上海证券：快手(01024)抖音迈入电商高增长阶段 内容价值链持续迁移

智通财经APP获悉，上海证券发布研究报告称，快手(01024)电商发布2023年38节大促战报。数据显示38节期间(3月1日-8日)，快手商家订单量同比提升40%，品牌GMV同比提升125%，短视频订单量同比提升209%，搜索成交订单量同比提升267%，快品牌支付GMV同比提升66%。

2022年Q4及2023年1-2月，抖音泛商城(含商城、搜索、橱窗)单月GMV占比已稳定接近30%左右，相比2022年H1增长明显。2023年抖音电商整体GMV目标不低于2万亿元，其中泛商城目标GMV占比约30%(对应不低于6000亿元)。2023年泛商城将为抖音电商最重要的子业务，抖音将在人员投入、营销预算、补贴等方面上更为偏向泛商城。

上海证券认为内容电商已进入新的发展阶段：

1、内容电商与传统电商互补但增速分化：从商业模式上看，内容电商适用于新品及抢手品推荐(被动需求)，实现“品效销”合一;传统电商适用于复购(主动需求)。从增速上看，内容电商与传统电商有望持续分化，以2022年双十一为例，抖音电商(10月31日至11月11日)及快手电商(10月20日-11月11日)同比增速明显优于天猫(抖快高增长VS天猫基本持平)。因此未来内容电商作为传统销售渠道(包括传统电商)的重要补充，仍具有较大的发展空间。

2、内容电商的销售模式及销售渠道有望多元化。目前内容电商已形成“直播+短视频”的立体销售模式。其中直播间适配实时性销售场景;短视频适配非直播时段的重要补流及复购场景。抖音泛商城的销售模式(含商城、搜索、橱窗)有望成为内容电商除直播带货(直播)、小黄车(短视频)等销售渠道的重要补充。表面上泛商城更接近货架电商，实际上内容电商的泛商城始终围绕内容构建，属于消费者消费链路兴趣层的进一步触达及转化。

3、内容电商的价值链有望持续迁移。内容电商产业链包括品牌、平台、MCN/主播(直播)/达人(短视频)、用户，价值分配红利逐步由中游环节的MCN/主播/达人向上游和下游迁移，即上游商家、平台获得更高利润空间，下游用户获得更高产品质量及更多优惠。