宝尊电商（09991,BZUN.US)：Q3财报凸显韧性 第二增长曲线浮出水面

每年的11月，已经成为了中国零售业热度最高的时间段。而今年的双11，却是很有些非比寻常的意味。

一方面，电商整体增速趋缓，各平台也不再强调GMV的增长，这使得今年的双11似乎略显平淡；另一方面，在零售业颇为沉闷的大环境下，也有公司在积极尝试，试图用新的思路和策略来打破沉寂。

以宝尊电商（09991,BZUN.US）为观察对象，继10月中旬推出技术商业品牌“BOCDOP宝舵”后，宝尊又于11月初官宣收购Gap大中华区业务，并同步开启了“品牌管理”新业务线。

作为行业头部企业，在上述一系列看似一反常态的商业运作背后，宝尊电商究竟在打着怎样的“算盘”？

而就在日前，宝尊电商还披露了截至9月30日的第三季度财报。结合财报信息以及公司近期的动作来看，投资者或许可以从中窥见一些有价值的信号。

市场压力测试下基本面韧性凸显

时至年末，2022年行将结束。对于零售业而言，即将过去的这一年显然充满了挑战。数据显示，1-10月社会消费品零售总额为36万亿元（人民币，单位下同），同比微增0.6%。同期，全国网上零售额10.95万亿元，同比增长4.9%；其中，实物商品网上零售额9.45万亿元，增长7.2%，占社会消费品零售总额的比重约为26.2%。

在宏观走势不确定性持续上升的大背景下，企业所面临的增长压力不言而喻。即便如此，仍有不少企业在市场的压力测试下表现出了基本面的韧性。

以宝尊电商为例，2022Q3期间，公司实现总净营收17亿元，其中服务收入12亿元，同比上升约4%，包括数字营销和技术服务在内的增值服务占收比已超过五成。

在经营策略上，报告期内宝尊电商将成本优化和运营资金效率提升放在了更为重要的位置。

财报显示，Q3期间公司总的经营开支为17.68亿元，同比减少了14%。其中，履约费用、技术与内容费用以及行政管理费用分别为5.76亿元、0.98亿元、0.98亿元，同比分别降低了9%、14%、49%。

值得一提的是，成本端的“保守”趋势并未影响到宝尊电商规模的进一步扩大。报告期内，宝尊的交易总额为186亿元，同比增长15.9%。其中，非经销GMV达到181亿元，较去年同期增加18.2%；而服务费模式GMV增势更是强劲，同比劲增34.9%达到了147亿元。

宝尊电商对成本“拿捏”得恰到好处，而这对于公司盈利端的正面影响也反映在了此次财报上。Q3期间，宝尊电商的Non-GAAP经营利润约为1700万元，较去年同期（-8430万元）已有显著优化。

与此同时，截至9月末宝尊电商的线上店铺运营合作伙伴数量达到362家，环比上一季度末净新增7个合作品牌。此外，Q3期间宝尊还赋能超过42%的品牌客户并为其提供了全渠道运营服务。

更多的亮点其实还隐藏在数据之外。譬如，报告期内宝尊通过创新智能工具的研发和迭代，持续深化增值服务。在内容营销领域，宝尊推出了可自动将长视频或直播录像转换为高质量短视频的智能快剪工具；另外，宝尊还与某头部平台合作开发了“AI外呼”功能，更准确地圈选目标客户并进行精准互动沟通。

除此以外，宝尊还在济南、成都、安庆等更多城市新设区域服务中心，在灵活应对疫情风险的同时，降低成本并提升服务质量。区域中心的服务范围也进一步拓展，涵盖客服、设计、运营、直播等。

以科技为驱动锻造穿越周期的力量

2022Q3财报传递出稳健信号，但宝尊电商的想象力并不止步于此。

就在一个多月前，宝尊推出了全新技术商业品牌“BOCDOP宝舵”。据了解，宝舵为品牌零售而生，以业务+数据双中台为基础，以生意结果为导向，致力于通过技术赋能帮助更多的品牌实现全渠道零售数字化转型。

身处行业逆风期，宝尊电商于此时推出宝舵或许会让部分投资者不解——毕竟大环境不确定性上升的时候，采取“防守”姿态才是更多企业的本能选择。

但若回顾宝尊的发展历史，或许便不会对其在现阶段加码科技创新感到意外。事实上，自2007年成立以来，宝尊电商便一直十分注重科技力的沉淀。凭借15年的技术积累以及服务于超过362个品牌的零售数字化转型经验，宝舵的应运而生可以说是水到渠成。

目前，为了打通电商运营的全链路，宝舵重磅推出了三大利器，覆盖品牌端到端数字化业务的一体化解决方案：第一是以消费者为中心的DTC全面解决方案；第二是以快速拓展渠道业务，提升运营效率为主的全渠道运营解决方案；第三是以围绕大数据模型算法和前沿科技创新为重点的数据智能应用。

公开资料显示，宝舵的解决方案覆盖以业务数据双中台为基础的PIM、OMS、CRM、私域应用、O2O、门店数字化、AI智能零售引擎、全渠道BI数据服务等多样化产品。

另就下游应用来看，宝舵所覆盖的解决方案不仅适用于多品牌、多组织的集团模式，也适用于单一品牌的独立租户模式，并且可根据各品牌企业的实际情况，既可以灵活选用部分解决方案快速上线，也可以支持中台模式全面部署。

从品牌运营进化到品牌管理

除了科技驱动以外，宝尊穿越周期的另一大力量或许便来源于“品牌管理”这一新的业务。

如文首所述，宝尊电商于11月上旬官宣收购Gap大中华区业务，股权交易对价为4000万美元。据悉，Gap大中华区系Gap集团全资子公司，而Gap集团则是美国最大的专业服饰公司之一，聚焦成人男女士、儿童的服装、配饰和个人护理产品。自2010年在中国开设第一家门店以来，Gap大中华区累积了近3000万会员并拥有广泛的品牌知名度。

交易完成后，宝尊获Gap独家授权在大中华区生产、推广与全渠道销售Gap产品，同时拥有中国产品设计权。相关商务协议总期限20年。

毋庸置疑的是，上述交易对于双方而言可谓是“上对花轿嫁对郎”。

近年来，中国服装业的竞争烈度持续升高，国产新兴品牌崛起，国际势力深受挑战。在新的行业环境下，消费者的喜好更迭速度明显加快，这对于品牌方也提出了更高的要求。而宝尊的入局，或许将帮助Gap大中华区重新焕发生机。

值得注意的是，作为上述战略收购计划的一部分，宝尊还同步推出了全新业务线——品牌管理。而这也意味着，在搭载Gap大中华区的品牌资产与增长轨迹后，宝尊迈出了品牌管理的关键一步。

在智通财经APP看来，宝尊收购Gap大中华区后，或将承担起“品牌加速器”的功能，双方有望实现双向赋能：

一方面，宝尊和Gap大中华区可实现资源共享，降本增效的同时发挥出一加一大于二的效果。作为“舶来品”，尽管Gap在华开展业务的时间已有12年，但却始终未能摆脱定位不够清晰、产品同质化严重的困扰，这也是其在近几年遭遇困境的重要原因。而在更懂中国市场的宝尊电商入局后，宝尊在电商运营业务上积累的经验和能力可以在品牌管理领域经验复用，尤其是其在线上运营方面的方法论预计将极大地提升Gap的综合竞争力，这或许能够帮助Gap重新俘获本土消费者的芳心。

另一方面，以收购Gap大中华区为开端，未来宝尊可以将品牌管理积累的经验反哺到核心的电商运营业务，并创造出更多新的价值。宝尊与Gap大中华区强强联手，其价值还不仅仅在于增收，更是试探市场趋势、创新营销模式、积累运营经验的良机。以此为起点，可以期待宝尊在品牌管理这一全新领域将不断带来新的惊喜。

诚然，前路也并非全是坦途。不可否认的是，在收购Gap大中华区以前，宝尊电商涉及的线下业务极少。实际上，即便是将目光移至其所处的电商运营行业，宝尊的上述举动也堪称“稀奇”。在商业世界中，“第一个吃螃蟹”其实也意味着一切只能“摸着石头过河”，在收购完成后，宝尊仍需要将种种美好设想转化为财报上强劲的增长数据，如此才能真正打动投资者。

前路不乏挑战，但“华山再高，顶有过路”。新的技术品牌、新的业务线纷至沓来，站在当前时间节点，或许可以说宝尊电商的第二增长曲线已经浮出水面。接下来投资者要做的，大概便是用更多的信心和耐心来等待宝尊电商兑现新的增长预期。