从护肤品新秀到“药妆”巨头，解读贝泰妮（300957.SZ）长期“增长密码”

近日，A股大盘走出强势反弹行情，多个板块全线飘红。在美国通胀数据超预期回落、疫情防控进一步优化等多重利好消息刺激下，市场情绪显著回暖，众多投资机构给出乐观预期。

据了解，自进入11月以来，医疗美容板块行情一路上涨，截至11月18日最高达到1725.75点，涨幅达17.5%。值得注意的是，作为“敏感肌第一股”的贝泰妮(300957.SZ)近日股价却有所走低，截至11月28日股价为129.42港元。

在股市普涨的背后，需要注意的是，短期内的超跌反弹、市场情绪扰动引起的股价上涨难以持续，从后市股价的长期走势来看，业绩、技术门槛、渠道与产品布局等“硬指标”才是一家企业的长远价值所在。

在股价走低的同时，公司旗下薇诺娜品牌却持续线上线下发力、交出优异“成绩单”：薇诺娜品牌双11预售首日成交额破10亿，成为唯一连续5年双十一上榜天猫美容护肤类目TOP10的中国品牌，截至11日24点位居天猫美妆类排名TOP6、天猫超市美妆类排名TOP1;11月25日，薇诺娜上海首家零售精品店盛大开业，成功进驻人民广场来福士成为一层化妆品专柜唯一国货品牌，线下布局再拓商业版图。

与此同时，在深交所11月28日晚间公布了指数样本调整公告。调整名单来看，贝泰妮被纳入100ESG指数。据悉，该指数为深圳证券交易所和深圳证券信息有限公司为完善ESG指数体系，扩展指数跟踪标的范围，于2022年7月25日发布并制定。该指数定位于ESG投资业绩基准，侧重公司治理、低碳环保、可持续发展等方面，是一种除财务指标、盈利能力外的更为完善的企业价值评估理念。此番贝泰妮成功进入指数成分股名单，也表明公司稳健发展水平、长期投资价值亦获得市场认可。

可以看得出无论是品牌薇诺娜还是集团公司贝泰妮都在积极进取，并且取得了不凡的成绩，那么究竟为何薇诺娜能在短短11年内取得如此成果?贝泰妮又如何成为了“敏感肌”第一股呢?

功效性护肤品“隐形冠军”是如何诞生的?

薇诺娜从中药材资源丰富的云南起家，不同于欧美与日韩系产品，薇诺娜采用当地独特的天然植物提取成分，将云南药用植物与尖端护肤技术相结合，研发真正适合国人皮肤、安全有效的药妆品牌。

医美赛道属于典型的“高增长、高壁垒”赛道，深厚的技术积淀正成为薇诺娜的竞争护城河。薇诺娜多年来坚持“以制药的标准做护肤品”，每一款产品都经过了12000次以上的肌肤实测验证，并且严格遵照GMP标准生产。薇诺娜旗下的王牌产品“保湿特护霜”的功效通过国内外医院的临床试验得到了证实，并且在国内外核心期刊共发表21篇学术论文。

近年来，公司研发投入持续保持超高增长，“硬核”研发属性凸显。据财报披露，贝泰妮2022上半年研发投入达0.88亿元，同比增长85.17%，研发投入占比达到4%以上，创下历年来营收占比的新高。

截至2021年底，贝泰妮研发团队已拥有236人，占公司整体员工数的10%;已实现98项专利累积;参与制定中国功效护肤品29项团体标准;修订了15篇国家级专家指南及共识;主持制定11项企业产品标准;产品累计被收录到154篇SCI、核心期刊论文中。

近年来，对护肤品成分的看重成为新一代消费者的流行趋势，“成分党”成为新的流行用语。供给与需求共振，助推贝泰妮在中国功效性护肤细分市场打破传统国际大牌垄断、实现弯道超车。

在财报数据方面，贝泰妮体现出了优秀的成长能力和盈利能力：近年来，公司业绩持续高速增长，盈利能力稳定居于高位。2022年前三季度，公司营收同比增长37.05%，归母净利润同比增长45.62%;Q3毛利率为76.51%，同比增加0.18个百分点，且该指标自2017年来始终保持在80%左右。

而在整个功效性护肤品细分领域，贝泰妮亦在短短数年时间内成长为行业龙头。据Euromonitor数据显示，2011年时，中国功效性护肤市场前三名尚被雅漾、薇姿和理肤泉三家法国品牌包揽，三家共占超过50%的市场份额;而到了2020年，薇诺娜在皮肤学级护肤品市场占有率已达到21.6%，排名稳居第一，处于绝对领先地位。

沙利文数据表明，2021年中国功效性护肤品市场规模达308亿元，较2020年增加了75亿元，同比增长32.19%，未来将继续保持增长，预计2027年中国功效性护肤品市场规模将达到2118亿元。

随着中国功效性护肤市场高速发展，预计公司业绩未来仍具备充分向上动能。

线上线下齐头并进 构筑深厚品牌护城河

与许多电商美妆品牌不同，近年来，贝泰妮坚持以线下渠道为基础、以线上渠道为主导的销售模式，全渠道拓展卓有成效。

在线上渠道方面，充分利用互联网思维，选择微博、小红书等新社交媒体，借助灵活的新媒体营销手段抓住年轻消费者的心理，通过创新营销收获巨量曝光，进一步提升品牌影响力;

在线下触达消费者方面，薇诺娜借助在消费者心中天然具有公信力的药店、医院等渠道，加深品牌的专业化认知。截至今年6月末，贝泰妮已入驻超4000家屈臣氏店铺，OTC渠道已覆盖21个省级行政区，是中国药房渠道中具备影响力的功效性护肤品牌。

2022年上半年，贝泰妮线上、线下渠道销售额均录得高速增长。分渠道来看，线上渠道自营销售额为12.38亿元，同比大幅增长60.20%，线上经销及代销渠道销售额为3.88亿元，同比增长18.60%;线下自营渠道营收224.84万元，同比大增1002.16%;线下经销、代销渠道销售额4.11亿元，同比增长36.28%。

据了解，当前贝泰妮根据各渠道特点，在组织端对各业务板块进行了相应的精细化升级。譬如，公司将电商事业部细分为传统电商、抖快、新零售、Winona Baby，各板块划分职责范围;终端事业部则保留专注于医院及院外专柜渠道，独立出OTC事业部以深耕OTC渠道市场，对资源进行充分优化分配从而保持自身在运营方面的专业性与灵活性。

过硬的产品实力叠加互联网思维的应用，薇诺娜创新高效的营销推广、多渠道精细化运营将成为公司未来高质量发展的驱动力。

明星单品+爆款新品 完善多元品牌矩阵

展望未来，贝泰妮的野心并不止步于薇诺娜。如今，贝泰妮坚持“聚焦主品牌、拓展子品牌”的发展策略，以“薇诺娜”品牌为核心逐步向敏感性皮肤的防晒、美白、抗老以及敏感性皮肤的功效底妆等“敏感性皮肤PLUS”产品线发展。

2022年上半年，公司“面霜乳液+防晒”两大超级爆款单品市场地位持续稳固，并积极拓展产品矩阵，推出“屏障修护”、“紧致修护”、“清透水感防晒”等系列40余款新品。截至2022年上半年，在薇诺娜品牌之外，公司还拥有“Winona Baby”、“Beauty Answers”、“痘痘康”以及“资润”品牌，广泛覆盖不同的消费群体。

在今年6·18系列大促活动中，公司的明星产品“保湿特护霜”单品销售额破亿，敏感肌专属“清透防晒乳”系列单品卖超100万支，并获得ONLYLADY年度最受欢迎防晒产品和国际SGS权威认证;

公司专为敏感肌肤修护与抗老定制的新品“薇诺娜赋活修护精华”亦获得了高爆发性增长。在疫情期间，该新品声量、销量均逆势上涨，在天猫小黑盒系列活动中斩获天猫抗皱精华热销榜NO.1。

而贝泰妮基于对敏感肌肤抗老独特的皮肤特性和老化肌理潜心研发，定制推出修护与抗老于一体的专属产品—“薇诺娜赋活修护精华”，该新品在疫情期间声量、销量均逆势上涨，在天猫小黑盒系列活动中斩获天猫抗皱精华热销榜NO.1。

据了解，公司目前也在逐步推出定位高端抗衰的子品牌AOXMED，前期专供医美机构;此外，贝泰妮领投国货彩妆品牌方里FUNNY ELVES，致力于研发适合亚洲肤质的专业底妆产品。日趋成型的多品牌矩阵，有望塑造公司未来的新增长曲线。

此前，贝泰妮提出要在2026年要初步打造出中国皮肤健康新生态的目标，预计公司未来产品线将涵盖三个赛道：丰富功效型护肤品的品牌、与皮肤诊疗有关的人工智能产品和美容仪器及立足云南的“药食同源”功能性食品饮料。而在医疗器械产品方面，上半年公司实现营收1.9亿元，同比增长54.85%，预计未来该部分业绩有望持续提升。

化妆品是近年来少数维持高速成长的消费行业之一，而敏感肌护理属于化妆品中的黄金赛道。作为细分赛道内的龙头企业，贝泰妮在产品力、品牌力、传播力全面进阶，成长逻辑清晰，兼具行业高速发展的红利，可以预见，公司未来估值仍有较大上升空间。