财通证券双十一数据点评：热度回归常态 电商总体趋势稳中向好

智通财经APP获悉，财通证券发布研究报告称，今年双十一平淡落幕，整体消费力和消费意愿有待回暖，但从中仍能看到品牌方参与积极性依然较高，且各平台在补齐短板、升级消费者体验方面在持续推进，电商总体趋势稳中向好。建议关注赛道景气度高，内容稀缺性把握流量优势，供应链建设持续强化的新东方在线(01797);线上流量红利趋缓，线下渠道不可取代的属性更加凸显，建议关注疫情防控政策动态优化下客流回暖、盈利能力有望触底回升的传统百货天虹股份(002419.SZ)、重庆百货(600729.SH)。

财通证券主要观点如下：

双十一走过14年，从热度回归常态。

今年双十一整体表现较为平稳，天猫官方给出“稳中向好，交易规模与去年持平”的答卷，京东提出2022年平台双十一超越行业增速，创造新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。根据星图数据，2022年双十一全网交易额为11,154亿(+13.7%)，其中综合电商平台9340亿(+2.9%)，直播电商交易额1814亿(+146.1%)，新零售218亿(+10.8%)，社区团购销售额为135亿元(+1.1%。)，整体表现体现出电商增长乏力，消费力和消费意愿有待回暖。

低迷消费环境下，品牌大促参与积极性高涨：

天猫方面数据显示，今年双十一是参与商家最多元化的一届，有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与。抖音电商公众号披露，今年双11期间参与活动的商家数量同增86%。根据飞瓜数据，快手116心意购物节期间，买家数同增超40%。

竞争依旧但硝烟减少，平台流量逐步互通。

在流量愈发匮乏的当下，多渠道布局将成为大趋势，从今年的双十一表现来看，平台间流量也开始逐步互通。不同于往年“站队”现象，今年大促期间，抖音头部达人相继在淘宝上首次直播，与此同时，快手也恢复了淘宝联盟商品在快手直播间购物车、短视频购物车、商品详情页的链接，外部合作力度加大。在流量红利趋缓背景下，各平台“合纵连横”维护稳定、良性的生态预计成为趋势。

平台竞争力得到进一步完善与加强：

今年双十一抖音重点打造了货架电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营，活动期间平台货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。天猫继续加强直播建设，双十一期间淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上直播间。京东推动线下实体零售服务业的数实融合发展，提升消费者体验，今年双十一京东到家、京东小时购上，超市、便利店、手机数码店、美装家居店等各种业态超20万家实体门店入驻，为消费者提供“全品类小时达”的即时零售便捷服务和升级体验。

品牌、品类表现分化体现出结构性机会：

根据天猫官方战报，大促开售第一小时即有102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌超过一半，包括珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等。品类方面，户外、宠物、潮玩、珠宝等品类增长迅猛;而过往大促中比较热门的鞋服类目(包括男女装、婴童装、运动鞋服)以及零食/坚果/特产类目、咖啡/麦片/冲饮类目都出现了不同程度的下滑;小众精致生活类的面膜冷热仪、低碳清洗机、内衣洗衣机等148个细分趋势品类同比增长超100%。