奈飞(NFLX.US)赢了流媒体的“鱿鱼游戏”，开启强势下半年

智通财经APP获悉，北京时间10月20日，奈飞(NFLX.US)公布了第三季度财务业绩。奈飞三季度订阅用户增长为今年迄今最强劲的一季，超过了华尔街的预期，这要归功于该公司推出的突破性韩剧《鱿鱼游戏》(Squid Game)大受欢迎。

《鱿鱼游戏》的播出给奈飞的用户增长带来极大的推动。据媒体报道，这部剧的制作成本仅为2140万美元，估计给这家流媒体巨头带来近9亿美元价值。在开播的前四周，观看人数达到了创纪录的1.42亿人，超过了《布里奇顿》上映后创下的收视纪录。

根据财报，该公司第三季度新增用户438万，超过380万的预期。奈飞预计在第四季度新增订阅用户将达到850万，而华尔街的估计为832万。

优质内容“双刃剑”

根据奈飞第三季度财报，奈飞Q3营收和每股收益增长超出预期。数据显示，奈飞Q3营收为74.83亿美元，同比增长13.6%，华尔街预期74.8亿美元;摊薄后每股收益为3.19美元，同比增长83.3%，华尔街预期为2.56美元。

财报显示，奈飞Q3全球订阅用户为2.136亿人，同比增长9%;环比净增438万，超上季指引350万及华尔街预期380万，增量用户主要来自于亚太地区(220万)和欧中非地区(180万)。奈飞预计，得益于更多优质内容的推出，Q4用户将增长850万，华尔街预期为832万。

9月份繁忙的内容安排改变了奈飞今年的窘况。2021年上半年，奈飞仅增加了550万用户，为2013年以来新低。分析师曾担心，在7月和8月没有受欢迎的节目推出后，用户增长放缓将持续下去。但奈飞第三季度推出的《帕帕尔之家》(La Casa de Papel)和《性教育》(Sex Education)系列，以及《鱿鱼游戏》，吸引了数百万新客户。

此外，奈飞一些最受欢迎的新剧集也将在本季度上映，这将为该平台用户在增长提供另一个推动力。摩根大通预计，优质内容将提振奈飞未来的收益，Q4应该是奈飞有史以来内容最为强劲的季度。此外，《鱿鱼游戏》也在第三季度末9月份上映，这意味着今年四季度的用户增长将有所上升。

与竞争对手相比，奈飞的规模给了它巨大的优势，因为该公司可以在内容上投入大量资金，并将这些成本分摊到数量超2亿的客户身上。该公司有能力随着时间的推移不断提高价格，特别是在奈飞投入如此多的资金以改善向用户提供的内容后，管理层已经非常明确要求会员为服务支付更多的费用。

第三季度，四大地区ARPU（每用户平均收入）均有不同程度的增长，仍然在反映前期提价策略的影响。若剔除掉汇率影响，全球平均ARPU同比增长5%。

但是，对于优质内容的大举投资，必然会对成本端带来较大压力。其中，必然联系到市场关心的现金流问题，奈飞Q3的自由现金流仍然为负，其中内容支出同比继续高增55%。

随着第四季度内容产量的成功增加和运营利润率的下降，奈飞预计21年第四季度的自由现金流将为负值。竞争压力下后续内容需要维持高投入，因此管理层将全年自由现金流目标由零调整为负数。但该公司预计，在2022年及以后每年都将实现自由现金流积极增长。

而在市场关注的利润率方面，奈飞Q3经营利润率超预期增长至23.5%，环比有所提升，市场预期为21%。但管理层预计四季度内容支出较大，继续维持全年20%的经营利润率指引;即Q4经营利润率水平只有6.5%左右，而上年同期为14%。

北美市场饱和，奈飞制作内容大举“出海”

由于在北美市场面临饱和，奈飞正专注于增加其国际用户数量。奈飞估计，它可以在全球拥有4.5亿甚至更多的用户。要做到这一点，它需要在其他发展中国家新增客户，因为其在本土地区的用户增长已经放缓。奈飞在美国和加拿大地区二季度流失了43万名用户，三季度仅增加了7万名用户。根据三季度财报，奈飞在肯尼亚推出了一项免费移动计划，希望能让该国更多的人注册成为付费会员。

奈飞面临的问题是，奈飞能否在未来几年维持其在亚洲和欧洲的增长。这两个地区贡献了三季度大部分的用户增长，吸引了近400万新订阅用户。近几个月来，亚洲一直是奈飞用户增长最快的领域，《鱿鱼游戏》推动了这一趋势发展。过去几年，欧洲、中东和非洲曾一直是奈飞增长最快的市场。该公司正在韩国、印度、日本和非洲投资数百万美元以进行制作。

该公司表示:“我们现在在大约45个国家制作本地电视节目和电影，并与世界各地的创意社区建立了深厚的关系。”

竞争压力大，“新对手”出现

投资者担心竞争会减缓甚至逆转奈飞的增长，在Apple TV+、Disney+、Amazon Prime Video和HBO Max、Hulu等竞争对手日益壮大的激烈环境下，奈飞吸引新用户变得越来越困难。

而且，除了来自流媒体领域的竞争压力，奈飞还面临来自包括有线电视、短视频平台(YouTube、TikTok)、游戏平台Epic等以及其他占用用户时长平台的压力。尼尔森最新的市场竞争格局数据显示，按用户花费时间为据，9月奈飞在美国本土电视市场的市占率相比6月下降了1个点。

在正常情况下，除去来自原本Disney＋等竞争对手的挤压，用户在其他平台上花费的时间增长，那么奈飞平台被分配到的时间自然随着下降；反之亦然。例如，奈飞在三季度财报中提到，10月4日，Facebook旗下多个平台因技术原因宕机数个小时的时间里，奈飞的用户登录量增长了14%。

为留住用户，奈飞使出“浑身解数”

奈飞坚称，还有更多的增长空间。奈飞在Q3财报中称:“我们要与大量平台争夺消费者的时间和注意力，比如有线电视、阅读、TikTok或游戏平台《堡垒之夜》等。”

例如，随着视频流媒体市场的饱和，奈飞开始涉足其他娱乐产品。三季度奈飞收购了Roald Dahl故事公司，该公司内容多为儿童文学作品，用于扩充奈飞的IP库。

该公司还将目光投向电影和电视以外的领域，并表示计划投资电子游戏等“新的增长机遇”，这一领域正在一些市场接受考验。

该公司表示，他们已经开始在一些国家测试游戏。不过，该公司表示:“这一举措仍处于早期阶段，就像我们已经扩展到的其他内容类别一样，我们计划尝试不同类型的游戏，从我们的会员那里学习，并完善我们的游戏库。”

这些游戏将成为奈飞订阅的一部分，不包含广告或应用内部购买。进入游戏领域可以让奈飞用户在观看传统节目或电影之外的平台上花更多时间。例如，在第三季度，该公司收购了第一家电子游戏工作室Night School studio，后者制作了许多广受好评的游戏，如oxenfree。