体育服饰电商数据透视：领先品牌增速继续领跑

本文来自光大证券的研报《体育服饰电商数据透视：领先品牌增速继续领跑》，作者为光大证券分析师顾柔刚，分析师李婕。

智通财经APP获悉，光大证券发表研报称，持续看好消费升级趋势下体育服饰板块长期增长空间，依然建议关注体育服饰板块品牌商安踏体育(02020)、特步国际(01368)，以及上游供应商申洲国际(02313)。

一、体育服饰品类双十一表现突出

双十一全网销售额为2539.7 亿元。各平台中，天猫(66.23%)与京东(21.41%)GMV占比最高。11日淘宝天猫交易额达1682 亿，同比增长39%，增幅为近年来首次回升。天猫平台共有160+家店铺销售过亿，其中17 家过5 亿，6 家过10 亿。

本次双十一预热时间长，恰逢双休日，消费者购物情绪酝酿充分。天猫于十月下旬开展预购活动，而京东将其好物节区间定义为11月1日-11日。

头部平台竞争激烈，双雄争霸格局展现。不同于以往天猫淘宝的一骑绝尘，本次双十一京东的表现也超过市场预期，“京东全球好物节”整体实现销售额1271 亿元，其非传统强势品类，如生鲜、服装、日用品等均实现爆发增长。

线下零售端参与感显著提升。在双十一期间，线下百货、超市均同时策划活动响应热点，同时品牌商也在线下渠道开设快闪店，达到线上线下的深度协同。

体育服饰板块表现较为突出。在天猫平台所有店铺中，Nike 超越优衣库成为纺织服装版块中排名最高的品牌商，位列第5。此外，Adidas(第8)、New Balance(第22)、安踏(第34)、李宁(第48)都在榜单Top50。体育服饰主要公司表现：

Nike：位列天猫店铺双十一榜单第5，纺织服装类第1。双十一不到1分钟成交量过亿，1 小时内超过去年全天交易额。成为天猫服饰史上首家破10 亿商家。

安踏：8 分钟破亿，100 分钟破3 亿，而2016 年达成这两个销售目标分别用了30 分钟和540 分钟。上午9 点销售额超过去年全天销售额，全天集团整体销售额达到6.7 亿，较2016 年提高66%。

特步：线上交易额超过2.07 亿，同比增长83%。天猫旗舰店仅用6 个小时即达到去年全天销售额， 20:00 成功破亿。特步时尚小白鞋一天热销15 万双，勇夺板休鞋类销量冠军。

李宁：天猫旗舰店全天销售额2.15 亿，较去年1.78 亿同比增长20.8%。

二、电商板块驱动作用凸显

电商板块已经成为各个体育服饰品牌商的核心驱动力。根据我们监测的数据，各品牌店商旗舰店除New Balance 外，销售收入同比增速在50%及以上，均保持较高增长水平。其中，Adidas(+163%yoy)及安踏(+126%yoy)增速领先，Nike(+86%yoy)紧随其后。

根据安踏、特步和李宁2017 年上半年业绩，电商板块收入占比已然显著(安踏：中双位数，特步、李宁：~20%)且较公司业务其他板块增速保持领先(安踏、李宁：+50%yoy，特步：~25%yoy)。板块对公司整体业绩驱动作用日益显著。而本次双十一表现印证该趋势仍然延续，背后主要原因在于电商版块凭借营销传播路径和渠道渗透能力方面的优势正在快速渗透目标市场。

三、领先品牌降维攻击，集中度提升

从我们监测的双十一全网数据(淘宝+天猫)来看，2200+家品牌下的运动鞋销售规模达70.6 亿，16 年为77.6 亿;4200+家品牌下的运动服销售规模为24.4 亿，16 年为18.4 亿;因而整体的体育用品市场销售额规模(检测下)在今年双十一达到了95.0 亿，较2016 年96.0 亿略降。

在此情况下，数据表明领先品牌公司依然保持较高增速，体现出在电商板块市场集中度提升，尾部品牌加速淘汰。

Nike 与Adidas 为本次双十一体育服饰版块最大赢家。二者在本次双十一中参与度较往年有明显提升。不仅折扣力度显著增加，而且参与折扣的产品面也在拓宽。尽管4-5 折的折扣率较本土品牌2-3 折的水平依然较高，但足够令主力产品线降至400 元以下，进入大众市场消费者的可接受范围，与竞品处于同一价格区间，激活潜在消费冲动。

而在产品参与度方面，领先品牌也有明显提升。安踏今年参与产品数有1100余款，去年为600款。Nike则推出了诸如Lebron XV ASHES、Air JordanXI WIN LIKE'82 等主力产品，同时当季产品也加入双十一促销行列。产品线从深度到广度都有明显拓宽，以满足消费者在挑选折扣商品时的品类喜好。电商渠道不再只是单纯清理库存，其作为单独的销售渠道定位正在逐渐清晰。

领先品牌通过增加产品折扣和品类参与度的手段弱化了中小品牌的性价比和品类齐全方面的优势，而凭借品牌力和产品力的领先，跨过了中高端市场与大众市场的隔阂，快速获取市场份额。

四、品牌注重消费者的体验

双十一所带来的流量价值对品牌而言不仅在于销售业绩的提升，同时也提供了品牌形象塑造的契机。因此各品牌注重双十一期间的购物体验。

增强与消费者的对话。双十一期间各品牌密集推送品牌宣传短片，并发动旗下营销资源进行多元化的品牌宣传(如明星直播、双十一晚会曝光等)以达到获客效果。而从各品牌表现看，本土品牌在与消费者联系方面更为紧密，对于本土KOL 资源的运用手段更为丰富。

提升购物趣味性。差异化的购物体验亦能增强客户忠诚度。除了传统的定金多倍膨胀、福袋、满赠满减等促销活动，本次双十一期间各品牌开展了线上渠道的定制化活动。安踏通过天猫潮流盛典直播发布与时尚设计合作的线上专属款;特步通过旗下代言人进行直播引流并发放“红包雨”;Nike 首次将Jordan 品牌搬入天猫旗舰店等。

增强物流效率。双十一期间的物流速度已经成为消费者购物体验中的重要一环。安踏集团在全国多个重要物流节点城市布置设立云仓;特步则通过与顺丰全方位合作保障物流效率;李宁于北上广三地仓库同步发货，两天内出仓率达90%;而与天猫深度合作的Nike 在本次双十一预售期间开始着手物流准备，以便于尾款到账后第一时间发货。

风险提示：需关注天气因素导致四季度行业零售增速下行风险。(编辑：胡敏)