品牌如何撬动数字红利？微盟集团(02013)2022年中期财报透玄机

智通财经APP获悉，2022年上半年，疫情重重挑战，经济和消费承压，为了拉动消费强力复苏，发展数字经济促消费已成各级政府的共识，也为SaaS数字化服务商带来新机遇。作为国内SaaS龙头企业，微盟集团(02013)于日前发布了2022年中期财报，微盟集团数字商业板块收入为9.00亿元。其中，订阅解决方案，即SaaS业务录得收入5.81亿元，同比增长5.7%。

当企业面临的营销战局与之前不同，品牌营销策略也在不断探索数字化营销方式，从而在特殊时期里为企业带来有效受益。分析人士认为，微盟业绩逆势上涨不仅展现出了强大的业务韧性，更体现出品牌在疫情常态化下的营销动向，以及对SaaS数字化工具的迫切需求。那么，在疫情、经济形势多方冲击下正在松动的背景下，微盟未来能否继续保持逆势上涨呢?

SaaS成为企业应对疫情冲击“避风港”

近几年，数字经济作为国家新经济发展的新动能，已上升为国家战略。根据2022年国务院发布的《“十四五”数字经济发展规划》直接提出数字经济发展的量化目标，到2025年数字经济核心产业增加值占GDP比重达到10%。在此背景下，企业数字化转型已经成为我国高度确定性的发展方向之一，这也为SaaS企业带来更多机遇，而“龙头企业”微盟集团则是直接受益者。

2022年上半年，在疫情冲击下，许多企业已经通过微盟SaaS服务实践私域数字化并抵御了经营风险。如“盘点美味”、“海天下”、“吉管家”等，纷纷通过微盟搭建小程序商城，服务于周边社区，获得了政府支持以及居民的认可。其中，在疫情期间协调了三支项目团队合作开发，用时两天就帮宝山区重点保供企业汉康食品开发了团购小程序，让社区居民可以及时团购到可口新鲜的豆制品。

分析人士认为，疫情反复叠加经济下行背景下，各大行业均受到了不同程度的冲击。在此背景下，微盟SaaS业绩仍能实现逆势增长，一方面得益于国家持续推进数字经济发展，SaaS数字化工具迎来新风口;另一方面得益于微盟集团自2019年推出的“大客化”战略，带动SaaS业绩实现提升。

纵观整个SaaS行业，目前仍具备较大的成长空间。数据显示，2021年中国SaaS行业市场规模达322.6亿元，预计2023年将达555.1亿元。艾媒咨询分析师认为，受社会环境的影响，SaaS的应用更加广泛。

一直以来，微盟SaaS产品在市场上独具特色，作为深耕微信SaaS生态服务商，微盟根据企业在数字化转型过程中的实际需求，推出微商城、企微助手、超级导购、ShopExpress等个性化的SaaS产品服务，覆盖了电商零售、智慧餐饮、本地生活、营销推广和跨境电商等多业态，最为典型的就是微盟推出“流量+SaaS+运营”全链路营销，通过SaaS、营销、增值服务相结合，主线业务合力协同，进一步覆盖大客户“全生命周期”营销服务，并推动自身业绩增长。

正是基于丰富的SaaS产品矩阵，让微盟集团在疫情影响下收获了不少行业头部客户的认可。财报显示，微盟智慧零售逐渐成为集团型零售企业的首选服务商。2022上半年微盟智慧零售收入2.36亿，同比增长28.4%，且品牌商户的每用户平均订单收入高达20.3万元。

与此同时，微盟也正在成为集团型客户和行业百强客户首选合作伙伴，据统计，微盟客户在国内市场零售百强占比44%，商业地产百强占比45%，连锁便利百强占比35%，餐饮百强占比43%。微盟表示，预计2023年大客收入占比提升至近50%，2025年至近70%。

在生态化方面，为高效满足客户的多样化诉求，微盟集团提高研发效率、创新技术，于2022年上半年正式上线微盟WOS新商业操作系统，为企业在数字化转型过程中提供一整套商业基础设施。据悉，WOS系统结合微盟近10年的商业实践，旨在构建一套迭代快、集成强、可扩展、灵活自定义的商业操作系统，聚拢万千生态伙伴，推动中国商业服务行业生态发展和产业升级。

报告期内，微盟WOS系统正式启动公测和数据迁移，目前完成了覆盖电商零售行业客户的主要产品与解决方案的上线，包括微商城、OneCRM、企微助手等核心产品以及智慧零售解决方案，餐饮、商超、美业、酒店等多个行业的解决方案也将陆续完成上线。

业内认为，微盟推出WOS新商业操作系统，标志着微盟开始从SaaS工具厂商，全面向平台型和生态型企业转型。中信证券指出，当下企业数字化过程中，往往遇到不同产品多个服务商数据之间的割裂问题，多端一体化的诉求较强。WOS有望构建基于微盟云平台的一体化产品解决方案，基于7(CRM、企微、CDP、交易、流量、导购、数据7个自有产品)+X(生态产品)构建生态壁垒。

得益于在“大客化”和“生态化”的顺利推进下，根据微盟2022年中期财报显示，报告期内，微盟集团订阅解决方案，即SaaS业务录得收入5.81亿元，同比增长5.7%;付费商户数103616名，同比增长1.7%;每用户平均收益录得约5608元，较上年同期提升4.0%，在疫情封控影响严重的情况下取得了量价齐升的成果。从微盟财报数据中也反映出企业数字化需求激增，以及微盟SaaS产品赢得了客户认可。

视频号成为微盟TSO全链路策略关键一环

疫情下直播经济的持续增长，已成为了数字经济增长新动能。同时也成为商家面对疫情冲击，增盈增收的有力渠道，而视频号凭借其强大的流量支撑和社交属性加码，成为商家布局直播的首选。

自2020年微盟打通视频号以来，微盟在产品、运营等层面不断努力，不仅具备了在微信视频号直播领域的多重服务商资质，并将其作为全链路营销关键一环，全力辅助品牌商家吃透红利。在流量对接方面，作为腾讯广告头部服务商，微盟率先承接视频号原生广告形态，通过大数据进行精准投放，帮助品牌通过原生信息流广告触达潜在价值用户。

在数字化工具方面，微盟加强旗下智慧零售、企微助手等SaaS产品与视频号深入衔接，赋能企业私域精细运营。目前旗下智慧零售和微商城业务已完成接入“视频号直播间分享员”能力;微盟推出“微盟精选小程序”，依托海量的视频号达人资源库，通过高效人货撮合，助力商家起量视频号直播分销市场。

在私域运营方面，微盟基于TSO全链路智慧增长解决方案的基础上，沉淀出独有的“视频号mCTR运营增长”方法论，即Monetization商业链路变现(如利用微盟提供的SaaS工具)、Content创意内容种草、Traffic公私联营聚流和Repurchase私域复购激活。在“视频号mCTR运营增长”的指导下，微盟总结出了视频号电商直播间的关键指标和直播流量的新变化。如在直播时长、开播时间、直播间互动技巧、流量推荐机制引导等方面，并为不同行业、不同体量的商家归纳总结出不同类型的商家视频号运营模式。目前已助力联想乐呗、界界乐、蒙牛纯甄、巴拉巴拉等近多家品牌完成视频号运营操盘。

以联想乐呗为例，2022年视频号“618好物节”活动正好赶上联想乐呗3周年庆典，后者将视频号直播作为传播的重要阵地，并结合微盟提供的全流程运营服务高效开播。最终，基于视频号直播、小程序商城及公私域联动，联想乐呗3周年视频号专场直播累计观看人数达到35W+，小程序整体成交额突破3304万，最强单品-拯救者R7000P售出1550台，取得不俗战绩。

视频号作为微信生态系统中一个中心连接器，目前处于一个红利爆发期。腾讯2022年Q2财报显示，微信方面，视频号的用户参与度增长可观，总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%。另外，视频号总视频播放量同比增长超200%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超100%。

腾讯此次还强调了增加视频号的广告业务对于腾讯整体业务的战略重要性。朋友圈广告用了5个季度实现了10亿元的业务收入，而基于更强的短视频广告需求，腾讯认为视频号广告业务的营收增速会更为喜人。

与之相对应，微盟在财报中披露的数据也印证了视频号未来商业化前景。财报数据显示，2022年上半年，微盟视频号业务的商家下单金额同比增长177倍，订单数同比增长35倍。尤其在“618视频号直播好物节”期间，根据微盟自有数据显示，微盟视频号直播板块商家业务规模达到上半年新高，尤其是服饰类目，基本上618期间都是超额完成计划，部分品牌商户的GMV目标达成率更是超过了200%。

种种数据皆印证了视频号直播将是大势所趋，而其中短视频内容将是私域运营的壁垒，微盟为深耕短视频内容领域采取了长期战略，早于2019年成立短视频中心，在短视频商业领域拥有优秀的数字化营销能力、智能化的生产运营服务模式，目前短视频中心已覆盖上海、长沙、西安多地。

微盟集团的全链路营销优势，让品牌商家业绩增长事半功倍的同时，也为自身业绩带来增长。财报显示，虽然受商户广告预算收紧减少开支，商家解决方案收入较去年同期出现下降，但微盟TSO全链路营销贡献收入近5000万元，同比增长100%。目前采用TSO全链路营销服务的KA商户已超50家，且商家GMV同比增长50%。

七大目标揭示“疫情常态化下”营销布局

无论是短期还是长期，疫情对营销行业都有着重要影响，最重要的原因在于，防疫抗疫是一个长期过程。尽管在二级市场上微盟股价受今年疫情及外部环境影响出现较大波动，但从财报来看，微盟当前营销业务仍具备较强的弹性，在公域流量越来越贵的今天，越来越多的品牌商家开始将构建私域流量，期望通过利用私域流量获得增长，实现用户接入，在实现转化效益的同时，与用户实现长久连接。

纵观下半年，经济复苏成为主基调。疫情防控常态化下，中国政府在扩大开放、促进消费等方面推出了一系列有效举措，推动中国经济实现有力复苏。行业层面，2022年上半年，监管风向已经转向，政策目前正在缓慢“解绑”互联网平台，互联网平台经济的国内政策利空慢慢出尽。政策层面，稳增长的政策利好持续发力，继5月发布《扎实稳住经济的一揽子政策措施》后，多地相继出台促投资举措来提振经济，下半年经济逐步回升成为市场共识。

更重要的是，中央对“数字经济”的发展持续释放重要信号，如在上半年，全国政协将“推动数字经济持续健康发展”作为2022年重要协商议题之一举办专题协商会，以及国务院发布的《“十四五”数字经济发展规划》直接提出数字经济发展的量化目标，到2025年数字经济核心产业增加值占GDP比重达到10%。这一系列相关政策的出台，均有望刺激消费、平台经济、数字经济的发展，更有利于未来市场表现。

股市本来就是经济运行的晴雨表，既然有经济增长的良好预期，就必然提升投资者的信心。基于下半年的营销趋势预判，微盟将继续围绕“七大目标”发力，加码大客化，提升单客价值;提升WOS产品力，打造增长新引擎;接入第三方，提高生态壁垒;互联互通，加强私域投入;全域布局，赋能企业;深化TSO全链路经营，扩充服务场景;布局全球，扩大差异化优势。

详解“七大规划”后发现，微盟在深度布局“大客化”、“生态化”、“国际化”三大战略基础上，对“TSO全链路营销”做了更细致部署，即从提升行业纵深渗透率逐步向海外市场迈进，以实现对公司营销能力的全面提升。

下半年，微盟集团将借助数字经济“东风”，深度布局短视频直播业务，加快TSO全链路智慧增长解决方案在不同行业和场景中的渗透，并在企业数字化实践中全面落地。为满足品牌商家对私域直播日益增长的需求，在深化微信视频号直播布局的同时，微盟积极拓展更多外部渠道。如微盟于日前已接入快手小程序生态，支持商家一键生成快手小程序商城。届时微盟将基于多年SaaS能力和运营经验，结合精准营销，为品牌商家带来从广告投放、店铺运营、短视频内容策划等快手电商领域内的全流程服务，全面赋能商家实现多渠道经营。

另一边，据中国国际经济交流中心发布的《数字平台助力中小企业参与全球供应链竞争》报告，预计2025年中国跨境电商B2B市场规模将达到13.9万亿元。趁着2022年“外贸巩固提升年”的暖风，越来越多的品牌商家想要掘金海外市场。

在此背景下，微盟集团于2021年以全链路数字化出海解决方案为核心载体推出了跨境独立站产品ShopExpress，目前已累计上线产品功能超500个。在精准引流方面，ShopExpress可为出海商家在海外主流流量平台进行多渠道精准营销，以实现精准获客。目前，ShopExpress已对接TikTok、Facebook 、Google等主流流量平台，多渠道推广扩大商城的曝光度。

此外，短视频已在全球发展成为内容营销的主阵地，微盟将短视频营销中心延伸至网罗平台优质红人资源，帮助出海商家在短视频社交平台发现商机。微盟ShopExpress在近期正式推出了面向机械、照明、汽摩配件、电子元器件等B2B行业的全链路数字化出海解决方案。

另外，微盟新推出的WOS新商业操作系统，通过多端一体化产品服务矩阵，能为商家提供海量产品服务和深厚技术支持，同时多年沉淀下来的商业服务生态体系，能帮助外贸商家快速对接国内众多行业应用，快速完成定制化开发，满足个性化品牌出海场景需求。

在经济复苏的环境下，微盟业绩已开始反弹。受益于6月份线上线下零售供应链的复苏，微盟集团当月取得强劲反弹，打破去年以来的单月业绩纪录，且广告月消耗从2月低谷6亿反弹至7月9亿，最新日耗达到3000万，以及微盟旗下向蜜鸟科技在6月创下单月GMV新高，同比增长52%。

各大证券机构也纷纷看好微盟未来业绩表现。中金研报指出，微盟集团2022年上半年收入基本符合预期，亏损幅度小于预期，压力尚存，复苏渐现。维持2022年和2023 年收入和调整后归母净利润预测不变。维持跑赢行业评级和5.60港元目标价，较当前股价仍有31.5%的上行空间。

尤其针对视频号开拓的广告业务，大和发布研报称，作为腾讯的顶级广告服务提供商，预计微盟集团的广告总收入增速将从2023年开始重新加速，其中微信视频号广告将在2023年为微盟带来8-13%的广告总收入增量。

同样，光大证券也表示，中长期来看，数字经济政策利好下，私域运营服务仍将成为商户降本增效的重要选择;微盟集团大客化战略持续深入，有望进一步提升客单价及客户留存率;WOS 具备较强的中台能力，赋能多场景创新产品，有望深度挖掘大客户价值。

风宜长物放眼量。根据历史经验，市场和环境的不确定，迎难而上的公司更能够披荆斩棘，脱颖而出。微盟将持续受益于企业数字升级与营销需求，以及TSO全链路业务布局，今后市场上的表现也颇为值得期待。