新股前瞻|千亿口腔护理赛道巨头林立，薇美姿能否靠“多元+高端”策略突围？

近年来，随着国内消费者对口腔健康意识的“觉醒”，这个坐拥14亿用户基础、潜力远被低估的口腔护理市场即将迎来爆发。

以去年为例，参半、BOP波普、冰泉和清汁科研等口腔品牌相继获得融资，百度创投、字节跳动等巨头纷纷跑步入局。其中在去年7月中旬，口腔快消品牌“参半”完成了近4亿元的B轮融资，这也是该品牌在去年的第三轮融资。

与一级市场的火爆相比，二级市场则在2022年开年迎来了口腔护理赛道的小爆发。智通财经APP了解到，近日薇美姿向港交所递交招股书，申请主板上市。农银国际与BNP PARIBAS为其上市联席保荐人。作为国内知名口腔护理品牌“舒客”的母公司，薇美姿的到来也让投资者能更近一步了解口腔护理这个行业以及这家头部公司。

消费升级下的口腔护理市场

随着国民经济水平的提升，消费者悦己需求逐渐增加，对“颜值”关注度越来越高，口腔护理已成为消费者日常生活中的一部分。

2005-2016年间，定位高端的云南白药、舒客等品牌国陆续面世，并借助科技研发和渠道推广迅速形成极大影响力，逐步边缘化国际品牌的同时，也将国内口腔护理市场发展带向正轨。

从需求市场来看，我国口腔患者人数逐年增加，现已成为不可忽视的问题。根据卫生部数据，2019我国口腔患者人数已经达到了7亿人，占全国总人口的一半;而2020年患者人数则在7.03亿人。在上述背景下，口腔护理也成为政策扶持的重要方向。例如2019年，国家卫健委印发了《健康口腔行动方案(2019-2025年)》，该政策明确了维护群众口腔健康的发展目标。

在需求端和政策端的共同推动下，国内口腔护理市场便迎来了发展红利期。

根据弗若斯特沙利文的资料，中国口腔护理市场呈现消费者群体庞大和增长潜力巨大的特点——受年轻消费者对口腔护理、卫生与美观重要性的意识不断提升以及其消费升级和偏好所推动，2020年中国口腔护理市场的零售额为884亿元，并预计在2020年至2025年以11.5%的复合年增长率增长，在2025年将进一步达到1522亿元。

而从细分产品领域来看，多款口腔护理产品在中国的渗透率同样持续快速增长。数据显示，电动牙刷在中国的市场渗透率从2016年的1.5%升至2020年的8.7%，预期在2025年将进一步升至35.3%。

不过值得一提的是，即便国内口腔护理市场在未来5年内将成长为一个超过1500亿规模的庞大市场，但其仍存在较大的发展空间和潜力。目前来看，虽然国内市场增长迅速，但与美国、日本等其他发达市场相比，其市场渗透率仍然较低。2020年电动牙刷在中国的市场渗透率为8.7%，而相同产品在美国的渗透率约为50.0%，在日本则约为30.0%。

随着市场渗透率的持续提升，以舒客为主的头部口腔护理品牌也将迎来新一轮发展期。

抢占市场是“第一要务”

千亿级市场正在形成，意味着行业发展红利到来，也意味着市场竞争趋向白热化。

从赛道参与者角度来看，近年来，各大新锐品牌企业纷纷切入口腔护理赛道。数据显示，在近十年内有关口腔护理行业新锐品牌诞生了超过100家。除了云南白药、两面针、黑人牙膏、高露洁三笑、舒客等，素士、罗曼智能、参半NYSCPS等新锐企业也不断诞生。

除了企业间的竞争外，口腔护理市场还存在多品类的细分市场竞争。实际上，与口腔护理市场同样高速增长的，还有消费者对于相关产品的多样化需求。随着社交场景的日益丰富和对健康的高度重视，口腔护理也呈现出多元化态势，并催生出包括漱口水、口喷、水牙线、电动牙刷等细分赛道。因此也就不难理解，薇美姿为何广泛布局口腔护理的各个细分赛道。

招股书显示，在产品多元化方面，舒客品牌产品线已覆盖牙膏、漱口水、牙贴、口喷、电动牙刷、冲牙器等多品类。产品研发及全渠道网络的构建也成为薇美姿取得稳定收入的重要支撑。

数据显示，2021年前三季度，薇美姿的营收从2020年同期的10.72亿元增加14.8%至12.30亿元;毛利率则从2019年的53.8%、2020年的58.1%进一步提升至62.8%。

不难看到，在消费者对高端口腔护理产品需求日益高涨的背景下，薇美姿的毛利水平正不断提高。但公司费用端也从侧面反映了口腔护理市场竞争的激烈。

数据显示，2019年和2020年，公司销售费用分别为7.34亿元和6.31亿元，分别占公司当期总收入比重的44.17%和39.06%。而截至2020年9月和2021年9月，该比重则为41.17%和41.31%。可以看到，在报告期内，公司用于市场营销的费用占收入比重始终保持在40%上下。

较为积极的市场营销，让薇美姿在这个竞争激烈的市场取得了显著成绩。智通财经APP了解到，以2020年全部口腔护理产品的零售额计算，薇美姿以5.3%的市场份额在中国口腔护理市场中排名第四;而以2020年零售额计算，此外，薇美姿是中国最大的儿童口腔护理产品提供商，市场份额为20.4%，同时在中国美白牙膏品牌中占据最高的市场份额，为11.3%，并以4.3%的市场份额在中国电动口腔护理市场中排名第四。不过，高市场营销显然也成为限制公司净利润增长的重要因素。此外，在市场扩张的带动下，公司管理费用也在稳定增长。

从现金流角度来看，除了2020年外，2019年及2021年前9个月，公司的经营活动现金流净额均高于于公司当期净利润。其中2021年前9个月公司净利润为负，主要是因为当期公司估值提升带来了5.74亿元公允价值变动损益。另外，2020年公司收现能力下滑也在一定程度说明，公司正加大市场扩张力度。

薇美姿在招股书中表示，IPO 募集所得资金净额将主要用于线上和线下品牌建设，以提高品牌和产品知名度;产品研发活动并加强研发能力;加强线下销售与经销网络以及市场渗透;对优质小众口腔护理品牌进行股权投资，以与之建立密切的战略合作;加强业务数字化并优化信息技术基础设施以及用作营运资金和一般企业用途。

实际上，随着过去几年漱口水、电动牙刷等细分品牌的高速增长，传统牙膏业务的增速已十分局限。薇美姿显然意识到了这一点，从其募资用途中可以看到，公司或将在整合口腔护理渠道的同时，在口腔护理的在产品多元化方面进一步发力。未来依托多元化的产品组合带来的协同效应，薇美姿有望实现进一步的估值增长。