香港零售走出寒冬，Buy or Not?

本文来自微信公众号“云锋金融”

香港曾经被誉为购物天堂，全球最贵、最大、最时尚和最新科技的产品必定在香港有一店之地，较低的征税也吸引了不少企业进驻。然而内地政府反贪，外围环境不景气，再加上本身租金和人工成本过高等问题制约，香港零售销售金额自2015年开始下跌持续了足足24个月。

用同比数据作对比，市道在今年3月份终于有所起色。五月香港政府统计处公布的数据显示，零售业销货价值指数为357亿港元，按年上升3.1%，即使扣除期间价格变动，整体数字依然较去年同期上升2.7%。

在这一消息的带动下，市场对香港零售业观点由负转正，有声音已经预言香港零售业将会走出“寒冬”。

然而，假如投资者看到消息才去炒股，或许已经后知后觉了。通过对比大部分零售股上涨的时间点，可以发现市场资金早在2016年4月份跌幅收窄时已经开始抄底，按照“买预期卖现实”的惯例，香港零售业同比销售额的增长反而成为了利多出尽的理由。

细分零售业数据可以发现，对零售业销售贡献最大的，除了其他消费品类别(包括书报、中药、眼镜店、药物及化妆品和其他)，前四大来源分别是珠宝首饰和钟表、耐用消费品以及衣物鞋类和超市，按年变动分别为8.4%、-1.6%、1.7%和1.2%。

一方面，珠宝首饰的销售额同比增幅最大，带动整体指数表现上升;但另一方面，珠宝首饰和钟表的价值不到60亿港币，只有旺季时候的6成，按月大幅度上升主要是前期作为重灾区较低基数的反应。假如剔除珠宝首饰和钟表，其他零售消费销售依然疲弱。

若按惯性思维，零售业好转的原因离不开访港旅客增长。一定程度上也确实如此。

根据香港贸发局的数据，今年第一季度访港旅客已经超过1420万人，平均每个香港人就需要招待两位旅客。

单看三月份数据，旅客人数按年增长8.8%，来自内地的旅客增幅最为显著，达10.4%，占比超过7成。酒店入住率也从去年3月的84%上升至今年的90%，和过夜旅客人次的增幅相符。

从旅客访港数字观察，旅游业确实已经开始回暖，尤其是东南亚旅客人数的上升能够改善目前内地旅客比重过大的结构。然而能否实现“丁财两旺”，还取决于以下几方面的因素。

一、汇率。人民币和其他大部分东南亚货币在2015-2016年出现了较大幅度的贬值，港元则跟随美元呈现强势。部分产品如药物、家电以及电子产品的价格折让减少，从而打消了旅客消费的欲望。

虽然近期美元受累于特朗普被弹劾的风险增加回落，但长远来看随着美国加息，而目前绝大部分东南亚国家依然维持低息甚至减息周期，港元跟随美元相对其他货币依然有上升的风险。

二、自贸区、代购和品牌在国内设点的兴起减弱香港的优势。2015年香港水货问题曾经沸沸扬扬，然而到现在已经少有新闻反映水货客堵塞行人道和关口。

政策方面，香港将内地游客一签多行改为一周一行，但更重要的是国内兴起的代购、自贸区的设立以及产品直接在内地设立网店的模式减弱了内地游客来港消费的动机。

以奶粉为例，天猫美素佳儿官方渠道购买1盒装3段500g价格为115.56人民币，而香港零售渠道的同类产品900g售价240港元，即使不考虑往返飞机的差价，香港也缺乏足够价格优势。

图5：美素佳儿奶粉的国内和香港售价对比

同样的例子也可以用iPhone做对比，内地和香港的差价已经缩窄到300人民币。考虑到维修和充电插头的方便性，先达广场(香港炒卖苹果手机的集中地)超过一半店铺倒闭或转行做维修，相信应该不难理解。

三、租金成本。租金水平下降，零售店铺经营成本降低的美梦似乎已经破灭。参考政府公布的零售店铺租金指数，香港零售业楼宇租金在2015年确实曾经出现过回调，然而店铺租金从2009年一路单边上扬，小幅回落已经足够吸引投资者和品牌入场。

随着零售业回落速度放缓，目前租金水平已经再次接近2015年高位。

整体而言，香港零售业复苏的情况不宜盲目乐观，旅客人数增加也许能帮助酒店和餐饮业回暖，但无论奢侈品还是日常生活用品都已经无法重现当年疯抢的盛况。

香港零售股方面，5月5日公布消息后，除了化妆品公司外，大部分的股价表现不升反跌，可见市场看好归看好，投资者是否愿意为此埋单才是关键。

事实上，3月份的数据好转只是同比上升，单靠一个月谈止跌并不合理，假如香港零售业只是回光返照，之前对预期的炒作肯定还会回落。假如市道真的好转，还要看企业的实际盈利能否跟随改善。

投资者真的看好，即使错过2016最低买点，再等两个月相信依然有足够的时间入场。

那么问题来了，假如香港零售业真的复苏，哪个细分板块会跑赢?

在目前香港的上市企业，钟表、珠宝、服饰和化妆品四大领域复苏的难度各有不同。

钟表企业(复苏难度***)

作为香港零售重灾区，钟表业受到反贪腐以及智能手表的兴起的双重打击。

根据瑞士钟表工业联合会的资料显示，香港虽然依然是全球的腕表进口国家(地区)，但今年1至4月比去年同期下跌4.6%，较2015年同期更下跌超过三成。

相反内地进口腕表速度急速上升，从去年3.98亿瑞郎增加到4.84亿，相当于34亿人民币。根据2015年香港钟表行业数据显示，本地腕表中有超过一半是来自内地旅客，对比数据可见国内对于奢侈品的购买力复苏比香港更快。

针对困境，香港钟表行业各出奇谋，但进军国内市场似乎已经是行业的共识。在接近的起跑线上，高端钟表转型较中低档表更加困难，一方面口碑的建立需要时间，消费者口味的转变也会阻碍公司的开拓。

黄金和饰品销售(复苏难度*)

香港贵重珠宝首饰和订制珠宝的出口量,分别排行全球第五和第二位。此外, 在纯金饰品和玉石玉器的生产, 以及珍珠产品的贸易及分销业务方面亦占领导地位，在亚洲, 钻石业务也一支独秀。

受惠于去年大跌后基数较低影响,香港珠宝首饰上市企业公布的第一季度销售表现普遍正面并且按年录得升幅,尤其是同店销售转正为市场带来鼓舞。

和腕表不同，珠宝首饰受到新科技的冲击较低，而中国传统的嫁娶节日礼品中对金饰和珠宝需求庞大，因此黄金和饰品行业的复苏较为容易和明显。行业面临最大的挑战是70后和80后的消费习惯较70前不同, 换言之从设计到销售渠道均需要改变。

即使如此,目前珠宝行业刚需相对稳健,与过去消费者冲保值买珠宝不同,越来越多的消费者摆脱了过去的增值思维,趋向珠宝的佩戴装饰性,这是未来趋势,也是行业良性发展的表现。

‘千禧一代’已登场, 对这类人群而言保值已不是购买珠宝的主要目的, 他们更倾向于时尚珠宝。而香港作为国际时尚之都, 一定程度上除了价格优势之外, 也能够利用品牌和设计优势带动行业整体复苏。

服装、鞋类及有关制品行业(复苏难度**)

香港服装、鞋类和有关制品绝大部分是由其他品牌从外地入口到香港进行销售，而零售领域的增长日益偏向‘快速时尚’和‘ 轻奢侈 ’。

自2015年以来，本港经济增长放缓 ，促使消费者寻求更具性价比的商品，而人口的变化也导致重点转移到一个更快的时尚周期。

从生活方式的角度来看，年轻一代较为注重设计和实用性(呈现季节性变化)，而不是忠于一个品牌或外观。品牌忠诚度的丧失，衍生出一个高度分散的市场。

2014至2015年8月，优衣库在香港开设了约10间店铺，而H&M则扩张至新界的购物中心：两个品牌都把目标对准消费者日益增长的购买力。2017年优衣库的姐妹品牌GU将在2017年春季在尖沙咀、铜锣湾皇室堡开店，接力抢占“快速时尚”的市场。

作为服装和鞋类等日常生活用品，时尚品牌在香港开店以及优先更新款式，领先潮流是最大的竞争优势。

与此同时，和珠宝或腕表不同，香港700万人口日常消费作为该类公司最大的收入来源，受到内地游客消费影响相对较低。然而像H&M、优衣库和Zara等公司在国内一二线城市直接开设分店，加上两地因为汇率问题价差缩窄，都是本地零售业的挑战。

药物和化妆品行业(复苏难度*)

由于香港零售药物销售并不多，而且部分个人护理产品有少量药物成分，因此政府把药物和化妆品行业归纳到同一个细项。

香港是亚洲区内引领时尚及美容潮流的主要城市，策略性的地理位置加上发展蓬勃的零售业,不仅是汇集国际名牌的购物中心,也是全球化妆及护肤品牌展示新产品的最佳橱窗。

根据香港贸易推广处资料显示，2016年有超过7000家跨国公司在香港设立区域总部，化妆品以及个人护理零售商占香港商场内店铺数目高达10%~15%。除了商场之外，香港还有大量的药房以及大型连锁零售和批发商，协助推广个人护理产品，低中高端产品均可以找到不同的渠道进行销售。

正因为上述多项优势，2016年香港药品及化妆品销售额高达410.72亿元，同比下跌0.1%，表现优于整体和其他细分产品的表现。在2017年头三个月，分别录得3.2%、3%和3.5%的同比增幅。

对比香港大型化妆及个人护理产品零售连锁店莎莎国际2017年第一季度的业绩显示，整体零售及批发业务营业额20.2亿元，按年增加4.9%。其中, 港澳零售及批发业务收入16.13亿元,增加5.8%, 同店销售增长1.3%, 主要由于内地客交易宗数上升8%。

如果说香港整体零售业在今年3月份开始步出寒冬，药物和化妆品行业似乎可以作为春江鸭。

结论：

本地零售企业进军内地已经是行业发展和突围必然的选择，然而香港作为国际旅游之都和购物天堂，游客和本地居民的消费能力不容小觑。

2014年开始的零售寒冬固然为许多企业带来了损害，但又何尝不是迫使各行各业进行重整和定位。随着寒冬的过去，零售市场重新洗牌，转型较快和跟上潮流的细分板块和企业将会更容易突围而出。

从投资角度而言，目前大部分本地零售企业股价虽较2016年有所反弹，但依然处于历史低位。整体零售销售数据同比转正，是否意味着一次周期性底部的投资机会?（编辑：张晓琪）