泡泡玛特(09992)财报“开箱”：营利双增，没有惊喜

泡泡玛特(09992)上半年财报日前披露。财报显示，泡泡玛特营收17.73亿，较上年同期的8.18亿元增长116.8%；利润为3.59亿元，较上年同期的1.4亿元增长154%。

营收与利润双增长；盲盒涨价并没有击退新粉丝剁手；疫情后线下消费显著回温，然而泡泡玛特的“盲盒故事”带来的惊喜却越来越少。

上半年，增长依旧

一直以来，唱衰泡泡玛特的声音颇多，盲盒退坑、消费遇冷、模式之争、高昂的市盈率、市值腰斩……但仅从2021年上半年财报看，泡泡玛特依然在增长。

财报期内，泡泡玛特营收17.73亿，增长116.8%；毛利为11.17亿元，较上年同期的5.33亿元增长109.4%。经营利润为4.87亿元，133.6%；期内利润为3.59亿元，较上年同期的1.4亿元增长154%。

整体来看，增长数据符合业绩前瞻，但净利增长略低于机构预期。此前，中信证券研报预计，泡泡玛特2021年上半年实现收入17.06亿元；预计净利润同比增长183%。天风证券此前预计2021年上半年公司净利润同比增长174%。

“营收主力位”的自有IP依然动能强劲。财报期内，自有IP营收达9亿，占总营收的50.9%。主要包括Molly、Dimoo、SKULLPANDA、Bunny等。同比2020年上半年，自有IP收入从2.8亿，增长了220.7%。

“当家花旦”Molly和Dimoo分别贡献了人民币2.04亿元（占比11.5%）和人民币2.05亿元（占比11.6%）的销售收入，同比分别增长了81.9%和74.5%。

原创IP中，SKULLPANDA异军突起，销售表现亮眼，贡献了1.83亿元收入，占比为10.3%，SKULLPANDA几乎与“当家头牌”Molly和Dimoo旗鼓相当。其中4月推出的SKULLPANDA第二个系列熊喵热潮，单系列创造销售额9200万元。

上半年共有6个IP实现了超过1亿人民币销售额，包括自有IP中的Molly、Dimoo、SKULLPANDA、Bunny，和独家IP中的The Monsters、PUCKY。另外，内部的设计师团队PDC (Pop Design Center)推出的小甜豆，2021年上半年实现收入超过人民币6370万元。

泡泡玛特不再以Molly一枝独秀，仅从此次财报数据看，“新秀”SKULLPANDA与“老将”Molly和Dimoo大有三足鼎立之势，IP经营多元化，趋于健康。

受益于国内疫情得到有效控制，线下零售大幅回温。其中，零售店销售收入从2020年上半年的人民币3.13亿元增加到2021年上半年的人民币6.75亿元，同比增长了115.5%。机器人商店销售收入从2020年上半年的人民币1.05亿元增加到2021上半年的人民币2.28亿元，同比增长115.7%。

线上渠道方面，2021年上半年收入6.78亿元，同比2020年上半年3.34亿元，增长了102.9%。从比例构成上看，天猫旗舰店销售贡献占比在下降，其他电商平台比例增长。线上增长主要源于品牌影响力及会员人数的增加，电商渠道拓展。

泡泡玛特一直想证明潮玩IP没有内容，依然可以撬动市场消费。事实上看，泡泡玛特确实成功推举了“新秀”SKULLPANDA，符合公司商业逻辑，也符合王宁对公司健康发展的追求。但是投资市场对于IP的理解还停留着内容孵化IP时代，即便增长符合预期，但股价表现证明了一切，从上市到拦腰砍断。

“增长”是否意味着抗过了市场考验？

泡泡玛特被诟病的是“盲盒之困”，但不可否认，盲盒依然是贡献销售的主力，无论是泡泡玛特还是行业整体来看。从市场表现上看，泡泡玛特不缺乏生产热卖爆款的能力。4月23日推出的SKULL PANDA熊喵热潮系列上新首日销售60000套，至今每月销售额超百万，为泡泡玛特Q2高频多地重点补货产品。4月30日上线的The Monsters海绵宝宝系列4月销售额达1278万元。6月1日推出的BUNNY童心系列销售额超229万，7月23日上线的Molly我的小时候系列销售额超411万。外部合作IP亦有销售贡献。其中爆款当属六一儿童节上新的小刘鸭表情包系列，销售额超295万。

但是泡泡玛特目前也在力求走出“盲盒怪圈”，以多元品类丰富产品结构，完善潮玩衍生消费生态。据观察，半年以来，泡泡玛特尝试推出大娃、手办、BJD玩偶、毛绒、手指滑板、吊卡以及勋章等新细分品类，并围绕盲盒推出收纳盒、娃包等衍生功能性产品，以丰富产品结构进一步释放消费力。

泡泡玛特首席运营官司德在业绩发布会上对此做出印证，表示：公司未来在衍生品开发上定位三个方向，其一偏潮流艺术，其二偏收藏属性，其三偏实用性衍生品。基于以上方向来开发新品类，并希望以此拉动整个销售表现。

其次，产能供给提升，供应链短板进一步纾解，为市场解渴。缺货“重灾区”中，比如Molly的一天系列，Dimmo的太空系列等陆续得到缓解。2021年第二季度中，部分渠道陆续补货到位，产品供给逐步常态化。

得益于渠道拓展，新增会员大幅增长，带动主要销售贡献。2021年上半年线下门店和机器人商店分别新开32家和126家，总门店量从2020年底的187家增至215家，机器人商店数量截至目前累计1,477家。新增注册会员401.5万人，累计达1141.5万人。2021年上半年会员贡献销售额占比91.8%，会员复购率为49%。

产品-渠道-供应链，三环“内动力”打通，支撑了上半年增长，短期“内忧”相对减缓。

但拉到长线看，卖货的逻辑依然难以支撑宏大的IP梦想，也难以说服投资人，高昂的市盈率依然令人堪忧。如何讲好IP故事，如何支撑持续性增长，依然面临困惑。

对比可以发现，原创IP中除了Molly和DIMOO这样的TOP类，基本上以年为单位在换血。去年年报中自有IP“排行老三”的BOBO & COCO（2020财年销售额6741.5万），今年已是名不见经传。取而代之的是SKULLPANDA异军突起。泡泡玛特总经理王宁在业绩发布会上透露，公司从签约到产品推出需要8-12个月的时间，公司也在储备新IP上下功夫。这可以理解为内部孵化的快速试错，或也意味着，打造IP仍然是一个“概率游戏”。

如何抬高IP身价？价格就是最直接的体现之一。比如今年，公司推出高端潮玩产品线「MEGA珍藏系列」。6月发售限量3000体MEGA珍藏系列SPACE MOLLY × 海绵宝宝联名款，以抽号的售卖方式，拉动超过100万人次的参与。值得关注的变革之一是，创新推出1000%(70CM)尺寸，标志着产品梯度化。千元珍藏+联名限定，把IP锚定到更高段位，拉高了艺术收藏价值。“不同产品尺寸、锚定不同价格层次”，这其实也是借鉴了海外知名潮流IP的既定玩法。比如Be@rbrick，产品大小就分为7厘米100%、28厘米400%、70厘米1000%、以及50%、70%五种不同尺寸。

品牌联名也进一步释放商业价值讯号。泡泡玛特频繁跨界美妆品牌，包括Fresh、科颜氏、IPSA、丝芙兰、欧莱雅小美盒、Make Up For Ever、小奥汀等。以及高级奢侈品品牌蒂芙尼、爱马仕集团旗下「上下」纷纷开启联名合作。通过与高端品牌进行合作，为IP造势，提升品牌调性。

价格“上位”，品牌加持，明星网红开箱视频“塞满”社交平台，为IP增添薪火。但是在抗审美疲劳周期上，依然未完待续。

后来者追击，泡泡玛特何以狂奔？

从市场竞争环境看，以TOPTOY为首的后来者乘势追击。一方面品牌声量高举高打，另一方面线下渠道大举扩张开遍全国20多个城市、累计55家门店，从北上广一线城市到区域下沉市场，大搞狙击战。另外，今年层出不穷的展会也释放出一个信号——潮玩赛道愈发拥挤，潮玩族、美拆、CJ、WF、52TOYS等入局，大有内卷的味道，势必让争抢流量、打响品牌、吸纳粉丝等变得更加困难。

潮玩行业，已不是泡泡玛特的独家游戏。

市场第一名的孩子不准许犯错误。屡次爆出公关危机，二次销售、甲醛超标、歧视女性……野蛮生长背后暴露出诸多问题和争议，一次次把公司推上热搜“浪尖”。泡泡玛特则选择冷处理，清高与傲娇味颇浓。透过多方人士揣摩，掌门人王宁更希望专注于内部管理经营，认为只要做好产品才是王道。正如“花边八卦”，明星更希望外界能多关注自己的作品。

在媒体面前，泡泡玛特想要更低调一点；在股市面前，又必须让市场布局的步伐跑得更快一点。

值得注意的是，“荷枪实弹”的泡泡玛特，今年靠投资“扩列”，在潮流消费、影视、潮流集合店等多个领域“落子”：比如“三坑”消费中，投资了十三余和猫星系等品牌；动画电影上，试水投资了《白蛇2：青蛇劫起》和《哪吒重生》。另外，泡泡玛特4月投资美国潮牌集合店Solestage数千万元。未来泡泡玛特将全面参与中国业务，包括线下门店开拓，并通过其渠道发售泡泡玛特旗下潮玩产品。

从泡泡玛特潮玩文化制造商的身份来看，诸多投资布局亦对其有加码。其一，可以更好促成破壁跨界和渠道互通，为产品与内容、与场景相互延展融合打好基底；其二，可以更好的把握年轻消费用户的市场趋势与偏好，围绕年轻人构建潮流消费生态；其三，未来基于大电影向的内容合作亦可以服务于IP孵化打造，提高自有IP的竞争力和影响力，巩固原创IP城池和不断拓建版图。

放大来看，多项投资动作指向抓住年轻群体的核心逻辑，毕竟“潮流来自于一代群体”。无论是盲盒潮玩、还是内容消费、亦或是潮牌服饰，泡泡玛特期望抓住的是年轻人的生意。

而在场景上，泡泡玛特或真的可能变成“迪士尼”，向实景乐园进发。今年3月,泡泡玛特创始人王宁曾公开表示,计划逐步发展主题公园以及内容业务。8月，泡泡玛特注册成立了北京泡泡玛特乐园管理有限公司，经营范围含城市公园管理；游乐园；票务代理；演出场所经营；演出经纪；游艺娱乐活动等。

抓准年轻群体、阔盘布局，带着“盲盒王冠”的泡泡玛特要比不少行业新兵更加清醒。

孤独的泡泡玛特

泡泡玛特站在市场最前排孤独求索，甚至没有“抄作业”的可能。除了要对自己的业绩负责，其实挑起了更多行业责任，它的一举一动、它的光辉与争议，都代表着今天潮玩行业的一角。

但是，潮玩在中国的商业模式本来就是“摸着石头过河”。无论从IP商业、还是消费市场、亦或是产业链条，都是一个萌发兴起和重塑的过程。

Z世代对于“成人玩具”的消费观才露出苗头。59元低价位盲盒撕开了市场，却仍未出现明晰的消费分级。但是对于“玩”这件事来说，有退坑、有入坑，来去自由，这就是年轻一代，品牌忠诚度不高，但会跟风追逐于潮流。

除此之外，产品价位的中低高三个档位还未能在市场端拉开分层，市场的教育趋于“大众化”的只有59元盲盒。这就意味着市场中上层消费存在新的增长机会。

行业、玩家对于成人玩具，潮玩的定义至今没有更权威的定义。BJD、手办、兵人、模型、拼装并不是潮玩。各个圈层的玩家对于各自沉迷擅长的品类有着的明确的认知。

2021年，潮玩线下渠道百舸争流，在店铺面积、产品品类、城市地域等战略布局上都有各自的策略。但是市场信号逐步明朗，入驻人气旺的商业地产，掌握话语权。开疆扩土新城市，尤其是对于三、四线城市而言， 潮玩的市场仍处于初级阶段，留有空间与存量。收揽新的玩家与用户就等于获取新的市场需求。铺开线下市场渠道，快速占有市场规模。

对于一、二线城市来说，盲盒类潮流玩具已出现增长放缓的迹象，或需要新玩法、新IP、新物种刺激。三、四线城市会将头部潮玩企业拉回起跑线，进行新一轮比拼。

无论未来是哪个玩具品类崭露头角，背后的生意密码是：整合产业链，行业标准化，提升产能，优化产品本身，好产品自发光才是破圈的基础。

在盲盒逐渐退火的今年，潮玩行业才刚刚开始。

本文来源微信公众号“玩世代”，智通财经编辑：陈秋达。