国泰君安：三八大促复苏可期 美妆业需求拐点有望来临

智通财经APP获悉，国泰君安发布研究报告称，22年12月及23年1月受疫情、春节错期等影响，化妆品大盘走弱，板块底部震荡近三个月。随疫后复苏逐步传导至可选消费，同时“情人节”、“三八”促销临近，行业需求拐点有望来临。龙头国货上市公司受益于行业竞争格局优化，有望持续提升市场份额。受整体消费能力下降影响，大众品牌增速优于高端品牌，具备高性价比、且组织能力持续强化的国货品牌商中长期高增确定性较强，具备长期配置价值。

建议增持：1)管理、组织等优势凸显、充分受益格局优化，且盈利能力进入上行期的珀莱雅(603605.SH);2)受益功效护肤红利，高增确定性较强的巨子生物(02367)，以及估值调整至历史低位的贝泰妮(300957.SZ)、华熙生物(688363.SH);3)估值较低、存在边际改善预期的丸美股份(603983.SH)、鲁商发展(600223.SH)、上海家化(600315.SH)、青松股份(300132.SZ)、水羊股份(300740.SZ)、拉芳家化(603630.SH)、嘉亨家化(300955.SZ)等。

国泰君安主要观点如下：

美妆板块底部已过，三八大促复苏可期。

美妆板块自2022年12月起受双十一虹吸、疫情高峰、春节错期等因素影响，销售表现较弱，基本面处于底部，根据魔镜数据、飞瓜数据，2022年12月、2023年1月淘系+京东+抖音三平台合计-13%、-21%，较2022年前述月份增速下滑明显。随着疫情高峰过境，参考海外复苏节奏，消费恢复弹性次序依次为服务-可选-必选，且作为可选消费的化妆品通常在疫情放松转折点后1-2个季度后出现明显修复。“情人节”、“三八”促销是疫情高峰后美妆的首波大促，在大促虹吸趋势、可选消费复苏的大背景下，该行对美妆板块三八大促表现乐观，行业拐点有望到来。

头部美妆品牌商估值处于历史低位，对边际变化敏感，随大促预期临近弹性有望显现。

22Q4起，市场偏好交易复苏预期，而疫情受损相对小，且22年业绩维持较快增长的美妆板块整体关注度较低，估值逐步消化，头部标的股价已底部盘整约三个月，目前多数品牌标的2020年以来的市盈率(TTM)分位数处于40%以下，其中贝泰妮、华熙生物在10%以下，处于历史低位。估值底部时股价通常对边际变化较为敏感，随大促预期临近，叠加品牌上新进程加快，边际催化有望陆续出现，板块弹性有望显现。

国货龙头受益竞争格局优化、大众价格带偏好提升，中长期成长逻辑通顺。

2022年化妆品板块核心逻辑由行业高成长转为竞争格局优化，外资品牌决策流程长、对本土需求反馈较慢，增长边际放缓;国货品牌则在高组织效率、深挖细分需求下实现大单品爆发，驱动高增长。同时，受整体消费能力下降影响，大众品牌增速优于高端品牌，具备高性价比、且组织能力持续强化的国货品牌商中长期高增确定性较强，具备长期配置价值。

风险提示：疫后复苏不及预期;市场竞争加剧;多品牌进展不及预期。