奢侈品巨头连续涨价 今年一季度亚太地区收入增长放缓 逆势涨价的底气何在?

据上海证券报报道，法国时尚消费品牌DIOR(迪奥)将于7月初迎来今年的第二次价格调整。早在2月中旬，DIOR便已涨过一次价。

与之一同提价的还有法国的Louis Vuitton(路易威登，下称LV)、CHANEL(下称香奈儿)、Hermès(爱马仕)以及意大利的Prada(普拉达)等奢侈品品牌。

LV曾先后于2019年10月、2020年1月、2020年9月和2021年1月进行调价。三年来，旗下经典人气款手袋Pochette Accessoires已从2019年的3950元涨至2022年的7300元，涨了84.8%。

虽然奢侈品牌涨价已趋于常态化，但过去三年里，调价行为似乎更加频繁。按照奢侈品“定时”涨价的规律，2022年已过一半，行业新一轮的价格调整或箭在弦上不得不发。

中国商业联合会奢侈品专业委员会常务副主任周婷表示，对于奢侈品频繁涨价主要原因是目前市场形势导致。品牌通过价格调整来缓解经营数据和成本压力，以维持品牌形象及开展头部品牌带动竞品价格策略。

今年以来，伴随着原料、运营、物流成本的压力及中国市场不断升级的疫情管控，奢侈品牌正面临不小的增长考验。

据开云集团财报显示，今年一季度Gucci销售额同比增长19.5%至25.9亿欧元。但因受中国部分门店疫情期间不定时关闭的影响造成其亚太地区收入下跌6%。

与此同时，不少奢侈品牌今年一季度在亚洲销售也放缓。Ferragamo(菲拉格慕)亚太地区销售额同比增长0.9%，Zegna(杰尼亚)中国销售同比上升0.3%。

为了缓解中国及亚洲市场业绩的疲软，因此奢侈品牌选择以涨价的形式促进销售收入提升。

从行业发展看，奢侈品牌最早以核心消费者消费增长创造增量，后面以大众消费者消费升级创造增量。随着全球经济增长放缓加上疫情使得大众消费者消费力锐减，从而依靠核心消费者消费增长创造增量再次凸显重要作用。但核心消费者的数量有限，其只能依靠涨价以增加消费客单价和总消费额。

那么，奢侈品行业敢于逆势涨价的底气何在?

在业内人士看来，奢侈品涨价逻辑在于不能买的人多了，买的人多了就不奢侈了。提价的背后主要在于保持产品的稀缺性、维护品牌形象进而使得客户群体精准化。即便价格上涨，忠实顾客仍会购买。

要客研究院指出，2021年全球奢侈品市场开始复苏，同比获得21%的高速增长，市场规模回到3187亿美元，但是全球奢侈品市场总规模仍然没有达到2019年水平，疫情影响仍然存在。

其中，欧美市场的触底反弹成为全球奢侈品市场回暖的重要力量。同时，中国奢侈品市场则进一步高歌猛进，全年取得了37%的高速增长，总规模达到944亿美元，继续扮演关键角色。

从长期看，我国经济长期向好的趋势没有改变，国民的高品质消费需求将不断释放，国内奢侈品市场将保持较高增速。

兴业证券预计，到2025年，中国人奢侈品消费规模达1550亿欧元。随着海南离岛免税政策放开等政策利好以及疫情对消费习惯的影响，预计海外消费有望加速回流，中国大陆渗透率预计将达62%。

据贝恩报告预测，共同富裕背景下，中产阶级人口增加、消费升级将共同促进奢侈品需求旺盛。中国人出境奢侈品消费或有望在2022年下半年在亚洲地区逐步恢复，2023年下半年/2024年上半年有望在全球逐步恢复。