波司登（03998）：业绩逆市创历史新高，战略转型成果显著

咨询大师丹尼尔·伯勒斯在其著作《理解未来的7个原则》中提到，人们愈关注不确定性、不为人所知的事物，就愈无法采取有效行动，人们更应该把对未来的预测建立在对确定性的追求上。在服装领域，丹尼尔的观点正在被国民羽绒服品牌波司登（03998）印证。

据智通财经APP观察，2021年的外部经营环境对服装企业而言，仍是不确定性持续累积的一年。一方面，百年变局和世纪疫情交织迭加，国际格局深刻演变，市场消费遭受显著冲击；另一方面，全球产业链供应链也因不确定因素遭遇前所未有的挑战。

在这样的大环境下，波司登作为羽绒服领域的领军企业，继续取得稳健、可持续、高质量的发展，其主要原因之一就是来自对确定性的把握。首先，羽绒服作为最主要的保暖服饰之一的市场地位没有改变，这是羽绒服行业发展最大的确定性。在此基础上，以波司登为代表的行业领军企业通过创新引领，将羽绒服拓展至户外运动、时尚、商务等多元化消费领域，并形成确定性发展趋势。

站在波司登的角度，公司自2018年以来坚定“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向，明确波司登“全球领先的羽绒服专家”品牌定位，通过激活消费者心中“羽绒服专家”的认知，赢得时代主流消费者的认可。在经营策略上，波司登持续夯实“品牌引领、产品领先、渠道升级、优质快反”四项核心竞争力，通过打造“品牌引领”的发展模式，夯实企业发展的韧性。

业绩再创新高，成长“强周期”延续

经营数据不会说谎。据波司登于6月23日发布截至2022年3月31日的21/22财年业绩公告。数据显示，公司营收和净利润均创历史新高。其中，实现总收入162.14亿元（人民币，下同），同比增长20%，实现连续5年复合增长率达18.9%；归母净利润达到20.62亿元，同比增长20.6%，实现连续5年复合增长率达39.4%。

随着业绩稳健增长，波司登继续稳定派息，董事会建议就每股普通股派发末期股息13.5港仙。

在智通财经APP看来，波司登战略转型成功，带动整体营收和利润连续5年实现双位数增长，长期业绩呈现“增收更增利”的态势。从业务层面拆解，波司登盈利能力增强的根源，是公司将战略资源“并力”，不在非战略点上消耗过多力量，即坚持“热销的羽绒服专家”竞争战略。

目前，波司登的业务涵盖品牌羽绒服、贴牌加工管理、女装及多元化服装，四大主营业务单元，其中品牌羽绒服业务为公司最大收入来源，取得高质量发展。21/22财年，波司登品牌羽绒服业务收入同比增长21.4%，达约132.23亿元，占总收入比重达到81.6%。其中，波司登品牌收入同比增长16.3%至约116.18亿元，创历史新高，实现连续5年复合增长率达23.4%。雪中飞品牌收入约为9.74亿元，同比增长76.6%，连续5年复合增长率达40.1%。

值得注意的是，波司登品牌羽绒服销售不仅有量的增长，亦有质的提升。期内，公司品牌羽绒服业务毛利率同比提升2个百分点至65.7%，带动综合毛利率提升1.5个百分点至60.1%，创历史新高。公司品牌羽绒服线上销售收入中，单价超过1,800元的产品销售收入占比达到46.9%，较上年同期的31.8%大幅提升15.1个百分点。

品牌引领，市场地位进阶

众所周知，产品销售单价和毛利率水平是品牌力最直观的体现。波司登过去采取多种方式打造品牌形象，实现“品牌引领”。包括营销升级、公关传播升级、内容创新、新媒体优化等。同时推进品效提升，通过新媒体数字化投放模型、品牌会员精细化运维等方式，推动经营业绩提升。

波司登品牌运营的成效，从公司新零售运营的成果中得到淋漓尽致的体现。截至2022年3月31日，波司登品牌天猫旗舰店实现会员约660万人，粉丝超1690万人；而在21/22财年新增的京东及抖音在线平台中，实现新增会员超370万人，新增粉丝超780万人；同时，35岁以下的年轻新生消费群体占比同比明显增长。天猫会员复购销售金额占比达到了29.2%。

波司登“品牌引领”取得显著成效，核心原因是公司在产品端持续推出打动人心的创新产品，始终坚持走“产品领先”策略。自2018年确立“聚焦羽绒服，聚焦主航道”战略以来，公司持续细分羽绒服品类，推出登峰系列、滑雪系列、极寒系列、时尚系列、商务系列等中高端创新产品。2018年-2020年，波司登曾连续3年以自主品牌身份登上纽约、米兰、伦敦时装周，在国际舞台上展现全球领先中国品牌的魅力。

2021/22财年，波司登瞄准35岁以下的年轻新生消费群体推出了多款时尚度与功能性结合的产品。其中包括获得ISPOAward全球设计大奖的多功能夹克；分别获得ISPO全球设计奖和红点设计奖的复合结构露营羽绒服和零压力羽绒泡芙；由波司登首创的风衣羽绒服以及填补国产装备在极限户外领域空白的登峰2.0系列等。

可以说，波司登以其自主创新，且过硬的质量锻造了羽绒服的中华之美。波司登财报披露的专利数据也折射出公司的技术流本色。财报显示，2021/22财年，波司登共申报专利140项，含发明、实用及外观专利，期间取得之前年度申请的专利证书20份，为羽绒服专家提供了专利技术、背书支撑，截止2022年3月31日，波司登已累计全部专利369项（含发明、实用新型及外观专利）。

46年的产品研发功力和创新升级使得波司登的品牌地位持续提升。益普索(Ipsos)报告显示，波司登品牌认知及第一提及率均处于中国服装行业领先地位，品牌美誉度高达9.11，成为超过71%中国消费者首选的羽绒服专家。波司登于今年第二次入选全球领先的品牌价值评估机构Brand Finance公布的“2022年全球最有价值50强服饰品牌榜单”，位列第48位。

2022年6月1日，波司登被纳入恒生沪深港Z世代指数。恒生沪深港Z世代指数追踪与Z世代的行为或喜好有关的沪深港上市公司的表现。据悉，安踏、李宁、泡泡玛特等受年轻人喜爱的消费品及互联网巨头均位列其中。

数字化转型助力经营提质增效

值得注意的是，“品牌引领、产品领先”还不是波司登提升盈利表现的全部，以数字化转型驱动的效率升级正在悄然改善波司登的经营质量。

在渠道端，公司侧重于提高线下渠道质量，重新设计终端门店形象，优化门店陈列，关闭低效能和经营业绩不佳的门店。2022年3月31日，公司羽绒服业务的零售网点总数较上一财年底净减少341家至3809家，公司注重门店效能和形象迭代，促进了渠道质量和效率的提升。

线下渠道建设方面，一方面，波司登更注重渠道的结构性布局，关注“2+13”这15个一线及新一线城市的锁定；第二方面，更看重渠道的质量，通过“关小店、开大店”的方式，在购物中心、时尚商圈和城市的核心地带铺设更多更高质量的门店；第三方面，本集团更加强多层级市场的布局，在不同层级市场，通过有选择有计划的对应开设自营店或经销商门店，来打开当地市场的销售。财报显示，波司登品牌羽绒服业务的总零售网点中，约有30.1%位于一、二线城市。

波司登以更少的门店数量实现业绩快速增长，无疑是公司的经营效率有了本质提升。提及经营效率升级，波司登数字化战略不可忽视。据了解，波司登自2014年就开始探索全链路数字化和智能化转型。通过新零售能力建设、商品快反能力建设、数据中台建设，在销售端全面打通全国门店与线上商品的流转系统，在生产端通过数字化赋能下打造智能工厂，建设柔性供应链,提升商品快反能力,实现柔性快反、品质卓越、成本领先。在羽绒服短暂的旺季销售中，持续提升补单频次、缩短快反周期和订单周期。

2021/22财年波司登发布了符合时代技术潮流的IT顶层架构，基于IT产品全生命周期管理原则，全面制订了IT产品下线、升级、整合、重构、新建三年实施计划，最终实现办公移动化、业务在线化、运营数字化、决策智能化的目标，为集团数字化转型提供强有力的技术解决工具或方案。

在全链路数字化的基础上，波司登推行并有效实施减小首次订单比例、持续执行拉式补货、全渠道商品一体化运营模式，有效控制了产成品的库存水平2021/22财年，波司登库存周转天数为150天，同比下降25天。

基于良好的经营表现，波司登在近期获得穆迪和标普的“双投资级”，使得波司登不仅成为了亚太区品牌服装行业中首家获得投资级的公司，也是中国品牌服装行业目前为止最好的国际信用评级结果。同时，波司登企业获得穆迪和标普两大国际权威评级机构的长期信用评级。

可见，波司登在“聚焦主航道、聚焦主品牌，收缩多元化”的战略目标下，品牌引领出发，不断提升产品力、渠道力、品牌力，聚焦主业，重塑“羽绒服专家”，不仅仅在消费者心智中形成正向反馈，在资本市场也收获了大量“信任票”。波司登沿着既定战略大方向前行，路子正越走越宽。