280家机构调研！线上渠道+大单品策略焕发珀莱雅（603605.SH）品牌“第二春”

智通财经APP讯，知名美妆品牌珀莱雅（603605.SH）在4月22日接待280家机构调研时表示，公司很注重日销，通常618、双11等大促对品牌让利要求比较高，但做好日销才是健康可持续的。业绩增长主要系公司线上渠道营收增长以及公司大单品策略成功推行带来的增长。彩棠目前主推4个大单品，未来也会跟珀莱雅一样持续推行大单品策略。

4月21日晚间，珀莱雅发布了2021年年报及2022一季报，报告显示，该公司2021年度实现营业收入46.33亿元，同比增长23.47%。归母净利5.76亿元，同比增长21.03%。扣非归母净利5.68亿元，同比增长20.89%。2022年一季度实现营收12.54亿，同增38.53%，归母净利润1.58亿，同增44.16%，扣非归母净利润1.47亿，同增36.21%。

谈及业绩增长原因，珀莱雅表示，主要系公司线上渠道营收增长，尤其是线上直营渠道如天猫、抖音的增长，以及公司大单品策略成功推行带来的增长。2021年财报显示，珀莱雅线上渠道营收共39.24亿元，在总营收中占比达84.93%。

据了解，从2018年开始大力发展线上渠道后，珀莱雅持续推进大单品策略，并赢得了业绩的第二春。这4年间，珀莱雅的营收和净利润增速一直在20%以上。这份优秀的成绩单也直接反映在了股价中，在A股持续震荡下跌的行情下，珀莱雅突出重围，收盘价从3月18日的172.01元涨到了4月25日的186.81元。

另一方面，珀莱雅“大单品策略”功不可没。这一策略的要点就是集中力量打造爆款产品，通过线上渠道快速推广。据珀莱雅介绍，珀莱雅2021年大单品主要有红宝石精华、双抗精华、红宝石面霜、红宝石眼霜、双抗小夜灯眼霜、双抗面膜、源力修护精华、保龄球蓝瓶、羽感防晒等，占该品牌的比重超过25%。

另外，珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠去年也在暗暗发力，该品牌去年营收2.46亿元，同比增长103.48%。在调研中，珀莱雅介绍，彩棠是公司今年非常重视的第二大品牌。彩棠目前主推4个大单品，今年计划三色修容盘销售占天猫细分品类的15%，双色高光占细分品类的10%，妆前乳计划排名细分品类前5。今年遮瑕盘上市之后，目前销量在细分类目里靠前。彩棠后面还有定妆喷雾、卸妆膏等主推产品，未来彩棠也跟珀莱雅一样持续推行大单品策略，每个产品在细分品类里面都要做到靠前，这样成长会很快。

谈及大促和日销的看法，珀莱雅在调研中表示，公司很注重日销，今年以来我们日销很好，我们认为做好日销才是健康可持续的；通常618、双11等大促对品牌让利要求比较高，但我们在大促期间的价差其实不大，更多通过赠品的方式来调整。今年38节销量不错，我们认为核心是大单品做起来了，加上大单品的囤货效应，有一波小爆发。

供应链方面，珀莱雅介绍，继与中国科学院微生物研究所、亚什兰中国、巴斯夫中国、帝斯曼上海、西班牙LIPOTRUES.L.、深圳中科欣扬等前端研究机构和优秀原料供应商合作后，公司近期官宣与浙江湃肽战略合作，将在创新多肽研发、多肽绿色合成、原料生产供应等多领域深度合作，并将合作研发成果率先应用于红宝石系列中。

具体调研内容如下：

一、公司董事长侯军呈介绍《公司2021年度ESG报告》。

侯董从“环境责任”、“社会责任”、“治理责任”三个方面介绍了公司2021年度ESG报告的情况。未来公司将继续贯彻落实可持续发展理念，坚定不移走科技创新、引领高质量发展之路，以更加可持续的方式开展业务，推动绿色低碳高质量发展，打造一个绿色环保、有社会责任感的珀莱雅。

二、独立董事马冬明分享《公司2021年独立董事履职报告》

2021年，公司独立董事根相关规定，结合实际情况，对公司关联交易、对外担保及资金占用、信息披露、内部控制等事项，进行了重点关注，公司上述事项均符合相关法律法规的规定，不存在损害公司及全体股东、特别是中小股东的利益的情形。2022年，将继续根据相关规定，行使独董权利，履行独董义务，发挥独董作用，提供科学合理的决策建议，共同努力促进公司的健康、稳定发展。

三、董秘兼财总王莉介绍《2021年度财务数据和经营情况报告》

2021年度，公司实现营业收入46.33亿元，同比增长23.47%，归母净利润5.76亿元，同比增长21.03%，扣非后归母净利润5.76亿元，同比增长20.89%。主要系公司线上渠道营收增长，尤其是线上直营渠道如天猫、抖音的增长，以及公司大单品策略成功推行带来的增长。2021年，公司在新产品、新营销、新渠道、新组织、新研发、新供应链六个方面取得了不错的成绩。

四、董事兼总经理方玉友介绍《公司发展战略及2022年经营计划》

1、公司发展战略

公司持续秉持“勤奋务实、激情进取、诚信感恩”的企业精神，致力于成为世界一流的美妆企业,构建新国货化妆品产业平台。2022年，持续发展“6*N”的战略：“6”指新消费、新营销、新组织、新机制、新科技、新智造，“N”指打造N个品牌。

2、2022经营计划

2022年重点做好以下方面的工作：

(1)多品类、多品牌矩阵建设持续加强各品牌定位、品牌心智建设，满足消费者不同的需求。

1)护肤品类——珀莱雅①持续打造珀莱雅品牌的大单品矩阵，聚焦精华、面霜、眼霜、面膜等品类。同时对现有大单品进行优化升级，并开拓全新大单品。品牌围绕大单品进行进一步的破圈渗透。②珀莱雅品牌全年继续围绕“发现精神”进行品牌塑造，聚焦性别平等、心理健康等社会重要议题及亲密关系，年轻人成长等与目标受众息息相关的议题进行内容打造和大众传播。

2)彩妆品类——彩棠持续围绕唐毅彩妆理念，加强妆前、底妆、定妆、高光修容等类目，抢占中端彩妆市场份额。持续做新媒体渗透，加强和头部、腰部kol和底部素人koc的合作，不断破圈，传递产品差异化优势和品牌的专业彩妆性。

3)洗护品类——Off&Relax(OR)作为专业的皮肤健康养护品牌，依托合作方的日本专业研发优势，以及日本制造的品质优势，满足中高端消费者的头皮、头发的保养。2022年将加强日本市场的线下突破，在中国市场将加大推广和投放，抢占专业头皮养护的品牌心智。

(2)研发建设

2022年，公司将基于国际化战略，持续加强研发建设，系统性升级构建研发体系，引进国际化视野专业人才；基于全球各区域的研发优势，布局海内外研发实验室等机构；同时，加强与全球行业领先的专注生物技术、生命科学、细胞、皮肤学等科研机构开展战略合作。主攻基础研发、应用研究、临床研究。

(3)精细化运营

1)产品开发和营销：基于行业大数据及消费者洞察进行产品开发，以超预期满足消费者需求为出发点，科学复配，优选原料开发产品。同时基于消费者媒介和内容偏好，联合大众媒体和自媒体博主，共创优质内容，解决消费者决策过程中的各类问题。2)渠道运营：以消费者最终体验为基准进行运营各项事宜的优化升级，精细化每个环节，包括前端的视觉展现、活动机制设计、客服体验等，以及后端的仓储物流、售后服务保障等。同时针对不同消费者的需求，提供更多个性化的产品解决方案。

五、董事兼总经理方玉友回答投资者问题

问：2021年销售毛利率增加原因？

答：(1)主推大单品策略，精华、面霜、眼霜、防晒等品类占比提升，且毛利率高于平均。(2)线上营收占比提升，线上直营占比提升。(3)主品牌珀莱雅、彩棠等品牌毛利率高于平均。

问：2021年销售费用率42.98%，同比增加3.08个百分点，原因？

答：(1)主要系形象宣传推广费同比增加36.45%，形象宣传推广费率增加3.44个百分点。(2)其中，2021年主品牌形象宣传推广费稳定；新品牌孵化(如彩棠、CORRECTORS)与品牌重塑(如悦芙媞)形象宣传推广费较高等。

问：2021年经营活动产生的现金流量净额同比增加150.24%原因？

答：(1)营收同比增长，其中线上同比增长50%，线上直营同比增长76%。(2)应收账款期末账面价值较期初减少1.46亿。主要系线下渠道去库存(经销商库存)、去信贷(应收账款减少)。

问：珀莱雅品牌大单品情况？

答：2021年大单品：红宝石精华、双抗精华、红宝石面霜、红宝石眼霜、双抗小夜灯眼霜、双抗面膜、源力修护精华、保龄球蓝瓶、羽感防晒。大单品合计占比：占珀莱雅品牌25%+，占天猫平台60%左右。

问：2021珀莱雅品牌线上各平台占线上营收比？

答：天猫：45%+；抖音：15%+；京东：10%+。

问：珀莱雅品牌在天猫平台的消费者画像？

答：天猫平台一二线消费者占比50%+，以90后人群为主。

问：彩棠品牌产品规划？

答：彩棠目前主推4个大单品，今年计划三色修容盘销售占天猫细分品类的15%，双色高光占细分品类的10%，妆前乳计划排名细分品类前5。今年遮瑕盘上市之后，目前销量在细分类目里靠前。彩棠后面还有定妆喷雾、卸妆膏等主推产品，未来彩棠也跟珀莱雅一样持续推行大单品策略，每个产品在细分品类里面都要做到靠前，这样成长会很快。彩棠是我们今年非常重视的第二大品牌。

问：抖音渠道的情况？

答：(1)精准投放：主要为短视频投放，基于好的品牌力和产品力，我们通过精良的短视频剪辑，把珀莱雅品牌推给目标消费群。通过精准投放，我们在抖音平台的ROI比较高。(2)自播主播培养：抖音直播对主播介绍产品的能力要求高，既要突出品牌定位，也要抓到消费者痛点。(3)第二账号孵化：去年下半年我们开始在抖音上卖大单品，专门针对一二线消费者，经过几个月摸索，我们在产品、内容、消费者洞察投放上积累了一些经验，今年开始推出抖音第二账号，主推大单品，目前账号运营符合预期。

问：公司更重视日销还是大促？

答：公司很注重日销，今年以来我们日销很好，我们认为做好日销才是健康可持续的；通常618、双11等大促对品牌让利要求比较高，但我们在大促期间的价差其实不大，更多通过赠品的方式来调整。今年38节销量不错，我们认为核心是大单品做起来了，加上大单品的囤货效应，有一波小爆发。

问：公司在上游原料的储备跟布局？

答：继与中国科学院微生物研究所、亚什兰中国、巴斯夫中国、帝斯曼上海、西班牙LIPOTRUES.L.、深圳中科欣扬等前端研究机构和优秀原料供应商合作后，近期官宣与浙江湃肽战略合作，将在创新多肽研发、多肽绿色合成、原料生产供应等多领域深度合作，并将合作研发成果率先应用于红宝石系列中。

问：公司ESG管理现状及2022年的规划？

答：2021年，公司搭建了董事会领导的ESG管理架构，成立ESG管理委员会和ESG执行小组，以确保ESG工作的高效推进。《珀莱雅2021年度环境、社会及公司治理(ESG)报告》已与年报同步发布，并配套英文版，专供国外投资者阅读。2022年，公司聘请了国内专业ESG咨询顾问，计划在今年的2-3季度制定一系列ESG相关战略规划并落地实施，进一步提升珀莱雅ESG综合管理能力。

[免责申明]股市有风险，入市需谨慎。本资讯来源于企业发布的投资者活动记录表，文字略有整理，不构成投资建议，原始纪录以及更多信息请参考企业相关公告。