信达证券：“618”平台电商表现稳定 直播电商业绩亮眼 关注家电、运动等

智通财经APP获悉，信达证券发布研究报告称，“618”直播电商表现优异，同比增长124.0%,抖音主播多、流量大，同时又有异军突起的“东方甄选”等账号带动，6月1日至18日期间抖音电商直播总时长达4045万小时，平台竞争力强劲;快手同样增长幅度大，发展迅猛，“快手616实在购物节”成绩亮眼;相比之下点淘受主播断层影响较大，增长脚步放缓。新零售赛道与社区团购赛道均有较高幅度的增长，同比增长分别为26%、15.4%,因其客单价低、毛利率低，故增长更加来之。

信达证券主要观点如下：

品类间增速差异大，出现黑马选手。家电品类销售同比增长7%，稳中向好，销售额仍旧占比第一;美容护肤和香水彩妆等美妆类产品同比下降幅度大，与疫情、点淘头部主播缺位、日常促销力度大等因素相关，美妆类产品的疲软拖累了以往主打美妆的天猫等平台;食品类产品为刚需，增长稳定，其中疫情之下方便速食得到了27.5%的大幅度增长;洗护用品做为刚需加之促销力度大，同样增长幅度较大，达到33.7%;运动户外产品作为本次618黑马选手反映了消费的转型升级，以及消费新方向。

家电品类销售稳定增长，补贴优惠措施初见成效。星图数据显示，2022年618家电品类销售额高达879亿元，占比持续第一，同比增长7%。围绕“双碳”目标各大电商平台推出相关优惠及补贴，针对北京和上海等一线城市进行双碳双减补助，其中京东的“青绿计划”以及阿里的“绿动乐园”帮助消费者打破消费升级和勤俭持家的二元对立。拼多多618战报显示家电行业全品类同比增长103%,抖音618好物节生活厨房生活厨房电器品牌商家GMV同比增长399%。消费者对于生活品质的追求促进了消费的转型升级，从而增加了对于小家电的需求，销售额前五名中小米、奥克斯二者均在小家电市场占有一席之地。

美妆品类持续呈现疲态，彩妆护肤皆有下滑。美妆品类总体下滑，香水彩妆和美容护肤分别同比下降22%和19%,破亿品牌减少，头部效应增强。香水彩妆类目前五名品牌仅有花西子及完美日记为国货，而美容护肤类目下销售额前五名仅有珀莱雅为国货。美妆产品的长期促销活动、头部主播的缺位以及疫情下消费者对于美妆产品需求的减少使得618大促对于美妆品类刺激效果有限，相较去年呈现疲态。

运动户外战绩出色，消费者需求转型升级。在本次618大促中运动户外品类表现突出，销售额达249亿元，占比第三，同比增长9%。国货安踏和李宁位居销售额前五。《2022快手616消费趋势报告》显示，健康运动类和品质生活类产品成为年轻消费者新消费动向，其中飞盘凭借其高社交、低消费的属性火爆都市圈。消费转型升级促进了市场对于追求品质生活的享受资料的需求，疫情期间居家运动的兴起和野营活动的流行刺激了新一波的购买需求。

投资建议：建议关注受益于近期政策和消费复苏的电商/可选消费/广告行业的优质标的，包括：

港股

1.以电商/广告收入为主的平台经济企业：京东集团-SW(09618)、快手-W(01024)、腾讯控股(00700)、阿里巴巴-SW(09988)等

2.将电商作为重要渠道的可选消费品公司，包括：运动服装品牌安踏体育(02020)、李宁(02331)、特步国际(01368)、等

A股

1.受益于电商行业618大促的电商MCN星期六(002291.SZ)、值得买(300785.SZ)、元隆雅图(002878.SZ)、华扬联众(603825.SH)、天下秀(600556.SH)等，电商代运营企业壹网壹创(300792.SZ)、丽人丽妆(605136.SH)等

2.有望受益于电商/消费类广告预算复苏的广告行业龙头分众传媒(002027.SZ)、三人行(605168.SH)等

风险提示：疫情反复导致快递物流受阻，居民消费意愿不及预期，行业竞争加剧等。