国信证券：维持美团-W(03690)“买入”评级 到店业务经营壁垒较高

智通财经APP获悉，国信证券发布研究报告称，维持美团-W(03690)“买入”评级，并继续推荐。公司在初期坚持服务类团购，注重用户体验，千团大战采取“边算账边开城”的科学决策方式，同时注重利用科技提升效率，与互联网巨头支持的竞争对手糯米网和口碑网逐渐拉开差距。美团到店发展史的启示在于：1)团购的本质是一种低门槛的线上CPS广告;2)竞争优势体现在价值链的各个环节，是综合能力的体现;3)资本和流量是重要的，但不是万能的。该行认为其到店业务经营壁垒较高，行业领导者地位仍无法撼动。

国信证券主要观点如下：

美团到店酒旅市场业务空间：多数下游行业对线上广告需求旺盛，市场广阔，线上化率低。

中国餐饮行业规模4.69万亿元。激烈竞争使商户产生更多营销需求，估计美团到餐业务交易额占餐饮行业收入比例在3%左右，提升空间巨大。粗略估计到综品类行业规模总和在13万亿以上，收入占比最高的休闲娱乐、美业、医美等行业同样具备竞争激烈，线上化率低的特征。商户评价体系使其在到综业务具备更高壁垒。2019年中国酒店行业市场规模为6770亿元，酒店连锁率仍然较低，大量单体酒店依赖线上渠道获客，公司在获客成本上的优势决定了在拓展市场时更强的竞争力。

美团到店业务运营方式：依靠公正的商户评价排名体系及商户端服务平台。

商户在美团及大众点评上的排序主要考虑与App使用者的距离、用户行为偏好、商户整体评价等多种因素。通过不断更新迭代评价规则，打击刷单及虚假评价，维持评价的真实与公正。公司到店业务商户软件主要包括开店宝、商户通、推广通，开店宝为到店商户线上经营平台。推广通为线上营销平台。商户通包括上线团购以及为线上门店进行装饰的功能。

抖音本地生活与美团到店业务的竞争：短视频在部分品类传播效果好，目前综合能力弱于美团。

据媒体报道，2022年抖音本地生活GMV目标为500亿元，运营上涉及商户、达人、平台、服务商多方协作。抖音优势在于短视频较好的传播效果，使其在餐饮及旅游等品类增长迅速，但在精细化运营上仍落后于美团。地推能力是将业务规模化的关键，抖音目前的服务商体系管理难度更大，流量中心化的特征更可能对新店营销或广告预算充足的商家起到辅助引流作用，商家更有可能将美团作为线上营销的必选项。