华西证券：双11直播电商高景气 天猫稳健抖快延续高增

投资要点

事件概述:

根据星图数据，2022年双十一大促(2022年10月31日20：00-2022年11月11日23：59)全网交易额11154亿元。

网购心智成形聚焦大促，预售良好直播电商引爆在即

双十一前夕，疫情反复下10月电商渗透率持续提升网购心智加速形成，电商平台流量回暖与提前造势奠定大促基础，预售前置错峰与活动聚焦有助大促日集中引爆。本次双十一双端补贴力度加大，预售战况良好直播电商爆发可期。

双十一大盘向好综合电商平稳，直播电商高景气持续渗透

复盘双十一，22年大促期全网GMV同比+13.7%，直播电商延续高速增长渗透率提升;大促日全网GMV同比-2.23%，快递量同比-20.69%，包裹数接力客单价驱动大促日GMV跌幅收窄，快递量预计受“开门红”分流与疫情区域反复影响。

综合电商格局稳固天猫持平，京东交易额与买家数创新高

大促期综合电商GMV同比+2.9%，行业格局稳定天猫、京东、拼多多分居前三，天猫大促日GMV占比提升明显，全程交易额同比持平品牌优势与发力直播效果展现;京东核心品类表现不俗GMV与买家数新高;拼多多大促日多品类增长明显。

直播电商抖音居首货架动销亮眼，快手强私域快品牌实现高增

大促期直播电商GMV同比+146.1%，抖音反超点淘、快手首居第一位，流量端抖快直播间热度攀升，主播端快手私域优势展现;抖音货架电商动销亮眼参与商家数和带货总时长增长明显，快手快品牌战略成效展现恢复外链货品池获丰富。

投资建议

双11大促大盘整体向好，综合电商保持平稳行业格局稳固，天猫品牌优势与发力直播推动GMV同比持平，京东交易额及买家数均再创佳绩，而直播电商赛道延续高景气渗透率进一步提升，抖音主打货架电商展现成效首次成功反超点淘、快手，快手私域优势显著快品牌增长亮眼。随着零售线上化提速与物流逐步复苏，电商大盘有望延续良好增长直播电商景气度突出，具备流量优势、履约优势的头部电商平台壁垒稳固，叠加双十一大促提振销售额与精细化运营稳步推进下22Q4经营业绩亦有望持续向好, 受益标的为快手-W(01024)、京东集团-SW(09618)、阿里巴巴-SW(09988)。

风险提示 宏观经济承压消费持续低迷;疫情局部反复影响物流;第三方数据口径不一致。

目录

01  双十一前夕：网购心智成形聚焦大促，预售良好直播电商引爆在即

疫情反复网购心智加速形成，双十一提前造势奠定大促基础。双十一前夕，三季度各地疫情出现反复，2022年8-10月全国新冠肺炎本土确诊病例新增12093、5516、8241例，零售业受疫情反复冲击显著。根据国家统计局，2022年8-10月社零总额当月同比+5.42%、+2.48%、-0.45%;同时，根据国家邮政局，2022年8-9月全国快递寄件量为94.33、97.10亿件，同比+4.91%、+2.76%，社零总额增速持续放缓，疫情对线下零售展及物流冲击明显。

其中，8-10月实物商品网上零售额当月同比+12.80%、+14.46%、+22.08%，占社零比重为25.54%、26.39%、30.13%，疫情反复加速零售线上化，网购心智加速形成，为双十一大促打下良好的基础。相应地，10月开始各平台双十一相关话题互动量占比开始持续攀升，各大平台通过话题热搜提前预热，提升消费者对第14个双十一的期待值，为双十一正式开启打下良好基础。

大促前夕电商流量整体回暖，预售前置错峰与活动聚焦有助大促集中引爆。具体平台来看，平台流量上，根据QuestMobile，22年9月移动购物领域MAU达到11.63亿人，同比+5.7%，手机淘宝、京东、拼多多、天猫、抖音、快手MAU分别为9.00、4.39、6.79、0.41、7.06、4.35亿人，同比+6.37%、+11.75%、+31.38%、+31.58%、+5.17%、+4.55%，单用户时长分别为20.84、13.83、19.15、9.44、108.38、102.28分钟，DAU/MAU同比+1.61pct、+0.61pct、-2.12pct、+3.16pct、+2.81pct、-2.55pct，双十一前夕主要电商平台流量端均有回升。

活动节奏上，今年双十一各大平台活动节奏有所前置，拼多多、京东、唯品会、快手10月20日率先开启预售，而天猫/淘宝、苏宁易购、抖音10月24日开启预售，整体预售节奏较往年有所前置并实现平台错峰，同时头部平台活动持续时间有所缩短，天猫/淘宝、抖音、苏宁易购大促活动持续时间分别较去年-4、-9、-1天，返场活动缩短或取消有助消费者更加聚焦，推动平台GMV大促日集中爆发。

双十一C端与B端激励力度加大，预售战况良好直播电商爆发可期。活动力度上，通过对比2022年618与2021年双十一各平台激励政策，整体来看今年双十一活动力度有所加大，综合电商方面，淘宝与天猫为商家提供更高的信用贷款、流量激励以及回款服务费减免;京东提升C端满减力度与提供超长价保等用户服务，同时通过流量激励与产业带扶持计划助力商家;拼多多则进一步简化优惠“套路”，用户均可获得百亿补贴并有机会获得整点券。

直播电商方面，抖音加大C端补贴力度与安心购覆盖范围，同时为商家提供多元流量激励以及提供服务商专项支持;快手C端补贴力度较近期大促亦有提升，同时恢复与天猫和京东的外链合作打造货品补贴池，给予食品酒水、数码家电等重点品类予以补贴。由此可见，基于宏观与疫情环境，今年双十一各大平台激励政策较往期大促均有加大，激励对象涵盖C端用户与B端商家，务求通过双十一大促提振全年销售额。

活动效果上，根据星图数据，第一轮预售期综合电商实现GMV 3341亿元，天猫、京东占比分别达到61%、34%，直播电商实现GMV 895.27亿元。结合营销节奏与活动节奏，各大平台配合预售期开启提前进行营销活动，综合电商平台通过全域营销吸引消费者，直播电商抖音、快手则更多加强站内电商流量分发调动激发站内用户兴趣。根据各平台预售战报，整体来看各平台通过预售前置与错峰活动表现整体不俗，其中，天猫品牌优势显著预售1个小时内3000多个品牌成交额较去年同期实现翻倍增长，淘宝直播依托主播优势实现快速引爆，新主播+头部主播矩阵推动预售首4个小时即产生了130个预售金额破千万的直播间，京东强势3C品类表现不俗;直播电商方面，抖音截至10月26日预售累计付定金用户数为去年双11全周期的2.6倍，快手短视频订单量同比增长+486%，可见直播电商展现高景气，后续大促日有望延续火爆表现。

02 双十一复盘：综合电商天猫京东稳固，直播电商高景气抖快再续高增

2.1 概览：双十一大盘向好综合电商平稳，直播电商高景气持续渗透

双十一大盘增长良好综合电商保持平稳，直播电商高景气渗透率持续提升。双十一大促期，根据星图数据，2022年双十一全网综合电商(综合电商+直播电商)实现GMV 11154亿元，同比+13.7%，考虑去年全网口径包含点淘，可比口径下今年双十一大盘增速有所回暖。分赛道来看，22年综合电商、直播电商、新零售、社区团购分别实现GMV 9340、1814、218、135亿元，同比+2.90%、+146.10%、+10.80%、+1.10%，占比分别为81.17%、15.76%、1.89%、1.17%，占比同比-8.74pct、+8.80pct、+0.03pct、-0.09pct，可见综合电商整体保持平稳，直播电商延续高景气渗透率进一步提升。

分品类来看，2022年双十一大促Top 10品类为家用电器、手机数码、服装、个护美妆、男女鞋箱包、电脑办公、食品饮料、家具建材、母婴玩具、运动户外，分别实现GMV 1566、1429、1389、822、646、542、519、440、401、333亿元，品类结构与去年基本一致。另一方面，根据国家邮政局，11.1-11.11日全国快递处理量为42.72亿件，同比-10.55%，快递处理量有所下滑，一方面或由于今年大促活动期有所前置，另一方面疫情反复仍对部分地区物流有所影响。

大促日GMV跌幅收窄包裹数提供支撑，快递量受“开门红”分流与疫情影响有所下滑。双十一大促当日，根据星图数据，2022年大促日实现GMV 3075.97亿元，同比-2.23%，其中包裹数为12.25亿个，同比+5.80%，平均客单价251.16元，同比-7.59%，双十一大促日GMV同比下降但跌幅有所收窄，客单价受宏观环境影响与促销力度加大有所下降，包裹数主要得益于今年大促活动前置而接力客单价成为GMV重要支撑;其中，大促日直播电商、新零售、社区团购分别实现GMV 201.99、22.74、12.08亿元，为11.1-11.11日至今次高、仅次于11.01日，主要由于预售活动带动“开门红”当日GMV冲高、大促日细分赛道GMV均有所分流。

另一方面，根据国家邮政局，22年大促日全国快递处理量为5.52亿件，同比-20.69%，较20-21年同比下滑明显，其中大促日快递处理量为11.1-11.11日次高、仅次于11.1日，同样印证预售期前置令大量预售订单在11.1日成交，同时疫情反复下物流较往年亦有所停滞。

2.2 综合电商：行业格局稳固天猫持平，京东交易额与买家数创新高

双十一大促期综合电商格局稳固，大促日天猫品牌优势驱动份额提升。综合电商方面，根据星图数据，22年双十一大促期综合电商实现GMV 9340亿元，同比+2.9%，行业格局上天猫、京东、拼多多分居前三，整体格局较历年保持稳定。

双十一大促日上，2022年双十日大促日综合电商实现GMV 2873.98亿元，其中天猫、京东、拼多多GMV占全网GMV比重为60.50%、27.10%、6.40%，同比+2.71pct、+0.04pct、+0.00pct，天猫GMV及占比有所提升;其中，大促日综合电商平台参与品牌数达到88543个、参与SKU个数为5936万个，同比+3.88%、+12.92%，其中新品占比达到7.90%、同比+0.52pct，综合电商平台参与品牌数量及SKU数量得益于B端补贴力度加大而提升明显，天猫品牌优势突出与补贴力度加大驱动大促日占比有所提升。

天猫同比持平淘宝直播发力新主播，京东超越行业增速购物用户数再创佳绩。

分平台来看，综合电商平台今年均未披露具体战报，天猫表示今年双十一稳中向好、交易规模与去年持平，29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与双11，其中2021年天猫实现GMV5403亿元，同比+8.45%;淘宝评价其今年双十一整体稳重向好，淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上的直播间，双11期间淘宝数据显示仅观看直播的用户就累计超过3亿，预计淘系头部主播李佳琪复播、抖音系头部主播罗永浩、俞敏洪、刘畊宏、张柏芝等新开播对淘宝直播流量拉动作用明显，叠加服饰饰品、宠物、户外运动、新生活等细分品类表现优异继而驱动天猫淘宝GMV保持平稳。

与此同时，京东表示2022年“京东11.11全球热爱季”超越行业增速并创造了新纪录，零售购物用户数也再创佳绩，其中2021年京东实现GMV 3491亿元，同比+28.58%，家电、手机、电子教育、户外电源等京东商城核心3C品类表现不俗，京东超市、京东新百货、京东小时购亦有良好增长;拼多多暂无披露过多数据，其大促首日家电、美妆、服饰、母婴等多个品类销售额较去年同期实现明显增长。

结合激励力度与预售表现，整体来看综合电商大促表现保持平稳，天猫、京东表现相对亮眼，主播优势与强势品类成为其GMV的稳健支撑。

2.3直播电商：抖音居首货架电商动销亮眼，快手强私域快品牌实现高增

直播电商增速亮眼抖音首居Top 1，天猫超头回归火爆快手私域生态突出。直播电商方面，2022年双十一大促期直播电商实现GMV 1814亿元，同比+146.1%，直播电商赛道展现高景气;行业格局上，抖音、点淘、快手分居前三，其中抖音反超点淘、快手首居第一名。流量端，QuestMobile数据显示抖音、快手大促期间直播带货热度持续走高，10.20日预售期直播间数量、直播间商品数量分别为3276个、5.1万件，11.11日大促日直播间数量、直播间商品数量分别提升至3477个、6.8万件，开播数量提升同时商品供给不断丰富。

主播端，2022年带货总额Top 5主播中淘宝直播、快手分别占据3位、2位，快手系得益于辛巴新上榜，同时今年双十一主播格局更为集中，尽管淘系超头部主播薇娅、雪梨停播，但李佳琪回归展现强大的虹吸效应，李佳琪双十一实现GMV总额高于其余Top 5主播之和，成为淘宝直播的重要流量支撑。另一方面，根据QuestMobile，抖音展现强公域属性头部主播GMV占比相对平均，广东服务、东方甄选、叫个朋友等头部KOL均有良好贡献，而快手辛巴系一家独大，辛巴、蛋蛋GMV占比分别高达30.2%、13.2%，而其他主播GMV占比有量价差距，其信任电商强私域生态更为突出。

抖音商家数高增货架电商动销亮眼，快手买家持续渗透快品牌增速亮眼。分平台来看，直播电商平台战报并无披露过多数据，抖音方面，抖音双11好物节数据报告显示参与双11活动商家数量同比+86%，直播带货总时长达到3821万小时，货架电商带动日均销量同比+156%、商品曝光量为上半年的1.6倍，抖音此次双11主打抖音商城展现成效，在“货找人”基础上补足“人找货”购物场景，培养用户主动搜索心智有助复购提升，美妆、食品饮料、休闲零食等重点品类表现突出;快手方面，快手116心意购物节数据报告显示116期间电商短视频订单量同比增长超+515%，买家数同比增长超+40%，快品牌表现突出GMV同比超80%，快手此次116购物节主打“真的补、真的省”，通过用户购物金与精选好物激发用户购物需求，其中快品牌GMV增长亮眼“四个大搞”战略成效展现，同时恢复淘宝、京东外链为货品池提供有效补充，家电类GMV及SKU占比提升显著，直播电商赛道再次延续高景气下抖音、快手双十一大促期GMV均有望延续高速增长。

03 投资建议

双11大促大盘整体向好，综合电商保持平稳行业格局稳固，天猫品牌优势与发力直播推动GMV同比持平，京东交易额及买家数均再创佳绩，而直播电商赛道延续高景气渗透率进一步提升，抖音主打货架电商展现成效首次成功反超点淘、快手，快手私域优势显著快品牌增长亮眼。

随着零售线上化提速与物流逐步复苏，电商大盘有望延续良好增长直播电商景气度突出，具备流量优势、履约优势的头部电商平台壁垒稳固，叠加双十一大促提振销售额与精细化运营稳步推进下22Q4经营业绩亦有望持续向好，受益标的为快手-W(01024)、京东集团-SW(09618)、阿里巴巴-SW(09988)。

04 风险提示

宏观经济承压消费持续低迷;疫情局部反复影响物流;第三方数据口径不一致。

本文选编自“观者如芸”，智通财经编辑：玉景。