对以上各环节布置了重点工作任务。

在内容没有发生明显改变的前提下，今年发起的监管行动重心与2017年相比有何不同？

**  2017年七部委打击非法医美，监管方向主要针对的是产品端。2017年医疗美容发展时间仍较短，市面流通的产品鱼龙混杂，专项行动的首要任务是加强对透明质酸产品、肉毒素、胶原蛋白等注射剂产品的整顿；其次是针对非法医美培训服务进行监管。

**  2021年6月10日八部委再次联合发文，监管方向主要针对非合规医疗美容终端。加强对非合规医美服务机构监管是本次方案的主要部分，并进一步强调了市场准入门槛；其次对于非合规医疗美容产品的监管也是从机构方查处。值得一提的是，本次专项行动增加了国家邮政管理部门作为监管机构之一，目的在于发力打击非合规水货产品，相较过去七部委行动，此次邮政管理机构将作为新参与者，目的是从供应链上打击走私水货，从而保护正规持证医美产品。

从需求的角度看，引导理性消费是监管的重点方向。

随着品牌商在市场培育方面投入大量资源、医美服务机构如雨后春笋般不断涌现、互联网平台提供通畅的信息获取渠道，我国医美消费的渗透率快速提升。

医美消费认知的普及是一把双刃剑，一方面潜在消费者对于医美的接受程度越来越高，对医美项目从避讳转向尝试；但另一方面，医美消费有着单价高、依赖程度高的特点，部分缺乏基本分辨和判断能力的消费者容易发生冲动消费，甚至通过过度借贷的方式进行非理性消费。

通过透支消费能力进行医美项目的行为是当前行业需求端亟待解决的问题。

“医美贷”是伴随着医美行业的发展应运而生的，而在发展过程中，一些不合规的“医美贷”将目标客群瞄准学生、违规诱导消费者办理贷款，让一些原本没有还款能力的群体产生过度消费，目前已经出现诸多风险。

“医美贷”出现暴力催收、借款人骗取贷款等的消息比比皆是，医美行业鱼龙混杂之下，医美这一消费金融场景的风险也在上升。

加强金融领域风控措施是抑制非理性消费乱象的重要手段。

2021年6月9日中国互联网金融协会发布《关于规范医疗美容相关金融产品和金融服务的倡议》，文件明确要求金融机构应当选择证照齐全、依法合规经营的第三方医疗美容机构合作，并建立相关机制对其合法合规性进行定期评估，如存在违法违规行为，应立即停止合作，金融领域的风控措施开始启动。

本轮监管关注的“医美消费金融”主要针对医美整容手术等大额医美消费场景，消费场景适用于有整形需求但无力支付全款的人，而具备充足消费能力的匹配需求并未受到明显影响。

抑制过热的消费情绪并非为医美行业“泼冷水”，而是为了防止透支需求端的消费能力，保证行业稳健发展。

综合ISAPS、艾瑞咨询、Fastdata、头豹研究院及新氧数据研究院等机构发布的数据，我们为国内医美消费群体进行了用户画像，共描绘出四个重点关键词：

1. 女性：近年来国内女性消费者占整体医美消费客群中的九成左右；

2. 中高收入：2020年家庭月收入超过2万的客群占比超过六成，而低于1万以下的只占1%；

3. 高线城市：近年来85%以上的消费者来自一线、新一线及二线城市；

4. 年轻化：医美消费渗透率在20-25岁人群中最高，2019年达到15.6%，接近美国的整体渗透率（16.6%）。

金融风控监管将在较大程度上限制低收入群体及消费能力不匹配的年轻群体的需求。

我们认为，一方面由于该群体占比较低，对于整体影响并不大，另一方面，“竭泽而渔”并不是一个行业健康发展的现象，消费者选择与其消费能力相匹配的医美项目才能保证客群的可持续发展。

趋势探讨：

监管趋严对行业影响几何？

1.针对医美行业的监管与其他行业有何异同？

在探讨监管趋严的背景下的医美行业走向之前，我们不妨来观察一下其他行业的监管动向，把握监管的本质是去理解监管背后的根本目的。

**  行业发展较为成熟、具备基础设施属性的互联网行业，主要监管方向有四个：反垄断、数据安全、权益保护、金融监管。其中反垄断和权益保护主要涉及公平竞争、公平与效率的问题，而数据安全和金融监管则涉及国家网络安全和防范金融风险。

**  与未成年人高度相关的行业将受到严厉监管，保障未成年人的成长环境和身心健康，如K12教育、游戏行业。2021年7月24日中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（即“双减”），教培行业迎来最强监管，K12业务禁止资本化运作，文件显示，监管的根本原则是遵循教育规律，着眼学生身心健康成长。游戏行业自2019年国家新闻出版署发布《关于防止未成年人沉迷网络游戏的通知》以来，各游戏公司逐步落实相关要求，严格控制未成年人游戏时长和游戏消费，帮助未成年人树立正确的网络游戏观念和行为习惯。

**  行业发展尚在早期的新型烟草行业，其对消费者健康或造成一定影响，国家监管仍以规范秩序、保障消费者合法权益为主。

2021年3月22日工信部、国家烟草专卖局起草的《关于修改<中华人民共和国烟草专卖法实施条例>的决定（征求意见稿）》指出，将“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行”，意在推进电子烟监管法制化、保护未成年人、有效规范电子烟生产经营活动，解决电子烟存在的产品质量安全风险、虚假广告等问题，切实保障消费者合法权益。

医美行业当前处在快速发展的阶段（渗透率与其他发达市场相比尚有相当大的提升空间）、在消费者健康方面存在一定风险（如医疗事故风险）、消费群体中有部分未成年人以及没有收入来源的“学生党”，因此，我们预计国家后续仍将围绕以上几个方面对医美行业进行监管，如供给端推进产品/设备注册备案制度和医疗服务规范化、需求端抑制非理性消费，与当前监管重点相比不会发生明显偏移，但力度有望进一步加大。

2.监管的逐步完善对行业有哪些影响？

短期看来，监管干预有助于在供给侧快速建立新秩序，打击行业乱象。

**  本次八部门联合整治非法医美工作，短期内非合规医美机构数量缩减，但消费者对医美的需求不会因此降低，因而会流向合规机构进行消费。大型正规医美机构和医美厂商已逐渐对“合法/合规/持证”形成认知，使用非合规产品数量较少，覆盖较多合规头部医美机构的上游医美厂商也有力避免行业整顿可能带来的短期冲击。

**  非合规无证医美产品将受到查处，假货/“水货”产品查处力度加大，已经注册备案的合规产品有望快速提高市场份额，并由此建立品牌，占据消费者心智。长期看来，监管的逐步完善将正本清源，为行业发展提供良好环境。

**  加强监管后，产品合规化、医美服务合规化将有利于减少医患纠纷等恶性事件，医美渗透率将加速提升，有利于医美行业整体发展。对于上游医疗器械供/设备生产商，后续非合规产品出清有利于提高合规产品份额，具备资质的大型机构有望实现市占率提升；对于下游医美服务机构，政策将给予合规机构更优良的生存成长空间，减少“劣币驱逐良币”情形，客流将流向合规医美服务机构。

**  对医美行业的整顿是一次良好的“消费者教育”的机会。人民日报于2021年8月9日刊文《医疗美容，要最佳效果也要防不良后果》，文中揭露了一些医美行业的乱象，如虚假营销、消费欺诈、忽略安全隐患等案例，这恰恰是阻碍很多潜在消费者进入行业的重要因素。虽然如新氧、更美、小红书等一大批互联网垂直平台迅速发展，信息获取渠道相当发达，但很多消费者仍担心遭遇医疗事故、在不知情的情况下使用非法产品等。国家层面的严格监管，也为刚刚起步的医美行业“正本清源”，在一定程度上降低甚至打消了消费者对于医疗事故风险的担忧，有助于更多潜在消费者进入行业。

综上，即使短期的监管力度加大使得资本市场、从业人员以及消费者对于行业都产生了一定的担忧，但医美行业处在高速发展的阶段，监管不改行业长期向好的趋势，我们仍看好中国医美市场健康、有序、快速发展，成为全球第一大医美消费市场。

投资主线：

长期向好趋势不改，关注龙头份额提升

1. 监管加速行业规范化进程，行业有望迎来腾飞

我们复盘了美国、韩国等医美行业较发达的成熟市场，各国医美行业的快速崛起，主要由三个关键因素驱动：

（1）消费力提升带动需求崛起。人均GDP突破一万美元后医美消费普遍进入快速发展期（我国人均GDP于2019年突破1万美元）；

（2）技术进步与创新带来的新项目落地。随着技术进步，提供优质产品和服务的公司在需求端旺盛的前提下不断涌现；

（3）监管逐步完善，行业经营规范化，合规门槛提升。此时龙头公司开启市场整合，利用先发优势快速扩张市场份额。（注：本文所指龙头、头部公司即以市场规模的维度，在行业中排名保持靠前的大型生产商/服务机构。）

监管趋严、合规门槛提升是各国医美行业发展的必经之路。

美国、韩国正是在对医美行业各环节进行了全方位的严格监管后开启了医美行业规范化发展的新阶段，在行业规模快速扩张的同时，通过科技创新不断推出新项目、新品类的本土公司也在这期间跑赢市场，成为行业龙头。

我们认为，中国医美行业的监管政策并不会打击到影响行业发展的根本供需关系，具备强大产品力、研发力和渠道力的本土公司也会借此整合市场份额，成为医美赛道中跑出的“明星公司”。

2.关注行业长期趋势，龙头已调至价值区间

高成长、标的稀缺、市场情绪过热造成此前医美板块高估值。

去年下半年以来，兼具“医药”和“消费”的双重属性的医美板块在资本市场表现活跃。

**  一方面，供给端易形成进入壁垒，行业龙头在细分项目甚至可形成维持多年的寡头优势，保证护城河深度；

** 另一方面，需求端作为改善型消费，区别于传统医药受到的价格管制，医美产品和服务则更多依赖于市场定价。

**  叠加市场想象空间巨大，因此具备较强产品力、研发力、渠道力，甚至已经形成一定垄断优势的龙头获得资本市场的青睐，部分个股的估值一度冲向300x P/E(TTM)。

诚然，医美龙头享受了行业高成长、市场份额提升带来的双重驱动，具备一定的估值溢价有其合理性，但过高估值背后仍蕴含着较多的市场因素，如标的稀缺、消费板块其他赛道低迷等。

近期市场情绪有所降温，龙头已调至价值区间。

随着行业监管趋严，其他板块监管政策引起投资人对政策敏感型行业产生一定悲观情绪，叠加此前行业估值偏高，近期医美板块出现了较大幅度的回调。

但正如我们前文所探讨的，医美行业的监管与其他行业有明显差别，医美属于改善型消费的属性不变，且不涉及公平、效率等问题，行业监管将以整顿行业秩序、促进行业规范化发展为根本目的，监管加强或许在短期内对行业整体供需造成一定的抑制，但长期看来利好大于利空。

结合各国医美行业发展历史，监管加强、行业规范化程度提升将促进行业健康、有序、高速发展，龙头公司则有望取代不合规产品/服务的市场份额，充分享受行业红利。

本轮市场调整后，头部估值锚已基本回到上一轮调整底部对应的估值水平，随着龙头公司新产品线落地、成长确定性进一步加强，建议投资者着眼长期，把握短期回调带来的入局机会。

本文来源于微信公众号“中金财富管理”；智通财经编辑：文文。