理想汽车(02015):理想ONE降价及停产=“小甜甜”变成了“牛夫人”

近日，理想ONE降价优惠2万元并于今年10月正式停产的消息在网上激起了千层浪。

不少购买理想ONE不久的车主在社交平台上吐槽“不过几天就亏损了两万，被理想汽车（02015）割韭菜了”。

细究理想汽车此次引起车主吐槽的原因，主要有三个方面：一是购买决定前并没有获得要降价和停产的信息;二是购买不久或一定时间后遇到价格下降造成经济损失;三是产品停产后对于以后的质保、维修和保值率的担忧。

虽然后续理想汽车发公告解除对于理想ONE质保和维修服务方面的担忧，但其引发的吐槽之声还是源源不绝——截至9月5日，线上关于“理想汽车涉嫌消费欺诈”已经超过了1000起，而从9月2日发起投诉也不过才三天。线下同样也没闲着，大批理想ONE车主拉起了横幅维权。

有意思的是，这并非理想汽车第一次因“割韭菜”被外界吐槽了。

2021年5月，理想汽车发布2021款理想ONE，该款理想ONE多个方面都进行了升级，且只比老款理想ONE贵了1万元，算得上一次比较划算的升级。但问题就出在于，当年3-5月购买老款的ONE车主购买前也并没有获得新款或改款车型上市的消息。于是，在这一次新老产品的过渡上理想汽车又出现了“被割韭菜”维权的事情。

至此，这也不禁引起外界的疑惑：一直被视为新势力“优等生”的理想汽车，到底怎么了?

内外夹击，理想ONE卖不动了

结合理想汽车最新财务数据的表现来看，理想ONE停产似乎早有预兆。

在造车新势力中，基本都是造纯新能源电动车，而唯独理想汽车例外，其造的是增程式电动车，这也成为行业独一无二的存在。所谓的增程式电动车和油混动类似，但不一样的是，前者是电驱动，发动机作用为充当能源补给的工具，通过增程发电系统补给到电池组中。

一直以来，虽然理想汽车的产品比较单一，仅拥有理想ONE这一长期热销款，但靠着增程式车型的技术优势和满足家庭用车多方面需求的“奶爸神车”定位，理想汽车在销量方面也长期处于“前三甲”位置。

但遗憾的是，当第一个“吃螃蟹”吃到行业发展红利后，后面“吃螃蟹”的人也就会陆续进场。

智通财经APP观察到，随着越来越多的车企把目光瞄准增程式车型上，理想汽车的竞争对手也就越来越多了。比如，问界M7，这也是一台三十多万的增程式六座SUV，并且背靠华为。另外，9月即将交付的自游家NV、零跑C11、东风的高端越野新能源品牌猛士的首款车型也将搭载增程式动力系统。

而除了外部竞争愈发激烈之外，理想ONE还面临比较严重的内部产品挤兑问题。就拿于2022年6月上市的理想L9来说，该款车型同为增程式、同为6座SUV，但却只比理想ONE贵了十多万，其中吸引力自然也远大于理想ONE。而预计11月初上市的理想L8更是被视为理想ONE的“接替者”，这带来的产品挤兑问题有多大可想而知。

于是乎，在内外激烈的竞争力夹击之下，理想ONE也越来越卖不动了。

据公开资料显示，理想ONE是理想汽车2018年10月推出的智能电动中大型SUV，截至今年8月，理想ONE产量已突破20万辆，累计交付则打到19.5万辆。凭借月均销量破万的成绩，理想ONE也被业内看作最具竞争力的造车新势力产品。

9月1日，多家新势力车企公布了2022年8月造车成绩单。其中，理想汽车8月仅交付4571台，同比下降51.54%，环比下降56.14%，再次陷入销售低谷，仅高于疫情最严重时4月的4167辆，而排名甚至低于问界、极氪等新兴势力。由于L9才刚刚开始交付，所以4571辆里面，绝大多数还是ONE的交付，这也就意味着理想ONE的产品吸引力正在逐步下滑。

正所谓“牵一发而动全身”，理想ONE卖不动带来的“蝴蝶效应”也逐步体现在业绩上。

据理想汽车财报显示，2022年Q2，理想汽车实现营收87.3亿元，同比增长73.3%，环比下滑8.7%;净亏损6.41亿元，同比扩大172.2%，交出上市以来单季度最差成绩单;毛利率方面，二季度毛利率为21.5%，环比下降1.1%。

再结合半年报来看，今年上半年，理想汽车共交付60403辆汽车，同比增长100.3%;累计总交付量为184491辆;实现总营收182.9亿元，同比增加112.4%;净亏损为6.52亿元，较去年同期扩大9.5%;经营亏损为13.9亿元，较去年同期扩大47.5%。

半年交付6万辆理想ONE，经营亏损近14亿元。算下来，这也就意味着理想汽车的单车平均亏损已超过了2.3万元。

(数据来源：理想汽车财报)

此外，细究理想汽车上半年亏损扩大原因，不难发现，主要与二季度盈利状况有较大关系。2022年第一季度，理想汽车净亏损为1090万元，已经接近盈亏平衡;但第二季度，净亏损就已经达到6.41亿元。

更进一步来看，理想汽车二季度亏损面大幅扩大则与其高额的营业费用和研发投入不无关系。

据财报数据显示，2022年Q2，理想汽车的的营业费用为28.6亿元，同比增长91.9%，环比增长10.9%。;与此同时，理想汽车也继续扩大研发投入，期内研发费用为15.3亿元，同比增加134.4%，环比增加11.5%。

基于上来看，随着理想ONE带来的高增长再也不复以往，在内外夹击的竞争压力下，理想汽车通过停产理想ONE激发新品理想L9和L8的高成长力似乎也成了一个不二选择。

两大新品，能复制理想ONE之前的神话吗?

从仅拥有一个热销产品理想ONE，到重磅推出另外两大新品理想L9和L8、停产理想ONE，理想汽车迈出的这一步还是比较大的。

深究这一发展思路，不难发现，理想在今年迅速推出想L9和L8两款新车，无疑是想要打破长期只靠理想ONE打天下的局面，扩宽收入增长来源。而于理想车主而言，更庞大的产品矩阵，也意味着他们未来有望享受更为全面的服务体系升级与保障。

这看起来不失为一件“两全其美”事，但却由于没有处理好新/准车主之间的利益关系，便演化成了一次“割韭菜”事件。

那么，抛开这一舆论情绪，理想汽车的两大新款车型，能复制理想ONE之前的神话吗?

理想L9车型于今年6月发布，这一款车型继承了理想ONE三大优势，同时智能化及自动化程度更高，售价也提升了一个档次，覆盖40-50万的市场。另外，L9仍为增程式电动车，续航里程提升至1315KM，采用全栈自研系统，智能化程度进一步提升，同时硬件支持 L4级别自动驾驶，在配置上比理想ONE提升了几个档次。

理想L8车型则预计于今年11月初发布，按照此前曝光的消息来看，这一款新车的内饰风格和理想L9相同，采用了简约而且很科技的设计，将有6座和5座两种座位布局的车型，且根据辅助驾驶、智能座舱软硬件配置不同，提供Pro和Max版车型。价格预计也在35-40万这个区间，被视为理想ONE的换代款。

(图片来源：天风证券)

由于理想L8车型还尚未发布，下面我们不妨从L9车型带来的成长力说起，其是否能够呈现此前的理想ONE带来的高增长。

据智通财经APP观察，理想L9竞品思路高度复制理想ONE，产品定位聚焦家庭用户群体，价格定位45~50万元区间;1.5T四缸增程器/&L4级别自动驾驶硬件配置，空间+智能化+动力表现领先竞品，产品力卓越;40万元以上新能源全尺寸SUV市场依然是全新蓝海，需求开拓空间较大，稳态月销也有望有望挑战1.5万台。

基于上述的爆款能力的打造，理想L9还是具备可以复制出理想ONE高增长之势的潜质。

另据东吴证券分析，理想汽车的成长力在上述产品线的推进下，或有望更上一层楼，即于2025年或跻身百万年销车企。该机构表示，展望2025年，乘用车总量稳增长&新能源渗透率持续提升至65%，20万以上中高端市场规模预计接近700万辆，占比近40%。理想汽车在20~30/30~40/40万元以上三大细分市场市占率分别预计达到12%/20%/30%，全年销量对应达到120万辆，新能源市场整体份额突破7%。

话虽如此，但由于理想ONE刚推出时品牌度低，销量也经历过一段“缓慢爬坡”的历程。这也意味着，刚面世的理想L9也或将经历过一段“销量爬坡”的历程。同时，由于销售问题、断轴问题、自燃问题等相关质量问题不断发生，目前理想汽车的口碑已经大不如从前。因此，其能否真正复制当时的ONE之前的高增长之势仍是一个未知数。

而自理想汽车曝出理想ONE降价和停产消息以来，其股价已经阴跌了好几天，这或许也是市场目前最真实的心理预期。