港剧的尽头也是带货 TVB能否复刻“新东方”神迹？

智通财经APP获悉，3月8日，受TVB淘宝直播首秀消息影响，TVB母公司电视广播(00511)股价飙升，盘中一度涨近98%，创历史最大涨幅，值得注意的是，自3月2日收盘以来，电视广播股价累计涨逾200%。电视广播股价狂飙也带动香港影视概念股普涨，电视广播关联方邵氏兄弟控股(00953)今日一度涨1.6倍，英皇文化产业(00491)、凤凰卫视(02008)、有线宽频(01097)、橙天嘉禾(01132)等也大幅上涨。

消息面上，3月7日晚6点，TVB与淘宝直播的首次合作开启，“视帝”陈豪和“最受欢迎女配角”陈敏之也空降直播间。直至3月8日零点，TVB在淘宝平台持续6小时直播带货首秀。根据截至3月8日零点的TVB与淘宝官方数据，全场直播销售额突破2350万元，累计观看人数超320万，累计观看人次超过485万，最高在线人数超过3万。TVB此前宣布，此次与淘宝达成合作，双方预计将在今年共同开设至少48场直播。

2023年3月1日，电视广播宣布通过子公司上海翡翠东方传播有限公司，与阿里巴巴旗下的数字零售平台淘宝达成合作意向，双方将在年内共同发展超过48场电子商贸直播。电视广播预计，这一合作可为其带来港元千万级别的收益。

淘宝直播总经理程道放表示：“TVB拥有丰富艺人资源和扎实内容生产能力等多方优势，每年都能稳定产出数十部高质量港剧，成为一代代华人的共同记忆。淘宝直播正在加快内容化进程，资源分配机制转向‘成交’和‘内容’双轮驱动，成功吸引了大批名人入淘开播。TVB入淘开播，有望将其‘人气’转化为‘购买力’，双方实现双赢。”

根据过往业绩公告，公司营业收入从2018年的44.77亿港元下降至2021年的28.99亿港元，四年的降幅达到54.43%，并连续四年亏损。叠加疫情影响的沉重打击，迫使TVB着力转型。

事实上，TVB跨界电商直播已有时日。去年4月，TVB就已在抖音平台开通开通账户，现在，除了抖音的TVB官方账号，TVB目前已开通运营三个抖音电商账号——TVB识货(港式甄选)、TVB识货(美味甄选)和TVB识货(香港严选)，据了解，TVB识货(港式甄选)当前的粉丝数量已达61.5万。

通过抖音带货近1年的验证，电商业务也收获成果。据电视广播2022年中财报数据显示，公司累计营收18.2亿港元，实现归母净利润亏损2.24亿港元。亏损主要原因系电视台运作成本、广告收入下滑所致。但值得关注的是，期内电商业务贡献营收4.61亿港元，环比2021年末增长93.69%，同比2021上半年增长26倍。

宇宙尽头是带货 谁能复刻“新东方在线”？

1月30日，商务部数据披露，2022年重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，对比2020累计直播场次超2400万场的数据，两年内直播场次翻了五倍，飞速成长的直播带货已逐渐占据电商的重要位置。艾瑞咨询的数据显示，2022-2023年，国内直播电商市场预计在3.5-4.9万亿规模，增速分别高达53.7%、40.9%，将远高于行业大盘。

新一轮的消费形态的转型，对于部分举步维艰的传统行业来说，也是一次转型的良机。其中最为津津乐道的，非新东方在线莫属，2022年6月新东方在线旗下的东方甄选直播走红，主播董宇辉突然火爆出圈，成为新东方在线在转型路上一次重大转折。抓住这次机遇，新东方也一跃成为直播电商巨头，完成华丽的转身。

“宇宙的尽头就是带货，因为带货是真赚钱”，网友的锐评可谓鞭辟入里。2月23日，新东方在线发布2023财年中期报告，公司实现营收20.8亿元，同比增长高达262.7%，实现净利润5.85亿元，而上年同期为亏损5.44亿元，成功实现扭亏为盈。

这次转型也让新东方在线成为直播电商领域的价值重估标杆，自去年6月至今年1月期间，公司股价涨幅最高达到16倍！而前者的价值重估逻辑或许也适用于电视广播。

对于影视传媒公司来说，转型直播电商是有天然优势，公司的内容资源、IP资源、明星艺人等资源可以得到充分利用。

面对近几年爆火的直播赛道，很多影视公司和广电媒体也趁机转型。据了解，万达传媒、华策影视、华谊兄弟等头部影视公司均已布局电商直播领域。“影视+电商”直播作为复合消费新场景，用户的认知、体验、消费、购买等流程都更加立体多元。“电视综艺+电商带货”能够瞬间凝聚更大的关注流量制造话题，同时能够大幅增厚企业的营收，这对于转型的影视传媒公司也是全新的挑战与机遇。