快手(01024)一季度业绩前瞻：布局内容生态撬动增长 用户活跃留存好于去年同期

近日，多家券商机构发布对于快手2022年一季度的业绩前瞻。分析指出，一季度叠加春节及冬奥会运营活动，快手(01024)进一步强化内容生态布局，此举有利于平台流量的整体增长，并有望撬动更大的商业化收益。

中金证券表示，公司组织架构调整及对社交和特色内容运营方面的投入已开始逐步释放成效。在“组织架构调整+差异化内容运营”组合拳下，国信证券预计，快手用户拉新与维系效率较去年同期有较大改善。

据中信证券，今年一季度，快手平台冬奥会等内容引入和春节营销活动效果好于去年同期，极光数据跟踪显示，Q1新增用户的7日活跃留存率均值达到27%，年同比增长约16%。随着用户拉新和留存效率持续改善，该分析机构预计，快手2022年平台整体流量有望实现同比20%-30%的增长。

随着用户多元化的内容诉求日益增强，快手持续加强内容精细化运营，打造出如短剧、体育、泛知识等特色品类。

光大证券认为，快手短剧、体育等垂类内容的良好发展也将促进特定用户人群的留存提升。中信建投分析，短剧可以补足高线城市女性的用户群，明星的引入则吸引了泛娱乐类用户，有利于推升社区互动。

4月28日，快手发布的《2022快手泛知识内容生态报告》显示，过去一年，快手平台内的泛知识内容播放量相比2020年增长超过58%。业界分析认为，快手通过扩充平台的内容SKU、提升品质等举措，进一步促进知识普惠，满足用户从“有趣”到“有用”的不同类型内容需求。更为充足的内容供给，也将为用户视频搜索习惯的形成奠定基础。

在今年3月份举行的快手2021年业绩电话会上，快手管理层曾表示，在谨慎评估ROI的基础上，快手有计划小幅增加对于内容成本的投入。在快手看来，内容可以帮助拉新、拉回、提高参与度，具有很高的用户价值和商业价值。

据国海证券，春节叠加冬奥，多元化内容矩阵和定制化投流策略为品牌实现人群精准触及。公开数据显示，冬奥期间依托内容版权优势，快手吸引了安踏、丰田中国、加多宝、中国移动等20余个品牌合作伙伴，在赛事版权内容、衍生栏目、创意轻量互动等不同板块打造营销场景，适配多样化的品牌需求。

目前，多家券商维持对快手的“买入”评级。东方证券认为，今年快手将持续进行社区生态的建设（加强内容和创作者的投入、丰富内容垂类），并不断改善商业化广告和电商的基础设施、经营能力。中信证券评点指出，作为国内头部短视频平台，快手有望持续优化产品模式、内容战略及商业化，看好公司降本增效战略推进以及平台生态和商业化的增长动力，未来毛利率、销售费用率和净亏损率也有望持续优化。