打赢抗疫持久战 微盟(02013)数字化私域助企提升免“疫”力

智通财经APP获悉，随着上海全市16个区实现社会面清零，上海距离全面重启恢复正常生产生活秩序又近了一步，重点企业复工复产正在逐步推进，市场预期上海封控两个多月的线下商业或将迎来一轮的报复性消费、补偿性消费。

与此同时，全国各地坚持疫情“动态清零”总方针，纷纷加快构建15分钟核酸检测“采样圈”。这表明，我们将与新冠病毒长期战斗，疫情防控进行常态化阶段。

面对疫情反复，一方面线下商业既要快速抓住消费回补机会，另一方面又要做好避免人群聚集，这对零售商家在疫情“动态清零”的常态化防控背景下提出了更高的挑战，微盟集团(02013)副总裁凌芸认为，在新一轮疫情冲击下，零售企业更应该通过多种手段加快推进数字化转型与私域布局，化危为机，提高企业竞争力，实现生意增长。

“上海团长”启示录：社群团购应常态化布局

新冠肺炎疫情持续已经有三年时间，但病毒仍然在升级换代。今年3月以来，奥密克戎疫情再次蔓延深圳、上海、北京等全国多地，尤其是上海已经静默了两个多月，商业活动基本处于停业或半停业的状态。一些参与民生保供的传统商超、便利店虽然勉强营业，但销量严重下行，资金承压，经营利润将大幅下跌，直接挑战企业生存，不少线下商业遭到了毁灭性打击。从上海统计局发布的2022年3月社零总额数据来看，1-3月，上海市实现社会消费品零售总额比去年同期下降3.8%。分行业看，1-3月批发和零售业实现零售额比去年同期下降3.4%;住宿和餐饮业下降8.7%。

线下虽然受挫，线上却迅速补位。作为疫情封控期间的居家“菜篮子”担当，社区团购成了封控期间市民生活物资保供的主要方式，为民生保障、缓解买菜难问题，发挥了重要作用。

社区团购并非新鲜事物，在2020年席卷全国的疫情中，社区团购就曾在民生保供中发挥了关键作用。与2020年不同，当时的社区团购主要以各大社区团购平台为主导，本轮上海疫情，更多是商家自发组织，自主配送。

以汉康为例，作为上海市宝山区重点保供企业，汉康公司为了让广大市民在封控期间仍能购买到新鲜的豆制品，除了每天继续为美团、叮咚、盒马等保供平台提供产品外，汉康公司还及时联系智能商业服务提供商——微盟公司，帮助其上线了汉康团购小程序，并推出60元和69元的套餐包，安排专人专车配送，并承诺不收取额外配送费用，确保市民以最优惠的价格购买到汉康的产品，得到市民的认可。4月份以来，汉康为近200个社区、2万多人提供线上服务，累计服务2500多个小区，覆盖40多万市民。

那么，在原有中间渠道失灵断裂的情况下，商家又是如何快速找到分散的客群的?

微盟集团副总裁凌芸认为，在本轮上海疫情中为民生物资保供冲锋陷阵的“团长模式”为零售企业私域布局提供了一条新的思路，社群成为了企业增加客群触点和聚客的重要端口。商家首先通过自有社群以及各个线上平台将团购信息广而告之，扩散到各个小区社群，快速聚集起流量，且用户活跃度也很高。在本轮疫情中，那些率先把社区团购做起来的品牌，大多都是已经有一定社群积累的商家。

社群的本质是私域。而社区团购的模式本质则是基于社区进行的去中心化私域流量运营。企业在微信小程序中搭建商城之后，团长拉人建群到在微信内进行分享，再到顾客成交支付，整个流程都能够在微信中完成，形成完整的交易闭环。正是得益于早期沉淀的社群体系，不少企业才能在疫情期间快速做出调整，实现闭店不停业。

虽然疫情期间的小区团购群大多是“快闪群”，一旦疫情结束，生活恢复常态，很有可能变成松散的社群，但是凌芸建议，商家可以以社区团购为契机，针对下单用户和团长拉群管理，精准沉淀私域流量，为后续的私域服务奠定基础。而社区团购也可以发展为企业的常态化销售渠道，省去中间环节，通过团长模式直接把渠道费用让利给品牌的私域用户，将尝鲜客转变为铁杆粉，实现长效增长。

疫情反复下如何打造私域体系?

本轮疫情下实体店关闭直接导致线下流量彻底停摆，但大部分商家都不会坐以待毙。互联网成为商场与租户积极自救的另一赛道，通过微信视频号“云逛店”等创新，一些商家使店铺能够“点对点”对接顾客，实现了“消费者-品牌-商家” 关系的数字化转型。

作为理想的私域运营阵地，在微信天然信任优势的社交场景下，小程序和电商APP的用户重合度相对低，因此能以更低的获客成本帮助品牌实现高效拉新。当前，很多企业驻扎在微信生态做私域，通过小程序、公众号、视频号、企业微信等的组合打法，不断构建和完善私域：瑞幸借助私域“起死回生”，利用社群营销促转化，在2021年扭亏为盈;百果园有超过 600 万的私域用户，做社群营销风生水起，营业额行业排名第一……私域运营几乎成了企业标配，种种迹象都表明，私域模式将迎来爆发。

那么问题来了，企业如何打造私域体系?从中高端女装春竹的私域实战案例中可以总结出一套企业私域运营“心法”。春竹通过第三方服务商微盟提供的“企微助手+智慧零售”联合解决方案，围绕企微从私域流量沉淀、视频号直播、线上商城转化完成了企业营收全链路搭建。在私域沉淀上，春竹通过“渠道活码+商城活动”的组合，快速沉淀了大量的私域客户，并顺利搭建了企微社群，单月内成功积累了付费会员数高达3000+人。春竹集团又通过高频、稳定的视频号直播来促进私域转化。通过一连串的私域运营，春竹快速提升了企业线上销售能力，直播首月线上商城实现了从“0”到“1”的井喷式增长。

重视私域投入，并不意味着要摒弃公域流量，只靠门店、社群、公众号这样的存量私域流量远远不够，而公域流量恰好可以成为企业私域的源头活水，商家要尽可能从公域流量中不断汲取流量并将其私有化。根据过往经验，疫情后受疫情冲击较大的业态会迎来一波“报复性消费”，比如综合商场、餐饮、休闲娱乐业，这些门店商家可以利用解封前的空档期，制定线上推广计划，通过发券、加群等方式，把门店商场周边的流量先聚集起来，为复业活动做好铺垫，解封后将流量再反哺到线下门店，刺激线下消费。

当然，私域的运营远不止微信一个渠道，越来越多的企业在私域布局上，同时选择多个平台，以实现私域的全方位覆盖，直接触达尽可能多的用户;私域运营也没有标准答案，适合企业的才是最好的。但私域流量的核心本质不会变，随着商家从“流量”思维转向“留量”思维，对私域流量的渴求和私域运营的决心将会更胜从前。

报复性消费未必到来，数字化需求必定爆发

随着上海本轮疫情实现社会面清零，市场期待在疫情平复后线下流量回归时能够到来一波报复性消费，但是从多个城市建设15分钟核酸圈来看，避免人群扎推聚集将成为现阶段疫情防控的要求。同时，基于移动运营商手机定位数据，在武汉2020 年新冠疫情解封后，商场的流量并未实现爆发性井喷，即使城市人口与货物流动恢复到正常水平，线下商场日度人口流量仍比封锁前下降了 1/3。

因此，封控结束后，疫情的影响短期内并未消除，如果条件不允许，便又是一场线下转线上的数字化较量。零售企业必须及时把握疫情解封后的空窗期，用数字化手段“武装自己”，抵御疫情反复带来的风险。

极致零售研究院院长王晓峰从产业进化和行业升级角度，对企业数字化转型提出了自己的见解，他认为，数字经济正在成为传统经济转型升级非常重要的驱动力，每个企业规模不一样，数字化程度也不一样：主动加速数字化进程的零售企业，在疫情期间赶上一波时代红利，化危为机;疫情期间被动中匆忙上线的零售企业，惊险渡过危机，但后续需要持续注重技术团队和运营团队的能力提升;反应慢、基础弱受困数字化的企业，深陷业绩泥沼中，数字化转型需求迫切，而且迟疑越久往后的转型就越吃力。

在这样的背景下，企业迫切需要第三方服务商站到台前，为企业数字化与私域建设探路护航。本轮疫情中，不少商家的社区团购小程序就出自第三方服务商之手。比如为汉康公司搭建团购小程序的服务商微盟，除此之外，微盟还帮助了菜小睿、盘点美味、海天下、吉管家、三角地菜场等企业和商家搭建了社区团购小程序，用技术为企业抗疫提供助力。

实际上，在陪跑企业数字化升级的路上，微盟已经走了多年。以微盟率先发力的智慧零售领域为例，企业通过商业广告和微盟智慧零售系统，从公域海量流量中获取精准潜客，之后借助公众号、视频号、企业微信搭建矩阵化私域流量池，再通过微盟企微助手、导购助手、商城和云店系统，与用户进行持续的互动，在了解和掌握用户的兴趣偏好后，还可采用个性化内容推荐和营销服务，实现用户增长。

凌芸表示，“时至今日，我们看到一些零售业务构建比较完善的企业已开始做私域，且步伐紧凑迅速。诸多零售企业的数字化业务及对私域的价值认可已十分成熟。”

在为商业伙伴提升业绩、完成数字化转型的同时，微盟也成就了自己，逐步跻身头部SaaS服务商行列。2021年微盟数字商业收入19.67亿元同比增长70.9%，代表SaaS业务的订阅解决方案收入11.88亿元同比2020年增长90.9%。超过10万付费商户，是对微盟私域运营效果的最佳认证。

为帮助企业打造一支拥有优秀数字化作战能力的零售操盘团队，微盟于近期宣布启动第三届微盟616零售购物节，并将举办“数造零售大赛”，借助多种活动聚焦企业数字零售转型的中坚力量“数字零售操盘团队”的孵化和培养，通过培训指导、实战演练等多种形式帮助企业实现团队数字化能力跃升，推动零售品牌快速有效开展数字零售的经营。

“种一棵树最好的时机是十年前，其次是现在。”企业数字化转型是一个相对漫长的过程，私域建设也非一朝一夕之功。久久为功，方能水到渠成。