新股前瞻|“跑马圈地”大打营销牌，锅圈食品“烟火气”有几分？

长达2年多时间的疫情与“懒人经济”的兴起，让预制菜悄然“走红”。比自己动手做饭更省事、比外卖更安全健康，预制菜俨然已经成为了年轻消费者群体中“两全其美”的选择。

近日，家庭餐饮解决方案品牌锅圈食品(上海)股份有限公司(以下简称“锅圈”)正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，华泰国际以及中金公司担任保荐人。

成立不到6年就做出了70多亿元的规模，并在2019年至2022年的三年多时间里完成7轮融资，明星股东阵容包含IDG、三全、物美、茅台等……而最令人瞩目的是，根据其最新官网信息，锅圈的门店数量已超10000家，超过蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排、瑞幸等一众餐饮界“顶流”，可谓当之无愧的“黑马”。

时至2023年，中央一号文件首次提出发展预制菜产业。此前，各地已就预制菜出台多项行业相关标准，如福建、浙江、江西、辽宁等多个省份的市场监管部门发布相关政策指导文件，沪苏浙皖的市场监管局更是共同推出跨省份联合制定区域内一体化的预制菜操作规范。

监管政策与行业标准的完善将促进行业可持续健康发展，作为预制菜企业，锅圈食品有望持续受益。

高增长源自“跑马圈地”，研发或成瓶颈

据招股书介绍，锅圈成立于2017年，是一家快速成长的在家吃饭餐食解决方案品牌，使用锅圈食汇品牌提供各种各样的在家吃饭餐食解决方案产品，并提供多种用餐场景。

据智通财经APP了解，相比在家烹饪、餐厅堂食或外卖，在家吃饭餐食解决方案具有省时省事、方便快捷的特点，同时比外卖有着更高的卫生、营养与口感。

在业绩方面，公司营收与利润双双录得快速增长，2020-2022年间营收分别为29.6亿元、39.6亿元以及71.7亿元(单位：人民币，下同)，毛利润分别为3.3亿元、3.6亿元以及12.5亿元，并于2022年首次实现扭亏为盈，净利润为2.4亿元。

与业务规模扩大相对的是，公司盈利能力指标波动较大，2020年-2022年毛利率分别为11.1%、9.0%及17.4%。

在销售渠道方面，截至2022年12月31日，公司在国内拥有9221家零售店的全国销售网络，其中9216家为加盟店;线上销售渠道则包括锅圈APP、微信小程序及抖音等社交媒体平台，并且与第三方外卖平台合作提供外卖到家服务。

与业绩大幅增长互相佐证的是，公司在线下渠道拓展上取得了显著成效，加盟店总数由截至2020年1月1日的1,441家增至截至2022年12月31日的9,216家，而2022年的关店率低至3.0%。

另一方面，锅圈食品也被“重销售轻研发”问题所困扰。据招股书披露，目前公司已在多地自建生产基地和研发中心，与上游超600家严筛精选的ODM工厂达成纵深合作。2020-2022年公司销售及分销开支分别为2.2亿元、6.29亿元和6.24亿元，相比之下，研发成本仅分别约为0.4亿元、1.85亿元、1.38亿元。

对于此次IPO的资金用途，锅圈表示，IPO募集所得资金净额将主要用于通过提高上游产能和效率，增强其供应链能力、投资建设食材产品预制中心和产品研发、拓展门店网络、品牌建设和市场营销活动、提升数字化能力以及用作营运资金及一般公司用途。

靠火锅产品能否“一招鲜吃遍天”?

从定位来看，锅圈并非单纯的方便快餐，而是主打下锅煮熟或微波炉加热便可食用的半成品预制菜，在便利的基础上对美味、健康提出了更高要求。目前，随着公司向多元化产品品类的开拓，锅圈俨然已经成为了一站式火锅烧烤食材预制菜超市。

据智通财经APP了解，截至2022年年底，公司的多元化产品组合中共拥有755个SKU，涵盖火锅产品、烧烤产品、饮料、一人食、即烹餐包、生鲜食品、西餐和零食等共8个类别。

为满足不断变化的消费者需求及偏好，公司不断针对个人及地区偏好推出新品，分别于2020年、2021年及2022年推出66个、185个及173个新SKU。根据弗若斯特沙利文于2023年2月进行的消费者调研，于在家吃饭餐食解决方案市场的所有主要参与者中，锅圈在产品组合多样性方面排名第一。

不过，尽管锅圈在拓展收入来源上下了很多功夫，2022年火锅产品仍是销售的绝对主力，收入占比为75.8%，烧烤产品和其他产品则分别占比10.1%和14.1%。

火锅因其食材多样、简单快捷、现烫现煮的属性，天然适合预制菜的打法。得益于疫情期间消费者居家时间大幅延长，“宅家吃火锅”成为一时风尚，带动了预制菜赛道的火热。

在疫情防控放开后，预制菜料将迎来阶段性的需求回落，加上竞争门槛低、新玩家纷纷涌入，大型商超、生鲜团购平台与火锅餐饮店争相抢夺客源，锅圈想要凭火锅产品“一招鲜吃遍天”显然不是长久之计。在跑马圈地速度放缓之后，如何打破业绩增长承压的瓶颈，将成为亟待管理层考虑的问题。

此外，由于锅圈线下门店99%为加盟店的特点，对于加盟商的管理和质量控制能力也将成为制约锅圈未来发展的重要考量。

据智通财经APP了解，随着中国经济的发展以及人们生活消费模式的变化，中国人的就餐方式也在不断演变，在买菜回家做饭、餐厅用餐以及外卖之外，预制菜这种兼顾营养、美味、卫生及高效多方面需求的产品属于潜在的万亿级赛道，崛起潜力巨大。

根据弗若斯特沙利文报告，中国在家吃饭餐食解决方案市场的总收入由2017年的1149亿元大幅增长至2021年的2903亿元，复合年增长率为26.1%。预计2026年将达到8000亿元，自2021年起的复合年增长率为22.5%。

根据弗若斯特沙利文报告，在中国所有零售商中，按2022年的在家吃饭餐食解决方案产品零售销售额计，五大零售商占市场份额的11.1%，市场相对分散，集中度较低。其中锅圈在所有零售商中排名第一，是最大的在家火锅和烧烤食品提供商，于在家吃饭餐食解决方案中占据3%的市场份额，于在家火锅和烧烤食品中占据12.7%的市场份额。

从整体情况分析，尽管锅圈已然凭借加盟商制度快速建立了一定领先优势，但在这个进入门槛低、相对分散的市场中，这样缺乏核心竞争力的优势并不稳固。在招股书中，公司也坦承，过去的收入增长很大程度上依赖门店网络的快速扩张，若未来无法进一步吸引新加盟商及开设新加盟店，将对未来业务增长产生不利影响。

在预制菜这个处于高速成长期的赛道内，如何打磨自身的品牌“护城河”，将成为维系锅圈食品长期价值的重中之重。