“消费降级”风暴席卷美国 零售行业蕴藏机遇？

智通财经APP获悉，在通胀高企、经济面临衰退风险的背景下，近期，“消费降级(trade down)”这个热词开始出现在美国公众面前。简单来说，“消费降级”即指消费者普遍开始追求物美价廉的商品。

这一现象的出现并不难理解，因为在这样的经济环境下，消费者可支配收入面临极大的压力，因而在购物时，更多民众会关注价格，甚至会考虑“平替”商品来满足需求。

“消费降级”必然会使非必需消费品(如电子产品等)需求受挫，但相反，低端、折扣零售商等肯定会获得更多关注。那么，我们又能不能在其中看到机会呢?

“消费降级”从何而来

通胀持续高企，消费者支出和信心必然是受到主要影响的因素。根据数据显示，美国6月零售销售额环比增长1%至6806亿美元，略高于市场预期值0.9%，较去年同期增长8.4%。这表明消费者仍有能力应付物价走高，显示了美国消费的韧性。但需要注意的是，扣除物价因素后，实际零售销售额依然是下降的。

另根据美国商务部的数据显示，6月份经通胀因素调整后的商品和服务购买支出增长0.1%;5月份修正为下降0.3%，这表明美国人在服务和商品上的支出增长极其缓慢，高位的通胀侵蚀了他们的薪水并抑制了消费需求。PCE物价指数环比上涨1%，同比上涨6.8%，为40年来最大同比涨幅。不包括食品和能源的核心PCE价格指数上涨0.6%，高于预期;同比上涨4.8%，比5月份略有加速。未经通胀因素调整的支出环比增长1.1%。个人收入连续第二个月增长0.6%。

这份数据显示了通胀飙升对消费者购买力的冲击。与此同时，个人收入虽然仍在增长，但依然跟不上物价上涨步伐，这使得许多消费者在支付汽油、食品和房租之后几乎没有剩余现金可用于消费。

另一方面，美国消费者前期储蓄支撑也逐渐消耗殆尽，个人储蓄回落至历史低位，这也减弱了人们的消费能力。

数据显示，美国人的储蓄率在5月为5.5%，而6月降至5.1%，为2009年以来的最低水平。

与此同时，根据美联储在8月5日公布的数据显示，美国6月份消费贷款大幅反弹，增加了401.54亿美元，远超市场预期的增长270亿美元，这是有史以来第二高的单月增幅。这两个数据充分说明，美国民众的储蓄正被逐渐抽干，而信用卡很有可能将被刷爆。

恶劣的经济环境也不断侵蚀消费者信心。根据世界大型企业研究会7月26日发布的数据显示，因对通胀和利率上升的担忧持续，美国7月份消费者信心指数为95.7，连续三个月下降，为近一年半来最低。

美国密歇根大学统计的数据也显示，7月美国消费者信心指数终值为51.5，虽略高于6月终值50.0，但仍是该数据有记录以来第二低的读数。此外，同期公布的消费者预期指数为47.3，较6月指数47.5有所下降。

密歇根大学消费者调查主任Joanne Hsu对此评论道：“随着价格持续走高，消费者正在寻找通过改变消费模式来应对的方法。展望未来，这些行为调整可能会增加。”

“消费降级”趋势愈发明显

而随着通胀侵蚀消费者的可自由支配收入，多家企业开始注意到消费者变得更加“精打细算”。例如，据美国肉类加工巨头泰森食品(TSN.US)称，消费者“对相对平价的鸡肉需求非常强劲”，而对昂贵牛肉的需求已经降低。

泰森并不是唯一一家注意到消费者购买习惯发生了变化的公司。美国最著名的零售商之一克罗格(KR.US)在6月份也表示，那些预算紧张的购物者在超市里购买的物品越来越少，他们更喜欢购买本店的廉价商品，而不是品牌商品，并从购买牛肉转向购买猪肉。

根据数据提供商Sentieo的数据，近来美国零售和消费品公司在与分析师的会议和对投资者的陈述中提到“消费降级”的次数，也高于2009年全球金融危机期间达到的峰值水平。

而据CNBC在7月进行的全美经济调查显示，多数民众都表示会改变自己的消费行为。65%的消费者表示会减少演唱会和其他娱乐活动方面的支出;61%的消费者会减少开车次数;超过40%的消费者会减少杂货的消费;三分之一的消费者为了应对生活的日常开销，会更频繁地使用信用卡;越来越多的美国消费者开始购买便宜的替代品，同时减少非生活必需品的消费。

消费行为的变化，也逐渐体现在了各家公司的财报上。

例如，有“美版饿了么”之称的美国外卖公司Doordash(DASH.US)因其成本低廉而受到了消费者青睐，在上周公布了一份大超预期的Q2业绩。财报显示，DoorDash 二季度的交付订单总数同比增长 23% 至 4.26 亿份，创历史新高。此外，DoorDash 二季度的营收同比大增 30% 至 16.1 亿美元，超过市场预期的 15.2 亿美元。

相反，人造肉巨头Beyond meat(BYND.US)的业绩则因其价格高昂的植物肉而出现下滑。公司方面也表示，宏观经济正面临不确定性，以及高通胀下消费者倾向于购买更便宜的蛋白质产品，使得公司前景蒙上一些阴影。

“消费降级”下的机遇

以上数据都可以看到，“消费降级”已经出现苗头，甚至成为当前环境下的主要趋势。那么，在这样的背景下，消费行业又存在哪些投资机会呢?

在分析人士看来，低端、折扣零售商将会成为消费者的青睐对象。

EY-Parthenon经济学家Gregory Daco认为，折扣零售商可能会从更普遍的通胀中受益。

Telsey Group分析师Joe Feldman也认同这一观点，他预计，在未来几个月，“折扣将发挥更大的作用”。他指出，由于消费者对钱包感到压力，折扣零售商往往会表现出色。

高盛分析师Brooke Roach近期也表示，看好美国“消费降级”背景下的低端零售商，比如罗斯百货(ROST.US)和伯灵顿百货(BURL.US)。

“随着行业库存水平上升、消费者可支配收入承压、通胀高企以及持续的成本压力影响利润率和回报，服装行业的前景继续走弱，”Roach表示，“但在这种背景下，折扣零售业将具有防御性和吸引力。”

GlobalData零售分析师Neil Saunders则认为，Aldi、美国达乐公司(DG.US)、TJX公司(TJX.US)旗下折扣零售商TJ Maxx和沃尔玛(WMT.US)等低端连锁店将从消费转变中受益。

另外还值得一提的是，通胀飙升一方面让低收入家庭改变消费习惯，但另一方面，也让美国富人更富。

密歇根大学发布的7月份美国消费者信心调查终值也显示，中高收入群体的消费信心在7月出现反弹，低收入群体的消费信心则减弱至接近历史低点。

这也让奢侈品市场得以维持强劲趋势。柯尔百货(KSS.US)CEO Michelle Gass曾表示，行业出现了两极分化。尽管有部分卖家转向了更廉价的商品，但公司在奢侈品领域的业务仍持续强劲。

EY-Parthenon的Daco也认为，奢侈品市场的表现可能会更好，因为奢侈品消费者的家庭财务状况更健康了。

“通胀环境将进一步加剧零售行业的两极分化，”GlobalData的Saunders表示。

但在最后，Saunders仍不忘警告投资者称：“总体而言，这对任何人都不是一个很好的环境。”